受疫情逼迫的購物中心線上直播 真的那么火？

　　2020年一場突如其來的疫情，打破了往常春節(jié)的熱鬧景象。對于每家購物中心來說，這都是一場生死大考，考驗著操盤者的應急處理能力、精細化管理能力、抗風險能力、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力等。

　　疫情發(fā)生后，企業(yè)紛紛開啟一天多次消毒、調(diào)整營業(yè)時間、減免租金或捐款捐物等一系列舉措，共克時艱。然而，面對減租成本、防護耗材、營運成本以及品牌閉店帶來的經(jīng)濟損失，“只出不進”始終并非長久之計，如何“開源”成為擺在每家購物中心面前最迫在眉睫的問題。

　　基于此，購物中心紛紛推出線上服務，通過建立線上購物群、線上直播賣貨、app/小程序等，實現(xiàn)線上下單、外送到家。

　　直播帶貨 線上線下融合并非易事

　　以直播領域為例，為了讓顧客在家就可以消費購物，部分購物中心、大型商超推出“直播帶貨”，品牌創(chuàng)始人、店長、店員、廚師……紛紛化身網(wǎng)紅主播。一眾行業(yè)“猛操作”下，直播帶貨似乎帶領行業(yè)迎來了春天。

　　重慶購物中心方面，星光68廣場聯(lián)動場內(nèi)品牌開通“星光68廣場時尚直播間”，推出多檔全國獨享品牌活動。截止目前，已組織專場直播開團11起，實現(xiàn)品牌銷售額環(huán)比增漲64%。后續(xù)項目將繼續(xù)推出線上獨享活動，完善線上購物體驗。

　　大渡口萬達廣場，共在抖音平臺開播5場。其中，蘇寧易購&華為兩日直播總銷售36萬，全友家居自有平臺單日線上訂金突破12萬。

　　重慶南坪協(xié)信星光廣場在抖音平臺共計開播13場，促進了品牌產(chǎn)品的銷售。此外，直播期間共計增加直播社群5個（總計36個社群），社群總?cè)藬?shù)10200人。

　　2月15日，龍湖重慶北城天街正式開通官方直播頻道，利用微信企業(yè)直播平臺協(xié)助租戶進行銷售。截至2月底，北城有超過16家品牌（絲芙蘭、雅詩蘭黛、李寧、Adidas， CPU等）在直播平臺進行21場次銷售，直播觀看人數(shù)累計過萬，合計轉(zhuǎn)化銷售超30萬元。

　　龍湖重慶時代天街在疫情期間，也通過線上微信社群直播、一直播等平臺進行秒殺、團購等活動，助力商家恢復營收。截至目前，已組織50余場直播，參與商家超100家。

　　重慶茶園奧園廣場自有VIP客戶群的美妝類品牌，在直播的刺激下銷售也相對較好。其中，璀璨印象直播當日銷售額超2萬。

　　此外，龍湖重慶源著天街、南坪萬達廣場、觀音橋大融城、重慶來福士購物中心、重慶時代廣場等也在抖音、看點等平臺做了相關直播宣傳。

　　事實上，隨著電商的不斷崛起，購物中心一直都在探索線上模式，疫情的爆發(fā)更加速了向線上轉(zhuǎn)移。

　　然而，反攻線上并非易事，在這場看似繁榮的全民直播背后，我們也看到了行業(yè)馬太效應的愈發(fā)明顯。由于大多數(shù)項目及品牌數(shù)字化建設投入不足，甚至連流量、會員等基礎數(shù)據(jù)都無法采集，線上管理短板待補。

　　據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計情況來看，大部分購物中心在疫情期間的線上運營情況并不理想。重慶大多數(shù)購物中心均表示，受線上線下數(shù)字化渠道不互通、服務體系建設不完善等限制，實際線上營銷情況并不理想。

　　據(jù)澤科星澤匯相關負責人反映，由于抖音和微信的生態(tài)不通，商場在抖音、看點等直播平臺的實際效果并不是很理想；澤勝中央廣場則表示，因商家有自己的渠道在做直播，因此商場并未采取直播的相關舉措。

　　線上線下營銷 找準關鍵、選對渠道很重要

　　對于大數(shù)據(jù)時代下的購物中心而言，如何通過深入洞察客群數(shù)據(jù)，進行低成本高成效的精準拓客？如何將所有渠道的會員數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)統(tǒng)一管理？如何有效鎖定目標客戶，提升銷售率？成為了當下購物中心蓄勢運營的關注重點，而這一過程中，找準關鍵、選對平臺和渠道更是成為了重中之重。

　　據(jù)悉，贏商網(wǎng)旗下贏智科技新開發(fā)的購物中心營銷工具——閃購，能幫助購物中心搭建線上的運營平臺，充分利用社交傳播優(yōu)勢，聯(lián)合商戶開拓線上銷售渠道，給購物中心數(shù)字化升級指明了新道路。

　　購物中心可通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區(qū)社群數(shù)據(jù)，全面匯集打通，并利用線上傳播的裂變優(yōu)勢，擴大消費半徑；品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

　　從目前已使用“閃購”的購物中心來看，線上運營的效果有很大提升：

　　鄭州Yoyopark使用“閃購”產(chǎn)品約兩周時間，已累計上線1100款商品，通過裂變活動新增會員4500+，小程序累計訪問3萬余次；北京華潤五彩城使用“閃購”產(chǎn)品三個月，累計銷售額近百萬元，新增會員4000+，小程序累計訪問5萬余次；天寧吾悅廣場使用“閃購”產(chǎn)品約三周時間，通過裂變活動新增會員7000+，小程序累計訪問2萬余次。

　　對于商業(yè)地產(chǎn)而言，此次疫情或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)項目及品牌進化變革的“催化劑”，未來隨著5G技術、短視頻技術的不斷成熟，以及線上直播、社群銷售模式的不斷發(fā)展和成熟，線上、線下同步推進的銷售模式或?qū)⒊蔀槲磥韺嶓w零售行業(yè)的破局之道。掌握線上線下營銷推廣的靈活轉(zhuǎn)化，才不會被未來所淘汰。