購(gòu)物中心O2O如何構(gòu)筑：流量變現(xiàn)探索新方式

　　無(wú)論是從線上下單到線下體驗(yàn)，還是在線下嘗試后返回線上消費(fèi)，O2O將線上與線下有機(jī)聯(lián)系在了一起，也成為所有商場(chǎng)未來(lái)運(yùn)營(yíng)必備的技術(shù)，其核心是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方如何跟上技術(shù)與需求的迭代速度。

　　“若商場(chǎng)是一個(gè)可感知顧客的智慧體，就能使決策更簡(jiǎn)單精準(zhǔn)。”王永認(rèn)為，購(gòu)物中心O2O系統(tǒng)的建設(shè)路徑是“用戶(hù)關(guān)聯(lián)-流量粘著-數(shù)據(jù)引導(dǎo)-流量精準(zhǔn)導(dǎo)向”。在線上、線下互相融合的當(dāng)下，不少傳統(tǒng)商業(yè)中心也開(kāi)始嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)+”參與商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，各大商場(chǎng)的APP、微信服務(wù)號(hào)等層出不窮，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。“很多實(shí)體商業(yè)總是想著一步到位，但在會(huì)員量還沒(méi)到一定數(shù)量級(jí)的情況下，不僅吸引會(huì)員的成本高，也難以將會(huì)員服務(wù)做好。”RET睿意德董事索珊表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在建購(gòu)物中心規(guī)模居全球首位，全國(guó)有約3000家購(gòu)物中心，但超過(guò)九成以上購(gòu)物中心都沿用傳統(tǒng)的管理模式。正因此，類(lèi)似邢軍這樣曾有實(shí)體商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大佬開(kāi)始選擇跨界，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改造。“未來(lái)的商場(chǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)、文化和金融的樞紐，云貓智管要做的，就是改變傳統(tǒng)商業(yè)以場(chǎng)所和商品為中心，回歸到以人為中心。”邢軍表示，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，云貓將強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)方法，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)的運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

　　以招商為例，以往都是先招商，收取品牌較高的租金再推銷(xiāo)給消費(fèi)者，但云貓則采用社群前置運(yùn)營(yíng)，先建立核心客戶(hù)，根據(jù)他們的需求再跟品牌對(duì)接招商，借此以原來(lái)30%的成本，幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)300%的人潮。目前云貓已將益豐外灘源作為合作項(xiàng)目，并計(jì)劃形成標(biāo)準(zhǔn)模式推廣開(kāi)。

　　流量變現(xiàn)的途徑有多種。去年天津大悅城搞過(guò)一次瘋搶節(jié)，一天的全場(chǎng)折扣帶來(lái)了20萬(wàn)會(huì)員到店。營(yíng)業(yè)額方面，商場(chǎng)自有的場(chǎng)內(nèi)商家銷(xiāo)售了2千萬(wàn)，而在商場(chǎng)臨時(shí)設(shè)展位的場(chǎng)外商家賣(mài)了1.3億元，其中包括汽車(chē)、剛需房、韓日旅游產(chǎn)品等。“這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是，目標(biāo)客群都是大悅城的年輕會(huì)員群體。”而拉起百度、騰訊做電商的萬(wàn)達(dá)，也開(kāi)始嘗試?yán)闷浯髸?huì)員數(shù)據(jù)，了解這些會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度、喜好并將其連接和掌握起來(lái)，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)做招商和商家的布局調(diào)整，從而“曲線變現(xiàn)”。

　　流量甚至可以不用通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)變現(xiàn)。目前某知名科技公司正計(jì)劃在商場(chǎng)放置體檢儀供消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)，借此收集到很多人的體質(zhì)數(shù)據(jù)，并將其銷(xiāo)售給制藥公司、體檢機(jī)構(gòu)等。在一開(kāi)始流量和變現(xiàn)能力未知的情況下，商場(chǎng)仍將按固定租金收取費(fèi)用。而若銷(xiāo)售狀況良好，商場(chǎng)或?qū)⒖煞窒碓摽萍脊镜臄?shù)據(jù)收入。

　　“事實(shí)上，以流量計(jì)租也是逼不得已。”王永表示，越來(lái)越多品牌正在全渠道化，比如一些快時(shí)尚品牌自身就在做線下試衣、線上購(gòu)買(mǎi)的系統(tǒng)建設(shè)，而這部分銷(xiāo)售是銷(xiāo)售監(jiān)控設(shè)備無(wú)法監(jiān)控的。一旦未來(lái)購(gòu)買(mǎi)下單直接在品牌商的APP產(chǎn)生，監(jiān)控就無(wú)從下手，這也迫使實(shí)體商業(yè)思考流量變現(xiàn)方式如何轉(zhuǎn)變。