馬化騰談產(chǎn)品經(jīng)理分享經(jīng)驗(yàn)
在我看來，好的產(chǎn)品是有靈魂的，優(yōu)美的設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營都能體現(xiàn)背后的理念，一款好產(chǎn)品也是可以主動(dòng)吸引用戶來使用的。
而打造出一款好產(chǎn)品并不是一件容易的事，究其原因多半是產(chǎn)品經(jīng)理自己挖坑，最后走樣了。
今天，我為大家分享產(chǎn)品經(jīng)理常犯的七個(gè)錯(cuò)誤，以及如何解決，或許能讓你少走一些彎路。
1、一忽視產(chǎn)品的隱性特性
一個(gè)產(chǎn)品，我們要少談它要包括哪些功能，應(yīng)該多想，我要提供一個(gè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)有哪些特性，它的整體服務(wù)流程是怎樣的，它的整體服務(wù)成本是多少。
以一臺(tái)ATM機(jī)為例。
第一個(gè)問題：ATM機(jī)提供什么服務(wù)?它的核心服務(wù)是取現(xiàn)金。
第二個(gè)問題：一臺(tái)ATM機(jī)的設(shè)計(jì)，有哪些特性?
在這個(gè)問題上，很多產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)在經(jīng)過深刻觀察與思考之后用專業(yè)態(tài)度來回答：ATM機(jī)的前端界面，是公司形象，還是操作提醒;從第一次操作，到拿到鈔票，需要幾步達(dá)成;提醒放在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)，聲音提醒還是字幕提醒;先取卡，還是先取鈔等等。
其實(shí)，這些特性叫顯性特性。ATM機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，還有關(guān)鍵特性，也就是隱性特性。
比如，一臺(tái)ATM機(jī)里要放20萬現(xiàn)金，如果一個(gè)銀行提供100臺(tái)ATM機(jī)，那他要把2000萬現(xiàn)金放在外面。所以，看似ATM機(jī)分流了銀行的營業(yè)壓力，提升了品牌曝光，但同時(shí)也分流了公司的核心資源。
因此，如何統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、同步數(shù)據(jù)、支持決策、讓ATM機(jī)發(fā)揮戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)不讓資金過多閑置，是一臺(tái)ATM機(jī)設(shè)計(jì)的隱形特性。也是核心服務(wù)。
第三個(gè)問題：一臺(tái)ATM機(jī)，服務(wù)的全流程是什么?
作為一個(gè)用戶體會(huì)到的一臺(tái)ATM機(jī)的服務(wù)是，插卡，輸密碼，輸金額，取鈔，打印憑條，退卡。如果有問題，撥打服務(wù)熱線。
作為一個(gè)ATM機(jī)的服務(wù)提供者，為了讓用戶持續(xù)穩(wěn)定的獲得上述簡(jiǎn)單的服務(wù)，日常操作性的服務(wù)流程包括：
現(xiàn)金管理：保證ATM機(jī)里隨時(shí)有錢。包括了數(shù)據(jù)、現(xiàn)金出庫、運(yùn)送等復(fù)雜流程。
硬件管理：電源工作正常，打印機(jī)工作正常，打印機(jī)的紙、油墨耗材正常…
客服管理：遇到客戶問題或者投訴的處理全流程。
這時(shí)，回到更重要的戰(zhàn)略問題。銀行為什么要提供ATM機(jī)的服務(wù)?
第一是為了分流營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的取現(xiàn)壓力;第二是為了更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。因此，每一臺(tái)ATM機(jī)，對(duì)銀行這個(gè)服務(wù)提供者來說，必須具備戰(zhàn)略價(jià)值。
這就是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)營意義，不單純是讓管理運(yùn)營的人知道，某臺(tái)機(jī)器沒錢了，再不補(bǔ)現(xiàn)金進(jìn)去，客戶要投訴了。還要根據(jù)數(shù)據(jù)了解這個(gè)服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置、是否有足夠的客流、是否達(dá)到戰(zhàn)略要求、是增加服務(wù)還是裁撤這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
因此，過分強(qiáng)調(diào)顯性特性的，是初級(jí)的想法。過去，我最怕的就是聽誰說，我們要改版了等等。
顯性特性很重要，但是顯性特性救不了你。把核心資源與時(shí)間，放在一次次優(yōu)化顯性特性上，基本上是互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)從業(yè)者的狂熱癥。
2、自己猜測(cè)用戶的需求
用戶需求是產(chǎn)品的核心，說用戶有點(diǎn)老生常談，但最簡(jiǎn)單的事恰恰是做起來最難的。
產(chǎn)品研發(fā)中最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤：研發(fā)者往往對(duì)自己挖空心思創(chuàng)造出來的產(chǎn)品像對(duì)孩子一樣珍惜、呵護(hù)，認(rèn)為這是他的心血結(jié)晶。
有時(shí)候開發(fā)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)總覺得越厲害越好，但好產(chǎn)品其實(shí)不需要所謂特別厲害的設(shè)計(jì)，因?yàn)橛X得自己特別厲害的人就會(huì)故意搞一些體現(xiàn)自己厲害，但用戶可能不需要的東西，那就是舍本逐末了。
我們很多人覺得自己是喬布斯傳人，大神的子孫。會(huì)以自己為中心，以自己的認(rèn)知和感受來設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品該是什么樣子，但你最應(yīng)該談的是服務(wù)。服務(wù)是以服務(wù)對(duì)象的需求和滿意度為中心，定義所做的一切。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該放下自己，研究服務(wù)對(duì)象。
騰訊也曾經(jīng)在這上面走過彎路。比如QQ郵箱，以前市場(chǎng)根本不認(rèn)可，因?yàn)閷?duì)用戶來說非常笨重難用。后來，我們只好對(duì)它進(jìn)行回爐再造，從用戶的使用習(xí)慣、需求去研究，究竟什么樣的功能是他們最需要的。
在研究過程中，騰訊形成了一個(gè)“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。這個(gè)方法看似很樸素，但行之極難，也很管用。
我想強(qiáng)調(diào)的是，在研究用戶需求上沒有什么捷徑可以走，不要以為自己可以想當(dāng)然地猜測(cè)用戶習(xí)慣。
比如有些自認(rèn)為定位于大眾用戶的產(chǎn)品，想都不想就濫用卡通頭像和一些花哨的頁面裝飾，以為這樣就是滿足了用戶需求;自認(rèn)為定位于高端用戶的產(chǎn)品，又喜歡自命清高。
其實(shí)，這些都是不尊重用戶、不以用戶為核心的體現(xiàn)。我相信用戶群有客觀差異，但沒有所謂高低端之分。不管什么年齡和背景，所有人都喜歡清晰、簡(jiǎn)單、自然、好用的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，這是人對(duì)美最自然的感受和追求。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更像一種服務(wù)，所以要求設(shè)計(jì)者和開發(fā)者有很強(qiáng)的用戶感。一定要一邊做自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，一邊把自己的觸角伸到其他用戶當(dāng)中，去感受他們真實(shí)的聲音。只有這樣才能腳踏實(shí)地，從不完美向完美一點(diǎn)點(diǎn)靠近。
3、不注重積累口碑
做產(chǎn)品要做到口碑就要關(guān)注頭部用戶、意見領(lǐng)袖。
以前，我們的思路是抓大放小，滿足大部分“小白用戶”的需求，但其實(shí)頭部用戶的感受才是真正可以拿口碑的。
如何提升頭部用戶的關(guān)注，這是在基礎(chǔ)能力比較好的情況下需要考慮的問題。在產(chǎn)品已經(jīng)成型的情況下，對(duì)待頭部用戶的心態(tài)要不一樣。
以QQ郵箱為例，我們?cè)试S用戶在QQ郵箱上使用別的郵箱。我自己心里也打過小九九，讓別人不方便使用外部郵箱地址，才能一直使用我們的，但是，這樣的小九九，用戶是看得出來的，所以要改掉，只有這樣才能做到真正的方便用戶。
一個(gè)產(chǎn)品在沒有口碑的時(shí)候，不要濫用平臺(tái)。比如向IM部門要求支持、投入營銷資源、要Marking聯(lián)系公關(guān)公司投放廣告等等。
你心里要想著：資源有一半就夠了。我們的產(chǎn)品經(jīng)理精神力分配得很好，50%產(chǎn)品，30%營銷。如果基礎(chǔ)環(huán)節(jié)控制得好，這樣是可以的，但多數(shù)情況下很多人第一點(diǎn)都做不好。
如果你的實(shí)力與勝算不到70%、80%，那么就把精力放在最核心的地方，當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)獲得良好口碑，處于上升期后再考慮別的。
產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注最最核心、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)，如果這塊沒做透，結(jié)果只能是用戶滿懷希望過來，然后失望而歸，最后你要花更多的精力彌補(bǔ)，這是得不償失的。
如果用戶在自動(dòng)增長(zhǎng)，就不要去打擾，否則可能會(huì)好心辦壞事。當(dāng)用戶口碑壞掉后，再將用戶拉回來很難。
同時(shí)在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后，常用功能是要逐步補(bǔ)齊的。產(chǎn)品在局部、細(xì)小之處的創(chuàng)新需要永不滿足。
作為一個(gè)有良好口碑的產(chǎn)品，每加一個(gè)功能都要考慮清楚：這個(gè)功能給10%的用戶帶來好感的時(shí)候是否會(huì)給90%的用戶帶來困惑。
有沖突的時(shí)候要聰明，分情況避免。每個(gè)功能不一定要用的人多才是好，而是用了的人都覺得好才是真正的好。
4、對(duì)產(chǎn)品的核心能力關(guān)注不夠
任何產(chǎn)品都有核心功能，其宗旨就是能幫助到用戶，解決用戶某一方面的需求，如節(jié)省時(shí)間、解決問題、提升效率等。
很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)核心能力的關(guān)注不夠，不是說完全沒有關(guān)注，而是沒有關(guān)注到位。
核心能力不僅僅是功能，也包括性能。對(duì)于技術(shù)出身的產(chǎn)品經(jīng)理，特別是做后臺(tái)出來的，如果自己有能力、有信心做到對(duì)核心能力的關(guān)注，肯定會(huì)渴望將速度、后臺(tái)做到極限。但是問題往往是產(chǎn)品沒做好。
比如我們做網(wǎng)頁速度優(yōu)化，優(yōu)化之后速度提高很多。真不知道之前都做什么去了，讓用戶忍受了這么久，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)我們的資源。如果不抓，就沒人理，很說不過去。所以我們要在性能方面放入更多精力。
談到核心的能力，首先就要有技術(shù)突破點(diǎn)。比如做QQ影音，我們不能做人家有，我也有的東西，否則總是排在第二、第三，雖然也有機(jī)會(huì)，但缺乏第一次出來時(shí)的驚喜，會(huì)失去用戶的認(rèn)同感。
這時(shí)候，你第一要關(guān)注的就是產(chǎn)品的硬指標(biāo)。在設(shè)計(jì)和開發(fā)的時(shí)候就要考慮到，外界會(huì)將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，如播放能力、占用內(nèi)存等。
核心能力要做到極致。要多想如何通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化，讓人家做不到，或通過一年半載才能追上。
QQ影音當(dāng)時(shí)在硬指標(biāo)選擇上其實(shí)也有很多選擇，如網(wǎng)絡(luò)播放、交流、分享，有很多思路。但最后都砍掉了，我們就是要做播放器，因?yàn)檫@是用戶的需求。只有硬指標(biāo)滿足，用戶說，“我這個(gè)破機(jī)器，只有QQ影音能放”，口碑就出來了，用戶知道你行。
很多用戶評(píng)論QQ時(shí)說用QQ唯一的理由是傳文件快，有群。那這就是我們的優(yōu)勢(shì)，我們要將這樣的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。比如離線傳文件，以郵件方式體現(xiàn)就是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，即使是超大的文件也不困難，關(guān)鍵是要去做。
雖然真正使用的用戶并不一定多，但用戶會(huì)說，我要傳大文件，找了半天找不到可以傳的地方，萬般無奈之下用了QQ郵箱，居然行了，于是我們的口碑就來了。
5、把添加當(dāng)成提高
做交互設(shè)計(jì)的時(shí)候要求我們細(xì)致，視覺簡(jiǎn)潔清爽。
產(chǎn)品經(jīng)理要想像自己是個(gè)挑剔的用戶，想像自己是個(gè)笨用戶，復(fù)雜的看不懂。產(chǎn)品人員的精力有限，交互內(nèi)容很多，所以要抓最常見的一塊。
流量、用量最大的地方都要考慮，規(guī)范到要讓用戶使用得舒服，要在感覺、觸覺上都有琢磨，有困惑要想到去改善。如鼠標(biāo)少移動(dòng)、可快速點(diǎn)到等等。
拿QQ郵箱舉例，郵箱的一個(gè)按鈕“返回”放在什么位置，放右邊還是左邊，大家都會(huì)多琢磨，并上線嘗試。
還有對(duì)同一個(gè)用戶發(fā)信，在此用戶有多個(gè)郵箱的情況下會(huì)默認(rèn)選最近用的一個(gè)帳號(hào)。這些需求都小，但你想清楚，用戶就會(huì)說好，雖然用戶未必說的出好在哪兒。這些都是對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。
產(chǎn)品的使用要符合用戶的習(xí)慣，如寫郵件的時(shí)候拷貝東西，更多人習(xí)慣用鍵盤來操作，雖然有些技術(shù)難度，但習(xí)慣成為自然。
厲害厲害