探討跨境電商的機(jī)會(huì)真的來(lái)了嗎

　　防疫政策一變化，商業(yè)脈搏率先跳動(dòng)。浙江、廣東、江蘇、湖南等多地火速組織“搶單團(tuán)”，政府帶隊(duì)，企業(yè)組織包機(jī)出國(guó)探尋商機(jī)。

　　緊張熱烈的鼓點(diǎn)已在近日密集響起。但在更早先的一個(gè)月前，市場(chǎng)還稍顯安靜時(shí)，天貓國(guó)際海外招商團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷3個(gè)月的籌備，率先出發(fā)全球探訪交流、捕捉商機(jī)。不論從反應(yīng)速度還是主動(dòng)走出去的決心來(lái)看，在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，天貓國(guó)際都屬于“先鋒隊(duì)”。

　　這支出?！跋聠螆F(tuán)”已在近日回歸?！笆斋@比預(yù)期的更大！”天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞表示。

　　在環(huán)球之行的一個(gè)多月里，此次海外招商團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”、阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬，以及董臻貞帶隊(duì)，和天貓國(guó)際海外BD團(tuán)隊(duì)走訪了全球8個(gè)主流國(guó)家和市場(chǎng)，遍布日韓、歐美。劉鵬回憶，走訪期間，歐洲的機(jī)場(chǎng)、火車站幾乎沒(méi)有亞洲人的面孔，一些國(guó)家的免稅店冷冷清清，商家們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者翹首以盼，“中國(guó)消費(fèi)者什么時(shí)候回來(lái)”是他們最 大的期待。

　　所以當(dāng)代表團(tuán)出現(xiàn)在海外商家面前時(shí)，他們除了有些吃驚，更多的是興奮。

　　“商家們都挺激動(dòng)的，就像一個(gè)遠(yuǎn)房親戚突然來(lái)串門?！眲Ⅸi認(rèn)為，能見(jiàn)面就傳遞了最重要的信號(hào)，“中國(guó)是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，我們來(lái)了，帶著滿滿的誠(chéng)意?！?/p>

　　天貓國(guó)際招商團(tuán)在歐洲拜訪法國(guó)服裝協(xié)會(huì)

　　而這次探訪，天貓國(guó)際不僅帶回了訂單、新的合作靈感，還有海外一線見(jiàn)聞、新的消費(fèi)趨勢(shì)。更重要的是，它傳遞出一個(gè)最直接而重要的信號(hào)：中國(guó)市場(chǎng)正在開(kāi)放、升溫，是時(shí)候做點(diǎn)什么了。這會(huì)為那些失去中國(guó)游客許久的海外市場(chǎng)帶去來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的信心。

　　“明年是進(jìn)口業(yè)務(wù)的大年。天貓國(guó)際是國(guó)內(nèi)最 大的跨境電商平臺(tái)，我們有這個(gè)責(zé)任、有這個(gè)義務(wù)，給我們的商業(yè)合作伙伴帶去更大的信心，吸引他們到中國(guó)來(lái)。”劉鵬表示。

　　疫情以來(lái)，海外商品流通阻滯，天貓國(guó)際此次率先走出去頗具象征意義。它意味著國(guó)內(nèi)外商品流通的齒輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，更流行前沿的趨勢(shì)、多元有趣的生活方式正在涌入。

　　一場(chǎng)提前3個(gè)月籌劃的行程，帶去誠(chéng)意和信心

　　第五屆進(jìn)博會(huì)、雙11剛結(jié)束，天貓國(guó)際這支出海“下單團(tuán)”火速搭上出發(fā)的航班。

　　兩位團(tuán)長(zhǎng)帶隊(duì)，歷時(shí)一個(gè)多月，足跡跨越全球，更涉及時(shí)下消費(fèi)者最關(guān)注的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)帶，如日本中古、威士忌、摩托車頭盔配件等特色產(chǎn)業(yè)帶、法國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)帶、德國(guó)圣誕消費(fèi)市場(chǎng)、美國(guó)黑五奧萊購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)等。天貓國(guó)際如此“大陣仗”的行程，三年來(lái)尚屬首 次。

　　三年的疫情阻隔了人們踏出國(guó)門的腳步，非常需要一次最前線的市場(chǎng)考察。阿里曾在2018年首屆進(jìn)博會(huì)時(shí)宣布五年2000億進(jìn)口計(jì)劃，如今也進(jìn)入沖刺階段。

　　這是出境拜訪最適合的時(shí)間點(diǎn)，但背后是天貓國(guó)際提前近3個(gè)月密集籌劃。彼時(shí)中國(guó)防疫政策還未放開(kāi)，團(tuán)隊(duì)需要提前幾個(gè)月準(zhǔn)備簽證、行程等流程，為了盡可能多見(jiàn)到合作伙伴，只能以“小時(shí)計(jì)”定行程。

　　走訪期間，正值美國(guó)黑五消費(fèi)季，天貓國(guó)際在身體力行尋找新商機(jī)，此次招商合作也有了更快落點(diǎn)。

　　黑五當(dāng)天，董臻貞在“赴美必去的購(gòu)物圣地”的地標(biāo)——美國(guó)奧萊紐約的Woodbury店開(kāi)了一場(chǎng)直播，一同直播的還有Woodbury總經(jīng)理David Mistretta。

　　直播間背景特意選了一個(gè)大窗，透過(guò)窗可以看到熙熙攘攘購(gòu)物的人群。早上6點(diǎn)，奧萊車位就已告急，買單窗口也連續(xù)排起長(zhǎng)龍。她興奮地通過(guò)直播和中國(guó)消費(fèi)者打招呼，“你看，你們還不用排隊(duì)”。

　　讓不熟悉直播的David Mistretta感到意外和興奮的是，這場(chǎng)直播吸引了200多萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者觀看?！霸瓉?lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接納度這么高！原來(lái)中國(guó)的直播是這么玩的！”

　　實(shí)際上，在今年雙11前夕，天貓國(guó)際剛與Woodbury母公司——全美奧特萊斯集團(tuán)Shop Premium Outlets（簡(jiǎn)稱SPO）達(dá)成合作。原本只是作為品牌“房東”的SPO，疫情下需要為品牌們尋找新的機(jī)會(huì)，與天貓國(guó)際合作就成了它開(kāi)啟數(shù)字化之路的起點(diǎn)。

　　SPO已經(jīng)在天貓國(guó)際上線了超1500個(gè)大牌的當(dāng)?shù)卣劭蹆r(jià)、超10萬(wàn)款?yuàn)W萊商品同步上新。但高層之間的會(huì)面、親身經(jīng)歷的中國(guó)直播，讓SPO更明確了投資中國(guó)的決心。

　　這次碰面的成果也是突破性的：更了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)邏輯的SPO已經(jīng)決定，明年跟著中國(guó)市場(chǎng)走，618、雙11，中國(guó)的消費(fèi)大促節(jié)點(diǎn)，太平洋另一端的SPO通通要做量身定制的折扣。

　　海外商家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情讓人印象深刻。劉鵬說(shuō)，歐洲的免稅品零售企業(yè)Dufry的CEO透露，明年的戰(zhàn)略，就是跟著中國(guó)游客走，服務(wù)好中國(guó)游客。

　　雙方在瑞士巴塞爾會(huì)面后，進(jìn)一步加深了戰(zhàn)略合作，計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大引入全球免稅商品、完善進(jìn)口零售供應(yīng)鏈搭建、創(chuàng)新數(shù)字化技術(shù)與服務(wù)等，滿足國(guó)內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)的旅游零售消費(fèi)需求。

　　在日本、韓國(guó)，日化集團(tuán)關(guān)注年輕人群的消費(fèi)習(xí)慣、后疫情時(shí)代健康消費(fèi)需求等，也希望通過(guò)跨境電商引入更多趨勢(shì)新品。

　　過(guò)去三年，受疫情影響，海外品牌更多通過(guò)分銷渠道、跨境電商拓銷路，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“體感”不太強(qiáng)烈，但在本土市場(chǎng)無(wú)法滿足銷售持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)、繼續(xù)在中國(guó)推動(dòng)銷售的意愿仍然非常強(qiáng)烈。

　　代表團(tuán)每到一個(gè)地方，商家必問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，一是，“中國(guó)游客什么時(shí)候回來(lái)？”；二是，疫情三年，中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，我們?cè)撟鍪裁矗咳缃瘢谝粋€(gè)問(wèn)題的答案似乎很快會(huì)被揭曉，而第二個(gè)問(wèn)題，是此行的另一個(gè)重要目的。

　　“馬不停蹄、收獲滿滿”

　　盡管不少人已經(jīng)習(xí)慣了線上溝通，但“線下見(jiàn)面”依舊是商業(yè)合作推進(jìn)最重要的環(huán)節(jié)。

　　“通過(guò)面對(duì)面的溝通，我們分享平臺(tái)銷售增速、合作商家案例等，明顯提振了海外合作伙伴的信心。”在劉鵬看來(lái)，進(jìn)博會(huì)向世界釋放了中國(guó)的政策信號(hào)、透過(guò)雙11更多新品類高速增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的新需求意味著一個(gè)更大的市場(chǎng)在招手。

　　“我們就是要第一時(shí)間跑到合作伙伴面前，鼓勵(lì)他們到中國(guó)來(lái)，把明年的投資、預(yù)算放到中國(guó)來(lái)?！?/p>

　　劉鵬用“馬不停蹄、收獲滿滿”形容此次行程。此次行程中，包含了兩個(gè)重要內(nèi)容，一是本身在平臺(tái)上保持活力的核心品類、重點(diǎn)商家，另外也在擴(kuò)展具有增長(zhǎng)性的特色品類和新商家。

　　作為代表團(tuán)走訪首站，日本與中國(guó)消費(fèi)屬性接近，產(chǎn)品力也一向受到好評(píng)，其母嬰、保健、美妝、家居等品類都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有著巨大吸引力。天貓國(guó)際也和日本知名快消集團(tuán)花王、日本的醫(yī)藥集團(tuán)之一樂(lè)敦制藥等商家加深合作，未來(lái)將引入消殺、保健、健康等個(gè)性化品類。

　　而在有著奢侈品文化積淀的歐洲，代表團(tuán)走訪了法國(guó)巴黎百貨公司品牌Samaritaine、環(huán)球免稅店DFS歐洲等地，加深在數(shù)字化方面的合作，思考如何將奢品更高效、生動(dòng)呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者。

　　此外，招商團(tuán)還來(lái)到了聚集了近萬(wàn)家酒莊的法國(guó)波爾多。目前，法國(guó)紅酒產(chǎn)業(yè)帶的銷售仍然有許多不確定性，酒莊們非常期待中國(guó)這樣的一個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)劉鵬介紹，他們希望通過(guò)天貓國(guó)際，讓法國(guó)波爾多酒莊的優(yōu)質(zhì)葡萄酒、稀缺的木桐、拉菲、龍船等列級(jí)名莊酒，直達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的餐桌，用直供的方式觸達(dá)全球產(chǎn)業(yè)帶銷售。

　　海外市場(chǎng)掀起的消費(fèi)文化與流行趨勢(shì)，也被招商團(tuán)一一捕捉。

　　中國(guó)今年刮起的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，更先在歐洲興起，他們深厚的消費(fèi)文化積淀可以為中國(guó)市場(chǎng)所借鑒。譬如讓騎行變得更加輕 松的Ebike（助力電動(dòng)自行車、電踏車）在歐美街頭風(fēng)靡，樣式、功能也更為豐富。每到節(jié)假日，中國(guó)許多城市的草坪上長(zhǎng)滿了帳篷，而在德國(guó)，更主流的則是車頂帳篷，由于它的安裝和使用都非常便捷，因此被“稱為車頂上的家”。這一趨勢(shì)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)流傳，或許不久后中國(guó)的車頂上，也要開(kāi)始“長(zhǎng)”帳篷了。

　　對(duì)美妝產(chǎn)品更細(xì)分的需求，也帶動(dòng)了美妝新趨勢(shì)類目在全球市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)。如主打安全無(wú)毒、健康環(huán)保的純凈美妝，如今在中國(guó)也有風(fēng)靡跡象。天貓國(guó)際與美國(guó)最權(quán)威純凈美妝平臺(tái)Detox  Market合作建構(gòu)品牌矩陣，將會(huì)在明年1月底前上線。而韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)推出的美妝定制服務(wù)能契合每個(gè)人特質(zhì)，或許也會(huì)在不久后面向中國(guó)市場(chǎng)。

　　在日本，摩托車頭盔、威士忌、中古二奢等非標(biāo)興趣類消費(fèi)最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)也十分火熱。天貓國(guó)際與日本奢侈品線上平臺(tái)RECLO，已經(jīng)探討在國(guó)內(nèi)推出奢侈品鑒定回收服務(wù)。

　　跨境電商的機(jī)會(huì)來(lái)了！

　　從代購(gòu)奶粉、大牌美妝等基礎(chǔ)功能性商品，到如今，人們更熱衷探索和發(fā)現(xiàn)新鮮、個(gè)性、悅己的特色商品和生活方式，海淘走過(guò)了跌宕壯闊的十年。

　　若說(shuō)疫情影響最深的行業(yè)，海淘是其中一個(gè)。一方面，海外商品供給和運(yùn)輸阻滯，國(guó)際航班運(yùn)能減少，口岸清關(guān)時(shí)間延長(zhǎng)，帶來(lái)一些阻力。但另一方面，井噴的海淘需求在跨境進(jìn)口電商上實(shí)現(xiàn)，也在倒逼平臺(tái)提升基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力。

　　因此，過(guò)去三年也被稱為跨境電商的紅利期。近三年進(jìn)口跨境電商保持著近20%年均增長(zhǎng)率，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中的一抹亮色。

　　今年10月，天貓國(guó)際宣布旗下海外直購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)成“全球探物”。這個(gè)從2018年開(kāi)始的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，由于貨品長(zhǎng)尾、非標(biāo)，只用3年時(shí)間就超過(guò)了天貓國(guó)際此前8年累積的商品數(shù)量。

　　變動(dòng)中總有新機(jī)會(huì)。疫情以來(lái)，人們也在天貓國(guó)際囤保健品，譬如歐洲保健品、韓國(guó)正宮官人參等。此前，天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，小眾香、海外威士忌、黑膠唱片、天文望遠(yuǎn)鏡等新類目，都有超過(guò)三位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　“今年雙11，我們?cè)囍狭诉M(jìn)口滑雪裝備，沒(méi)想到當(dāng)天就售空了，反而我們的備貨是不足的。這足以說(shuō)明，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)在爆發(fā)增長(zhǎng)，比如誰(shuí)能想到露營(yíng)就火了呢？”董臻貞說(shuō)。

　　而有著豐富地理文化背景的小眾商品，事實(shí)上非常需要一種更直接、身臨其境的表達(dá)方式。也正因?yàn)槿绱耍Ｍ鈭?chǎng)景的直播成了天貓國(guó)際接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。此次出行，天貓國(guó)際也建立了全球直播聯(lián)盟，包括日本、韓國(guó)、歐洲、美國(guó)等當(dāng)?shù)丶t人直播機(jī)構(gòu)已經(jīng)加入。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)吆喝式的低價(jià)爆品直播心智，通過(guò)海外紅人和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng) 袖）原汁原味的表達(dá)，帶動(dòng)的是新生活方式的發(fā)現(xiàn)與共鳴。在帶貨當(dāng)?shù)靥厣梦锏耐瑫r(shí)，天貓國(guó)際也在將中國(guó)成熟的直播策略輸入當(dāng)?shù)?，共生共贏。

　　而中國(guó)防控政策的放開(kāi)，正在加速這些合作，或?qū)?lái)更蓬勃的局面。

　　劉鵬認(rèn)為，“目前中國(guó)的防疫政策的調(diào)整，是一個(gè)非常積極的信號(hào)。我們看到，事實(shí)上是加速了中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大進(jìn)口這樣一個(gè)大的方向。所以，我們認(rèn)為1-3年內(nèi)，進(jìn)口會(huì)變成一個(gè)非常蓬勃向上的一個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

　　從歐美各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，防控的打開(kāi)首先將刺激一波跨境游，也將間接刺激跨境電商的發(fā)展。

　　“每年都有1億多游客境外出游，他們其實(shí)是天貓國(guó)際好的推動(dòng)力。只有親身看見(jiàn)和經(jīng)歷，才能肯定一件商品，口口相傳，并在天貓國(guó)際上買到。”董臻貞說(shuō)。

　　如果說(shuō)過(guò)去三年，天貓國(guó)際更多是滿足人們無(wú)法在當(dāng)?shù)睾Ｌ缘奶娲孕枨?，未?lái)隨著跨境游的放開(kāi)，人們能更深入了解更多海外好物，當(dāng)他們回到國(guó)內(nèi)時(shí)，他們的這部分消費(fèi)需求便能被跨境電商承接。除了放大直播等勢(shì)能外，這也是天貓國(guó)際接下來(lái)的一個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，把握出境游反彈機(jī)會(huì)，滿足游客在國(guó)內(nèi)國(guó)外全鏈路消費(fèi)需求，不斷抹平地理帶來(lái)的阻隔。