跌勢一片 奢侈品的“狼”真的來了嗎？

　　從2.7%(Hugo Boss 集團)到5.5%(菲拉格慕集團)——不是增幅，而是一連串股價下跌的數字，來自歐美各奢侈品上市公司。

　　這被視作人民幣一個“噴嚏”后奢侈品的集體“感冒”：8月11日、12日人民幣連續兩天貶值后，這樣的跌勢在中國市場占銷售額比重較大的奢侈品公司尤其顯著。中招名單則除了上文提及的之外，從LVMH 集團、開云集團(Gucci 母公司)、歷峰集團到愛馬仕、Tod’s、Swatch，躺槍一大片。

　　而股價下跌只是蝴蝶翅膀振動后掀起的第一場龍卷風，或者說，是最可望可即的那場。接踵而至、需要各大奢侈品集團積極應對的，是價格體系面臨的挑戰——這也許不是普通消費者一眼便能看透的，但與股價相比，又與你我的消費行為更加息息相關——就在半年前，香奈兒發起“歐洲提價、中國降價”的全球協調定價策略，帶動大批奢侈品品牌迅速跟進，Gucci、Prada紛紛展開力度空前的調價或促銷，直到連化妝品也投身到這場不遺余力縮小中國與全球市場價差的運動中時，人民幣卻猝不及防來了個貶值，簡直只有一朝回到解放前可堪形容。難道降下來的價格還沒坐實捂熱，這下又要重新調回去嗎?

　　看到這，作為消費者的你，是不是也要像想象中焦頭爛額的奢侈品品牌高層一樣，腦中描摹出一幅“狼來了”并且呼嘯奔騰而過、碾壓你內心的圖景?

　　價格還有鴻溝?

　　事實上，有三個不那么讓人愉快的消息，確確實實是由這個“噴嚏”引起的，這毫不夸張。

　　首當其沖就是白費功夫的調價，這個無需贅述，而令大牌們財務報表不好看的因素還不止股價。它們在中國市場的銷售額，按慣例是換算成美元、歐元結算，人民幣貶值后，同等數量的金額只能兌換更少美元和歐元，相當于中國市場的銷售額變相下降。

　　大家應當都還記得，在歐元和日元一路走低時，“中國大媽”是如何氣勢如虹、橫掃歐洲、日本等地的奢侈品店。而今人民幣貶值，意味著人民幣在兌換外幣時已不復再有那么顯著的優勢，這樣一來，中國游客的海外消費熱情像是遭到兜頭冷水，甚至海淘和代購也受到影響。也難怪，淘寶上那些生意紅火了很久的代購店，看到人民幣連續貶值的消息不是大喊“心要崩潰了”，就是呼吁“小伙伴們趕緊囤貨”，否則，等消費者清楚明白地計算出同樣的東西以后要多付多少人民幣，說不定就把錢包捂得更嚴實了。

　　但這些壞消息又是否足以構成“狼”的體量和破壞性呢?答案又實在未必。

　　大概是一眾大牌前赴后繼、發起抹平價差的舉動太不遺余力，以至于很多人產生錯覺：價差的鴻溝已被填平。其實，冰凍三尺非一日之寒，奢侈品在國外仍然坐擁較明顯的價格競爭力。國內某電商平臺號稱“全國最低價”1980元的某大牌包款，在歐洲卻只需三分之一都不到的價格——折合人民幣僅600多元，這不是舊聞，恰恰是大牌調價后還真實存在的新鮮事。所以，覺得境外購物已劃不來的人們，聽到這個消息是否會略感安慰?

　　再者，專注于“買買買”的剁手一族，恐怕對貨幣匯率常識上心不多。此次人民幣貶值雖接近2%，但在匯率領域，這只算得上一個微末的貶值幅度。在多家投行和分析人士看來，只有“10%以上，包括 10%”的幅度才會使中國消費發生像杠桿效應那樣明顯的變化。

　　話還要說回來，中國市場的詭譎多變，奢侈品品牌也不是頭一回見識了。2013年以來，反腐引發的送禮需求急跌，讓大牌們銷售增速與開店速度雙雙放緩，轉而力推無logo商品，其影響至今猶存。所以，世上沒有只吃肉卻不挨打的賊，“奢侈品曾經在中國市場攫取多少利益，可能也會為當前中國市場付出多少代價。”

　　低頭的大牌

　　看罷市場大勢，再從奢侈品本身品牌塑造的角度來談論問題，會得出更多有意思的結論。

　　2014年，當來自中國的海外游客高達1.17億人次、中國消費者在海外貢獻的奢侈品消費總計 810億美元，甚至占到歐洲市場所發生的奢侈品消費三分之一時，中國國內奢侈品消費卻同比下跌 11%。這組來自Fortune CharacterInstitute《2014年中國奢侈品報告》、對比鮮明的數字，難道還不足以讓人深思：“不差錢”的那部分中國人卻不愿在國內購物，僅用價格因素就能夠說明一切問題?

　　是時候說說奢侈品在國內外的服務差距了。另一份來自羅德公關和益普索市場研究機構的中國奢侈品報告表明，有高達92%的中國消費者不滿意品牌在本土市場的服務，他們首選海外購物的重要原因之一，便是中國本地市場銷售人員的知識欠缺與不盡如人意的客戶服務。被詬病已久的“高高在上，愛理不理”只是服務欠缺的表現之一和淺層問題，很多大牌的店鋪已拓展到二三線城市，但當地店員的能力和素質參差不齊，在面對銀子充足卻并不明白自己要什么的顧客時，根本不知道如何去建議，又遑論去發掘和引導?如果把服務的專業性、體驗的完善性這塊短板補上夯牢，那么，大牌的敏感神經是否也就不用再跟價格綁得那么緊之又緊?

　　另一方面，也是更重要的，隨著互聯網技術的日新月異和消費者的年輕化，價格之外能否提供更多科技范兒、潮范兒的增值體驗愈來愈受到品牌和顧客雙方面的重視。研發新型面料、與可穿戴智能配飾攜手、善用社交媒體……才是奢侈品跳出價格局限，在今時今日攻占用戶心智，提升品牌含金量和吸引力最管用的殺手锏。

　　Google Glass出現在Diane von Furstenberg 的T臺，Burberry先是把秀場搬到社交媒體上，日前又在自己的彩妝概念店引入高科技虛擬試用，想要任何顏色的指甲油都能輕易試個遍。著名的“紅底鞋”品牌 Christian Louboutin甚至推出基于品牌標志性紅色的圖片濾鏡 App——“Louboutinize”，可在App Store免費下載，擁有堪比迷你時尚雜志的圖片編輯功能：Rouge濾鏡可將你拍攝的一切渲染成Louboutin紅，感覺就像是在紅外線下看到的景象;美腿功能可以給照片換腿，想要Dita Von Teese、足球明星、芭蕾舞者甚至是馬的“美腿”，悉聽尊便;而扭曲畫面功能能使照片水晶化，看上去就像有多個水晶切割面。品牌不但鼓勵用戶把“Louboutin化”的照片上傳到社交網絡上與更多人分享，更計劃每月或每隔兩月就推出新的濾鏡，越玩越嗨，簡直是要染紅全世界。

　　當時尚界有趣、有意義的跨界產品越來越多，在新媒體平臺與粉絲的互動越來越個性化，這一切都足見品牌對能給消費者提供“別致的體驗”有多么空前重視，而不像從前，只用價簽來閃瞎土豪的視線。

　　人民幣的這個噴嚏，打出了二十余年來最大跌幅，各奢侈品大牌若全無警醒和動作自然是不可能不應該。但如果就此認為大牌要“哭暈在廁所”，那也大可不必。都說危機危機，危中尚有可回旋之機，何況這一回，既不是“跳水”，更不是“貨幣戰爭”呢?