聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士給你講產(chǎn)品與品牌哪一個(gè)更重要

自媒體 任奧全球推 2023/8/28 22:02:37

  聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士給你講產(chǎn)品與品牌哪一個(gè)更重要! 你好,歡迎來(lái)到《得到精選》,我是李南南。

  跟大家匯報個(gè)好消息,最近我們請來(lái)了一位知名的企業(yè)家來(lái)得到開(kāi)課,他就是理想汽車(chē)的董事長(cháng)兼CEO李想。過(guò)去我們不是總說(shuō),那些最一線(xiàn)的洞察往往不是來(lái)自書(shū)本,而是來(lái)自那些正在做事的人嗎?今天,我們就把一位特別厲害的做事的人給你請來(lái)了。



  李想老師的課程就叫做《李想·產(chǎn)品實(shí)戰16講》,講的都是扎扎實(shí)實(shí)確認有效的方法。今天我們要聽(tīng)的是其中的一講,講的是怎么做好品牌。品牌這個(gè)詞,我們經(jīng)常掛在嘴邊,那在李想老師看來(lái),他對于品牌有什么新的思考呢?

  接下來(lái),咱們聽(tīng)聽(tīng)李想老師怎么說(shuō)。

  你好,歡迎來(lái)到我的產(chǎn)品實(shí)戰課,我是李想。

  這一講,我們再來(lái)看定位落地的載體,品牌。為什么講完定位不直接講產(chǎn)品,而是要先講品牌?請注意,這是一個(gè)非常重要的順序問(wèn)題。

  很多產(chǎn)品人,包括我自己,都對品牌可能會(huì )有一些誤解,認為品牌就是名聲,只是好產(chǎn)品的結果。

  但最近幾年,我對品牌有了不一樣的理解。我意識到,品牌本身,其實(shí)是我們跟用戶(hù)建立的一種共識,這種共識主要圍繞三個(gè)問(wèn)題:我們是誰(shuí),我們?yōu)槟男┤朔?wù),我們能為他們創(chuàng )造什么樣的價(jià)值。

  聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單,但這個(gè)共識,是在做產(chǎn)品之前就必須先想清楚、說(shuō)明白的問(wèn)題,對理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)尤其如此。

  我們做的是一個(gè)全新的事情,資源有限,出牌的機會(huì )只有一次,如果沒(méi)有這個(gè)共識,很可能會(huì )走錯方向,而對于一家年輕的汽車(chē)企業(yè),犯錯的代價(jià)往往是非常慘重的。

  那具體應該怎么做,才能用品牌跟用戶(hù)建立起共識呢?這一講,我想用我在汽車(chē)之家和在理想汽車(chē)的兩個(gè)案例,跟你分享我在品牌方面的一些思考。

  品牌三問(wèn)

  關(guān)于品牌的理論有很多,但是我覺(jué)得,從根本上來(lái)講,品牌其實(shí)就回答前面我所提到的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:

  我們是誰(shuí)?我們?yōu)槟男┤朔?wù)?我們創(chuàng )造什么樣的價(jià)值?

  這三個(gè)問(wèn)題,聽(tīng)起來(lái)非常尋常,但遺憾的是,很多人在做產(chǎn)品的時(shí)候,大多會(huì )興奮于自己有一個(gè)好的創(chuàng )意,就開(kāi)始干了。這三個(gè)元問(wèn)題,反而沒(méi)有思考清楚,結果在干的過(guò)程中,越干越糾結。反過(guò)來(lái),如果這三個(gè)問(wèn)題想清楚了,不管是創(chuàng )業(yè)還是做產(chǎn)品,遇到關(guān)鍵的決策,思路都會(huì )更加清晰。

  我先跟你講講我做汽車(chē)之家的案例。

  2005年,我創(chuàng )辦了汽車(chē)之家,一個(gè)汽車(chē)信息網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站如果是你來(lái)干,你會(huì )怎么干?有的人可能會(huì )想,我會(huì )做信息最全面的汽車(chē)網(wǎng)站,或者我提供最新潮的汽車(chē)信息。

  但如果當時(shí)我們這么做,可能早就死了。首先,市面上已經(jīng)有不少早于我們的汽車(chē)垂直網(wǎng)站了,作為后來(lái)者,我們沒(méi)有勝算。但更重要的是,“全面”和“新潮”到底是在為誰(shuí)服務(wù),我們是很難定義清楚的。

  那我們是怎么做到的呢?我們的破局之道,依然是回到原點(diǎn),先想清楚“品牌三問(wèn)”:

  第一問(wèn),我們是誰(shuí)?這很好回答,汽車(chē)之家是一個(gè)汽車(chē)信息網(wǎng)站。

  那第二個(gè)問(wèn)題,我們服務(wù)誰(shuí)呢?這個(gè)問(wèn)題,我們當時(shí)討論了很多,比如,要不要服務(wù)汽車(chē)發(fā)燒友和汽車(chē)愛(ài)好者。到最后,我們決定服務(wù)的人群,是汽車(chē)消費者,也就是買(mǎi)車(chē)和打算買(mǎi)車(chē)的人。不買(mǎi)車(chē)的人我們一律不服務(wù)。為什么?

  在2005年的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于汽車(chē)的信息服務(wù),大多是面向汽車(chē)發(fā)燒友的。因為大家默認,這類(lèi)人對汽車(chē)的相關(guān)信息更感興趣,但這只是存量市場(chǎng)的態(tài)勢。汽車(chē)信息服務(wù)的增量在哪里?你會(huì )發(fā)現,除了汽車(chē)發(fā)燒友,還有好多拿著(zhù)一大筆資金想要買(mǎi)車(chē)的消費者在瀏覽汽車(chē)網(wǎng)站。他們經(jīng)常一個(gè)網(wǎng)頁(yè)來(lái)回看好多遍,卻找不到更多可以幫助他做購車(chē)決策的信息。

  而且,在2005年的時(shí)候,這類(lèi)的普通消費者,其實(shí)是在高速增長(cháng)的。于是,我們就選擇只為汽車(chē)消費者服務(wù)。

  圈定目標用戶(hù)之后,第三個(gè)問(wèn)題就比較好回答了。我們?yōu)樗麄兲峁┦裁礃拥膬r(jià)值?就是幫助他們看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē),我們直接把這三個(gè)放在了汽車(chē)之家的slogan里,汽車(chē)消費者一看到就知道我們是干什么的,這也幫助汽車(chē)之家很快成為當時(shí)流量增長(cháng)最快的汽車(chē)網(wǎng)站。

  現在回過(guò)頭來(lái)看,清楚回答這三個(gè)問(wèn)題,是我們當時(shí)最重要的選擇。這三個(gè)問(wèn)題的答案,立馬把我們跟其他汽車(chē)網(wǎng)站區分了出來(lái)。

  如果你早年經(jīng)常瀏覽汽車(chē)網(wǎng)站,你會(huì )發(fā)現,在很多網(wǎng)站,你能看到大量的美女模特、拉力賽、F1賽事這些內容。而在汽車(chē)之家,你看到的,只有不同車(chē)的性能、價(jià)格對比,選車(chē)的技巧,論壇,新車(chē)評測等等。

  那想象一下,如果你想要買(mǎi)車(chē),你是不是會(huì )優(yōu)先選擇汽車(chē)之家來(lái)獲取信息?一定會(huì )。相應的,汽車(chē)之家有了精準的想買(mǎi)車(chē)的用戶(hù),汽車(chē)品牌當然也就更愿意來(lái)跟我們進(jìn)行合作。所以,這也是為什么后來(lái)在汽車(chē)網(wǎng)站競爭最激烈的時(shí)候,汽車(chē)之家還能夠吃掉超過(guò)90%的行業(yè)利潤。

  怎么回答并驗證品牌三問(wèn)?

  好,這是當時(shí)汽車(chē)之家的經(jīng)驗,那回到理想汽車(chē),我們又是怎么回答品牌三問(wèn)的呢?我先說(shuō)答案。

  我們是誰(shuí)?我們是一家智能電動(dòng)車(chē)品牌。

  我們服務(wù)誰(shuí)?我們服務(wù)的是家庭用戶(hù)。

  我們?yōu)檫@些用戶(hù)創(chuàng )造什么樣的價(jià)值?答案是創(chuàng )造移動(dòng)的家,創(chuàng )造幸福的家。

  這三個(gè)答案,也幫助我們從一開(kāi)始,就能迅速被用戶(hù)從眾多競爭對手中識別出來(lái)。直到現在,這也是指導我們打造產(chǎn)品的最高綱領(lǐng)。那這三個(gè)問(wèn)題的答案,我們是怎么思考出來(lái)的呢?

  這里,我也跟你分享幾個(gè)我們自己的經(jīng)驗。

  第一個(gè)經(jīng)驗,在回答我們是誰(shuí)的時(shí)候,不要光考慮,我們想成為誰(shuí),也要考慮,我們擅長(cháng)什么,也就是自己的競爭優(yōu)勢。

  比如做理想汽車(chē)之前,我做過(guò)汽車(chē)之家,也做過(guò)IT網(wǎng)站,對汽車(chē)行業(yè)和科技行業(yè),我都是比較了解的。

  而且,我自己又是幾個(gè)孩子的爸爸,一家老小一起出行的場(chǎng)景,我非常熟悉,對家庭用戶(hù)用車(chē)的需求能夠更加感同身受。而且不光是我,理想汽車(chē)創(chuàng )始團隊的幾位成員,家里平均有三個(gè)孩子,我們都是自己產(chǎn)品的用戶(hù),這是我們團隊做家庭車(chē)的隱藏優(yōu)勢。

  當然,你可能會(huì )質(zhì)疑,做好一個(gè)產(chǎn)品,就必須是這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)嗎?可能不一定。但從我自己的經(jīng)歷和感受來(lái)講,至少這是一個(gè)非常重要的加分項。

  第二個(gè)經(jīng)驗,在回答為誰(shuí)服務(wù)的時(shí)候,你可以結合我們上一講定位的思路,逐漸聚焦。我總結了一個(gè)問(wèn)題清單,或許可以幫你想得更清楚:

  第一個(gè)問(wèn)題,誰(shuí)才是這個(gè)產(chǎn)品真正的使用人群?

  第二個(gè)問(wèn)題,這是不是一個(gè)高速增長(cháng)的用戶(hù)群?

  第三個(gè)問(wèn)題,這個(gè)用戶(hù)群,有沒(méi)有購買(mǎi)力和購買(mǎi)意愿?

  第四個(gè)問(wèn)題,這個(gè)用戶(hù)群,我們能不能觸達到?

  綜合這些維度,我們才能想清楚,我們到底為誰(shuí)服務(wù)。

  每個(gè)問(wèn)題的答案,都會(huì )影響我們的選擇。比如理想汽車(chē)的車(chē)里,有一個(gè)可以隨時(shí)喚醒的語(yǔ)音助手,團隊想要優(yōu)化體驗,推出一個(gè)“小主人”模式,也就是給孩子們提供獨特的語(yǔ)音助手服務(wù)。那么,這個(gè)“小主人”模式的目標用戶(hù)群應該是誰(shuí)?是家長(cháng)還是孩子?答案不同,做法就會(huì )完全不一樣。

  第三個(gè)經(jīng)驗,在回答提供什么價(jià)值的時(shí)候,我有一點(diǎn)要特別提醒你,就是最后提煉的答案,要簡(jiǎn)單直接,不能存在歧義。

  這一點(diǎn)非常重要。還是跟你分享一下我在汽車(chē)之家的案例。

  2008年,我們合并了一家汽車(chē)網(wǎng)站,叫車(chē)168。但合并完后我們發(fā)現,兩家公司的員工數量雖然差不多,但效率差了接近十倍。

  當時(shí),我就問(wèn)車(chē)168的同事們:“車(chē)168這家公司的目的是什么?”他們的回答很一致:要做最有影響力的汽車(chē)網(wǎng)站。這么看,品牌的共識是不是很統一?但當我問(wèn)出第二個(gè)問(wèn)題,收到的答案就變得五花八門(mén)。

  我的第二個(gè)問(wèn)題是:“最有影響力,具體是指什么?”有人說(shuō)我們要變得更加專(zhuān)業(yè),有人說(shuō)我們要在汽車(chē)廠(chǎng)商那里最有號召力,還有人說(shuō),我們要獲得最高的用戶(hù)評價(jià)。

  你看,如果團隊每一個(gè)人對目標的理解完全不一樣,那日常工作中,又怎么去執行這個(gè)目標呢?再進(jìn)一步,又怎么讓用戶(hù)也認識并認同你的這個(gè)目標呢?

  所以,在回答品牌這三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,答案一定要清晰,沒(méi)有歧義。

  那怎么驗證是不是清晰呢?我的方法也比較簡(jiǎn)單,就是當你把你對品牌的描述,說(shuō)給10個(gè)人聽(tīng)的時(shí)候,大家腦子里的想象是一致的,就說(shuō)明這是一個(gè)清晰的定義。

  怎么跟用戶(hù)達成共識?

  不過(guò),自己定義清楚了還不夠,更重要的是,得跟用戶(hù)達成共識。你不能只自己覺(jué)得在服務(wù)家庭用戶(hù),但用戶(hù)并不這么覺(jué)得。所以,品牌三問(wèn),不能僅僅停留在團隊共識和產(chǎn)品slogan上,還要在產(chǎn)品設計和在接觸用戶(hù)的過(guò)程中,讓用戶(hù)感知到。

  比如在產(chǎn)品功能的選擇上,很多車(chē)企會(huì )認為,我們的車(chē),家庭出行也可以開(kāi)啊?!耙部梢浴本褪遣粡氐?,就意味著(zhù)還有一些功能,是給其他用戶(hù)準備的,還有進(jìn)一步聚焦的空間。

  不僅如此,在宣傳動(dòng)作上,我們也會(huì )注意這一點(diǎn)。比如,在很多汽車(chē)宣傳視頻里,通常都會(huì )采用駕駛員的視角,也就是從主駕往前看,體現駕駛的快感,但是理想汽車(chē)的宣傳視頻,會(huì )從第二排、第三排的女主人或孩子的視角出發(fā),用戶(hù)一看就知道,這輛車(chē)是在為全家人服務(wù)的。

  你看,這就是品牌形成的過(guò)程。從你想清楚“品牌三問(wèn)”,到跟用戶(hù)達成共識,品牌的作用就已經(jīng)發(fā)生了,而不是產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過(guò)某個(gè)數值,才算有品牌。

  小結

  好,關(guān)于品牌定義,我們就講到這??偨Y一下,這一講咱們主要講了,怎么通過(guò)回答品牌三問(wèn),跟用戶(hù)達成關(guān)于產(chǎn)品的共識。具體來(lái)講,我想提醒你注意以下幾點(diǎn):

  第一,品牌不是名聲,而是回答你的產(chǎn)品到底為用戶(hù)提供什么價(jià)值。所以,在產(chǎn)品動(dòng)工之前,就得想清楚品牌。

  第二,準確定義品牌,要清楚回答三個(gè)問(wèn)題:我們是誰(shuí)?我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)?我們創(chuàng )造什么樣的價(jià)值?

  第三,在回答這三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,要考慮幾個(gè)維度:你面向的是不是高速成長(cháng)的用戶(hù)群,自己干有沒(méi)有競爭優(yōu)勢,你的答案是不是清晰可識別,團隊和用戶(hù)對品牌的想象是否是一致的。

  第四,自己定義清楚品牌之后還不夠,你還需要在產(chǎn)品設計和在用戶(hù)觸達的過(guò)程中,讓用戶(hù)感知到,這樣才能夠跟用戶(hù)真正達成共識。

  好,這就是怎么通過(guò)定義品牌,在產(chǎn)品上對外跟用戶(hù)達成共識。

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