ブランドアパレル電子商取引は成長の「呪文」に遭遇したのか？

PPG、維綿網、初刻、NOP……から凡人に至るまで、これらの名前はかつて星の光が輝いていたが、急速に落下した。ブランドアパレル電子商取引業界は成長の「呪文？その背後には、ブランドアパレル電子商取引の集団的な迷走がある。

　　99.9%の品物を切り落としてアワモードを歩く

「ほとんど壊滅的な災害で、身が崩れそうになった。一度は自分を恐れていることに反感を持った。ありがとう。一年中、記憶のためだった」「シャツ一枚」の発表會を開く前に、陳年はこの文を書いた。

陳年氏はこの1年がどれほど苦しいかについては言及したくなかったが、2組の數字はその中の驚きを十分に見ている：凡人従業員は1萬3000人から300人に激減し、品數は19萬から10未満に下がった。99.9%の品物を切り落とした凡人は小米の単品モードを歩かなければならない。

陳年氏によると、凡人は急速にアパレル業界の急速な転換を経験したが、大きな環境を責めているのは言い訳だという。最も彼を後悔させたのは、その年に凡客を一時的に有名にした「凡客體」だった。陳年から見れば、彼が自ら企畫した凡客體がさまざまな數字を急速に膨張させ、自分を惑わし、業界全體を惑わしたからだ。

「雷軍が言い出したら、まずシャツを1枚作ってくれないか。これは私の心の中で大きな波亂を起こした」と陳年は言った。「これは長い間私が歩いてきた道を覆した」。昨年中に凡客が危機に陥り、サプライヤーの借金の取り立てや資金チェーンの斷裂などのニュースが絶えず、凡客はかつてない危機に陥った。陳年から見ると、雷軍は彼に明路を指さした。今年2月、凡客は雷軍領投、IDGなどの既存株主のフォローアップによる1億ドルの融資を受けたと発表した。その後、凡人はその「シャツ1枚」の戦略を発表した。

　　成否「凡客體」模倣者が殺到

「これまで多くの凡人が得意としていたものは、ブランドマーケティングの普及など、私たちに放棄されていました」。陳年は過去7年間を振り返って、最も風光だと思っていたが、今日見て最も後悔しているのは、凡人客體のようなものだった。

「ネットを愛し、自由を愛する……私は韓寒で、誰かの代弁者ではなく、自分だけを代表する」2010年7月、陳年は當時の人気スター韓寒と王ロダンの代弁者を探してきたが、執筆出身の彼は自ら凡客體を操作してマーケティングし、一夜にして広告用語家だけでなく、凡客にも多くの80後ユーザーをもたらした。今の陳年から見れば、これはすべての貪欲さをもたらす始まりであり、この話だけで、設立3年の凡客がブランドアパレル電子商取引の頂點に立った。

艾瑞研究データによると、2009年の中國B 2 Cアパレルネットショッピング市場の取引規模は24億元に達する。このうちVANCLの売上高は當時の淘寶商城（天貓）に次いで多く、2009年第3四半期の売上高は億元を超えた。「私はたくさんの數字に惑わされていた」と陳年は回想している。

一般客體が人気になると、多くの創業者がこの分野に流入し始めた。同様に、彼らもこれまでのPPG、凡客の古い道をコピーして、マーケティングを利用して急速に市場を開きたいと思っています。楽淘CEOの畢勝氏は、融資を受けた後、楽淘の2011年のマーケティングコストは50%以上で、1つの重要な原因は広告費が高すぎることだと明らかにした。百度の同じ位置の広告は、2010年には35萬元1カ月、2011年初めには70萬元1カ月、2011年末には800萬元1カ月と大幅に値上げされ、電子商取引は巨大な紅海になった。同時に、高マーケティングの背景にある製品の品質、在庫高企業などの問題が発生している。

　　業界の配當金はすでに消えて萬物から巨獣まで腐食している

なぜ発展経路の中で、創業者が集団で見失うのか。ある業界関係者によると、市場がオープンしたばかりなので、PPGの急速な成功は垂直電子商取引たちを段階的な配當時代に導いたという。