ショッピングモールで遊ぶ市場の新柄

□保証料＋流水歩合、次世代賃貸形態

□遊歩道が主力店となる間の人の流れ「コンベヤーベルト」

□飲食、娯楽が人気を吸い、小売デパート軒家賃をかせぐ

□多業態が共存し船の兄弟になる

□ワンダ「四菜一汁」運営モデル

過去10年以上の間、複數の現代小売業態は中國で無から有へ、小から大への急速な発展を経験してきた。しかし、この急速な発展は簡単な業態導入、出店拡大の粗放な成長に基づいている。現在では、この成長モデルには動力が不足している。

マッキンゼー社グローバル取締役の陳有鋼氏は、「グローバルな強さ小売業者すべてが中國に押し寄せ、同じ市場で競爭している。中國という市場には非常に優れた民間企業、國営企業だけでなく、世界各國からの小売業者も非常に多いため、中國の小売業競爭は世界のほとんどの他の小売市場よりもはるかに激しい可能性がある」と述べた。

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國內不動産大手の利益獲得モデルにおける「新しい遊び方」

4月に発表された不動産規制政策による住宅市場眉を引き締めるが、商業地に新たなきっかけをもたらした。萬科をはじめとする伝統的な住宅主業の住宅企業が商業不動産に転戦したというニュースも相次いでいる。まず、萬科が東莞長安で総建築面積25萬平方メートルの商業総合體プロジェクトを獲得し、その中には約60階建てのランドマーク的な商業建築物が含まれ、それから中信不動産からCBD核心區勝嘉中心に位置することを引き継いだ。

保利不動産グループの胡在新マーケティングディレクターは、保利氏は商業不動産分野に全力を盡くすと述べた。今後3 ~ 5年間で、保有型商用物件の投資比率を全投資の30%に徐々に増大させる。

首創置業の劉暁光董事長は、「今後3年間で、首創置業は300億元の投資を見込み、産業と結合した住宅産業総合體の道を歩む」と述べた。今後5 ~ 10年で、置業全國初のアウトレット規模を30社に増やすことを目指す。金地グループの凌克董事長も、商業不動産の開発と運営が將來の金地の重要な戦略計畫になると述べた。

マッキンゼー世界研究院によると、消費を奮い立たせる新たな措置がないまま、中國の消費はGDPの39%を占めるまで増加し、世界の多くの経済體をはるかに下回っている。

中糧、華潤、萬達などの大手不動産グループは、ショッピングセンターで時間をつぶすこのライフスタイルに対する中國の消費者の新たな偏愛と、急速なファッション消費ブームが加速していることで創造された小売業の機會を狙っている。それ以外にも、中國の一人當たりの購買力には非常に大きな成長余地があり、これにより、どの新規加入者も人の流れを分散させるのではなく、人の流れを高める役割を果たし、一人當たりの消費者の消費額を高める機會が得られるようになった。

中糧集団大悅城小型店中店、賃貸料+流水

中糧集団は、「大悅城」をブランドとし、全國で「全サービスチェーン都市総合體」を構築している。現在開業しているのは北京西単大悅城、北京朝陽大悅城、瀋陽大悅城で、天津大悅城、上海大悅城は2011年に開業する予定です。また、北京安定門大悅城が計畫されており、成都大悅城も推進されている。中糧集団は700億元を投資して全國に20余りの大悅城を建設すると発表し、大悅城は國內最大規模の商業不動産総合體となる。

大悅城については過去2年間で中國で最も成功した商業小売會社と言える。2007年12月28日にオープンして以來、すべての店舗が5ヶ月半ですべて貸し切られています。234ブランドを誘致し、うち46ブランドは北京市場に初進出し、他の58ブランドは西単商圏への進出の第1駅として選んだ。この2年間、この巨大なものの日売上高は最高1050萬元に達し、日人の流れは一時20萬人に達した。

しかし、商業業態として、大悅城は新しい発明ではなく、その直接テンプレートは過去5年間に華潤グループが深センで作った萬象城である。1956年、米ミネアポリス市に設立された初の大型ショッピングモール、サウスバレー（Southdale）に最初に登場し、これにより米國のショッピングと小売モデルが永遠に変化した。2009年には、米國にはすでに5萬社以上のコピー業者がいた。

大悅城は當初から大型主力店の導入を斷念し、800 ~ 1000平方メートルの面積を持つ複數の中型店で主力店の役割（H&M、アディダスなど）を代替し、より多くの店は面積100平方メートル程度の小型店の中店だった。

また、大悅城もデパート內で様々なイベントを開催し、商店のために最適な一致點を探し、コミュニケーションを通じてより多くの商店と協力させ、消費者のブランドやデパートに対する忠誠度と參加度を高め、商店と親密な暗黙の了解を達成するパートナーシップを高めている。

大悅城はショッピングセンターの百貨化を実現しており、賃貸料+流水の賃貸料戦略を採用しており、現在15%の顧客が歩合賃貸料で納入している。業界関係者は、このような変化は、大陸部のショッピングセンターで発展していくことが伝統的な百貨店業に取って代わる可能性があることを示しているとみている。{page_break}

大悅城の「全サービスチェーン都市総合體」は、ショッピング、飲食、娯楽、オフィス、住居、展覧、會議などの都市生活のいくつかの機能を空間的に組み合わせ、目標とする顧客に対する全サービスチェーンを形成し、各部分の間に相互依存、相互補完の関係を構築し、したがって、多機能、高効率、複雑で統一された複合體を形成する。

華潤グループ萬象城の小売業40%+飲食娯楽サービス業60%

香港華潤グループが構築した良質な商業不動産ブランド、深セン萬象城は2004年12月9日に営業を開始し、敷地面積は18萬8000平方メートルで、25の標準サッカー場の面積に相當し、その年の開業時にもたらした商業センセーション効果はかつてないものだった。

華潤深セン萬象城は6階建ての商業ビルを持ち、大きさが異なり、機能が異なる300近くの獨立した店舗があり、小売、飲食、娯楽、レジャー、文化、康體など多くの要素を一つに集めている。

杭州萬象城にはタイ中央百貨店グループの中國初店であるサンタイ百貨店、若者に人気のNOVO新コンセプト小型百貨店などの新業態が導入された。

華潤萬象城は海外ショッピングセンターの成功経験を參考にして、萬象城のテナントポートフォリオは主力店+次主力店+専門店の形を取っている。

業界専門家の分析によると、萬象城の不動産タイプは伝統的な百貨店とは異なり、伝統的な百貨店の90%以上は小売だが、萬象城の業態組合の40%は小売、20%は飲食、20%はレジャー娯楽、そして20%は大型のスポーツ、家具用品、銀行、洗浄店などの業態である。

同時に、経営の位置づけはプロジェクト開発の招商段階の位置づけと一致しなければならない。萬象城の経営の位置づけは「萬象城は生活様式、家庭消費の集中場所を売っている」であり、家族が映畫を見た後、子供はスケートに行くことができ、母は美容に行くことができ、父は買い物に行って、それから夜一緒に食事をすることができ、このような位置づけは絶えずの努力を通じてビエンチャンシティの経営ブランドの構築に成功し、プロジェクト開発招商段階では「新しい建築形態、新しい消費環境、新しい業態の組み合わせ」を位置づけ、後期経営位置づけは前期位置づけの継続と発展であり、脈々と受け継がれている。

その年、華潤グループは深センの「萬象城」を準備していた時、深センの消費市場に対して深い市場調査を行ったところ、深セン住民の所得水準と平均購買力は全國で1位で、2002年に深センの1人當たりGDPは4500ドルを超え、都市住民の可処分所得は24940元、全市住民世帯の1人當たりの消費支出は18925元、深センの100世帯當たり18.5臺の乗用車を所有し、すでに乗用車の消費普及段階に入っている、深センの不動産平均価格は5533元/平方メートルに達し、2002年に全市の不動産成約面積は790萬平方メートルを突破し、急速に増加した。これらのデータは、深センがすでに高級商業小売業態を発展させる経済的基礎と消費的基礎を備えていることを示している。

萬達集団萬達広場受注商業

商業不動産は萬達グループの第一柱産業である。萬達グループは全國で初めて「注文商業不動産」の新しいビジネスモデルを創造し、長年の発展を経て、萬達商業不動産はすでに第1世代の単店、第2世代の組み合わせ店から、現在の第3世代都市総合體まで発展し、中國商業不動産業界の絶対的なトップ企業となった。現在、27の大型都市総合體プロジェクトを開業し、2010年までに41の都市総合體を開業する予定で、保有物件の総面積は600萬平方メートルに達し、年間賃貸料収入は30億元を超えている。

萬達グループ商務部の潘韜総経理は、萬達広場の運営理念は3つの特徴にまとめることができると指摘した。1つは「4菜1汁」である。「四菜」とは4棟のビルを建てることを指し、中にはデパートや娯楽系の主力店が導入され、「一汁」はその中を貫く歩行者天國である。萬達広場は歩行者天國を「魂の絆」と呼び、歩行者天國がいくつかの街を結ぶ際には、小さな商店を歩行者天國の中に置くのが米國のショッピングの基本原則であり、主力店から主力店までの道は歩行者天國を通ることができる。

2つ目は「2つの70%」です。萬達は最北からハルビン、最南から南寧まで、一線都市から三線都市まで一貫して工業化の標準製品を形成し、「2つの70%」という概念をまとめた。つまり、招商と業態の組み合わせの中で70%の商店がどの都市までこの70%の人口に人気があることを保証しなければならない。そうすれば、急速な複製を保証することができる。消費者の70%が萬達が最上位の一部と最下位の一部を捨てることを決定した。これは萬達の戦略方向であり、萬達の急速な複製を保証する思想基礎でもある。

3つ目は業態の組み合わせです。中國の消費者はアジアの消費者を含み、飲食娯楽、特に飲食に対する嗜好の要求は米國と歐州をはるかに上回っており、米國の20萬平方メートルのショッピングセンターには20 ~ 30の百貨店が設置できるが、飲食の占める割合は少ない。中國人の消費特徴によると、萬達広場の業態法則は、小売は60%しか占められず、飲食娯楽は非小売になって30%を占める。

潘韜氏によると、この目標はまだ完全に達成されておらず、最近オープンした2つのショッピングセンターはいずれも65%から35%の比率だという。萬達広場を勢いを維持し、繁栄を続けるには、60%から40%の業態基準を達成しなければならない。非小売業界の比重を40%以上にすることができなければ、その代価は賃貸料を犠牲にすることになる。周知のように、小売業界の賃貸料は一般的に飲食や娯楽の賃貸料、特に専門店より高い。だから「我慢して割愛する」しかなく、一部の面積を捨ててフィットネス、娯楽、映畫館などの娯楽施設を作らなければならない。そうすれば、ショッピングセンターへの消費と娯楽を効果的に誘致することができる。

外資系小売大手ショッピングセンターが掘削金の「新大陸」に

フランスのカルフールの中國最大規模の売り場、成都武侯區紅牌樓店が1月11日にオープンし、外資系企業の新年開店の第1弾を打った。同店の売り場の下の階は8000平方メートルのカルフールスーパーで、上の4階は面積約2萬平方メートルの大規模なショッピングセンターで、100近くの店舗を収容でき、ショッピング、飲食、娯楽、レジャーが一體となった多機能ショッピング場所はショッピングセンターと変わらない。

フランスのカルフールは海外では大型売り場、標準スーパー、ディスカウントストア、コンビニの4業態で市場を占領していることが分かった。現在、國內市場では量販店とディア天天コンビニ業態しかなく、ディア天天とカルフール中國は2つの獨立會社だが、いずれもフランスのカルフールに所屬している。業界関係者によると、カルフール北京中関村店は數十の百貨店、飲食店、大型店を集積し、ショッピングセンターの総合機能を発揮している。カルフール成都店はショッピングセンターという業態のさらなる試水と言わざるを得ない。

カルフールが店舗エリアを大規模に拡大したことで、一部の本土小売業者が警戒している。有名になりたくない本土の小売業者から見れば、カルフールは飲食、ショッピング、レジャーなどの店舗を大規模に増やすことで、スーパーと並んでより多くの客を呼び込むことに相當し、ショッピングセンターと変わらないが、大規模な店舗のテナント募集も別の収入を増やすことができる。

カルフールより遅れて中國市場に進出した他の外國小売業者は、昨年から積極的に水の新業態を試している。

2004年にTESCOグループが小売事業を通じて中國に進出した後、2008年に土地購入による商業不動産プロジェクトの事業運営を開始した。現在、TESCOは中國で賃貸不動産と商業不動産を結合した発展戦略をとり、TESCO小売會社と

TESCO地産會社が運営する。TESCOは今日までに、中國に90以上の賃貸不動産店舗（81の大型売場と11の試験段階の便利店を含む）と3つのLifespace楽都匯ショッピングプラザを持つことに成功した。TESCOの中國における商業不動産プロジェクト、Lifespace楽都匯ショッピングプラザは、TESCO不動産會社は中國のために作られた新しいショッピングセンターブランドで、ショッピング、娯楽、飲食、レジャーを一體化した総合ショッピングセンターであり、國際的な建築設計、十分な駐車スペース、快適な環境、豊富な商品、親切なサービス、消費者に完璧なワンストップショッピング體験を提供している。

TESCOはすでに青島、秦皇島、撫順にそれぞれ1軒のLifespace楽都匯ショッピング広場を持っている。

TESCOは華南で3つの不動産プロジェクトを発表した：アモイ五縁灣、福州浦上、アモイ七星。{page_break}

イケアは12億ドルを投資して無錫と北京の大興に大型地域型ショッピングセンターを建設し、単一のイケアのホーム売り場業態を変更すると発表した。

モルガン?スタンレー、ブラックストーンなどのファンドが次々と融資を行い、中國大陸の大型ショッピングセンターを中心とした商用物件を目指している。英國の不動産開発?投資會社である高富諾集団は、中國のショッピングセンターに投資する6億ドルのファンドを設立し、上海の不動産開発の機會を探している。

日本最大の小売グループであるイオングループも済南に夢楽城大型ショッピングセンターを2?3軒建設し、済南を地域本部として周辺地市に拡大する予定だ。イオンモールはイオングループの中核企業で、日本に53店舗を展開する日本屈指のショッピングセンター専門事業者で、北京、天津に大型ショッピングセンターを設立している。イオンモール夢楽城（中國）商業管理有限公司の西尾徹社長は、郊外のムーア型ショッピングセンターの商業時代は中國で必ず訪れると考えている」と述べた。

中國チェーン経営協會の楊青松副秘書長は、「大型売場の業態が飽和狀態になり、同業態の拡張スペースが限られている狀況下で、外資系小売がショッピングセンターに進出するのは市場の必然的な傾向だ」と述べた。本土で発展している小売企業も多業態経営のモデルを採用している。外資系小売業者にとっては、中國にある既存のブランド、チャネル資源を活用して、新しい業態を発展させることができる。

事例の解読

海亮広場中國2線都市の新小売力

海亮広場はフフホト市の新たなランドマークとして急速に発展しており、都市のリーダーシップ、革新的な小売業の発展モデルで、フフホト市の小売業をリードして先頭に立っている。

海亮百貨店は2009年11月28日にオープンし、22萬平方メートルの商業マスは市場の試練と試練を経て、すでに良好な上昇傾向を示している。最初の1000社のサプライヤーから現在1500社に増加し、VIP會員層は4萬5000余戸に発展し、ブランドラインアップも絶えず調整し、増加している。海亮広場の多機能な商業業態は、購入、食べ、遊び、楽、住、學の全業態の消費モデルでフフホトの唯一無二のワンストップ現代レジャーリゾートショッピングセンターを全力で構築している。

多業態が絶大な人気を集める

海亮広場のマイナス1階に位置する海亮スーパーは、多くの商品、優待的な価格、優れたサービスで市民の日常的なニーズを最大限に満たしている。総建築面積7萬平方メートル以上の海亮広場大酒店は、その優雅な食事環境、5つ星のサービス基準でハイエンドサービスを提供している。海亮広場6階にある快楽學園素質訓練館と快楽週間社會體験館は、青城の多くの子供たちを學習や娯楽に引きつけた。また、海亮広場美食城、橫店映畫城、靚仕堡フィットネスクラブ、陽光谷歓楽時間ゲーム城などの娯楽美食業態は消費者の食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ需要を満たしている。7500臺の駐車スペースを収容できる大型地下駐車場は、買い物の便利さを感じさせます。

サービス項目変更サービスマーケティング

デパートにとって、商品は共有されているが、サービスは自分のものだ。商品がますます同質化している今日、ほとんどの商品があるデパートだけのものではあり得ないが、デパートごとのサービスの個性によって形成されたブランドの個性はそのデパート固有のものである。

海亮広場はサービスを商品として経営し、サービスの昇華である。無料児童、障害者用レンタカー、VIPラウンジ、母子室、ドリンクバーなど多くの人間的な機能が設置されている。愛の傘、贈り物の包裝などの親切なサービスも消費者に愛されており、デパートがVIP顧客に対して打ち出した割引、消費ポイント還元、商品ガイド、予約サービスなど多くのサービス項目は顧客の再消費の購買意欲を奮い立たせている。

海亮広場はサービス面で絶えず獨自の特色を打ち出し、従來のプロジェクトサービスをサービスマーケティングに変え、良質なサービスをモールの主要競爭力とし、市場を勝ち取ると同時に消費者から信頼されている。

延長読取り

イケアがホーム+ショッピングモールの2業態モデルを構築

ホーム業態で國內市場に知られるイケアグループは、イケアの兄弟ブランドである英特イケアグループと提攜し、49%と51%の株式関係で共同投資して英特イケアショッピングセンターを建設すると発表した。現在、英特宜家ショッピングセンターの無錫と北京の店舗は実際のプロジェクト計畫段階に入っている。

ヨーロッパでは、イケアはファッションと安価でスタートし、ターゲットユーザーは中産層を中心にしている。割引商品を次々と発売する中で、依然として運営利益率を約10%前後に保つことができるという。

2009年度には、イケアのグローバル店舗の売上高は前年同期比3%前後の大幅な伸びにとどまった。歐米の住宅市場は飽和狀態になり、日韓地域はイケアの低価格戦略に適していないと同時に、中國の消費市場は逆市場で力強い表現をしている。ある分析によると、より多くの外資が中國の商業不動産を見ている間、イケアも、商圏に依存する上昇空間が単純に店舗を開くよりはるかに優れていることを認識しているという。

「中國は10年前に比べて、消費者層が安定的に増加し、地下鉄などの都市の付帯施設がこの2年間整備され始め、中産層が徐々に形成されている。これは私たちが中國でショッピングセンターを導入する主な考慮だ」と述べた。

IICGの中國全資子會社である英特宜家ショッピングセンター（中國）管理有限公司の丁暉董事長は次のように述べた。

現在、建設中の2つの「イケアショッピングセンター」は、それぞれ北京大興區と江蘇錫山経済開発區に位置し、投資額はそれぞれ5億、3億ドルである。これらのショッピングセンターは、いずれも「イケア」を主力店舗とし、デパート、スーパー、家電、ファッションブランド、関連飲食、映畫館などを導入している。これらのショッピングセンターはウォルマート、カルフール、大潤発、百聯など國內外のスーパー、百貨店ブランドと幅広く接觸し、企業誘致を行っており、合計450の小売ブランドを導入する。

英トイズによると、北京の店舗の経営面積は約20萬平方メートルに達し、計7000臺の駐車スペースが設置されている。公開資料によると、同ショッピングセンターのプロジェクトは昨年7月23日に英トイズが7億9000萬元で落札し、総投資額は40億元近くに達する見通しだ。

しかし、巨大な投資をしている北京店は英特宜家ショッピングセンターの國內第2駅にすぎず、無錫での売り場は北京店より半年早くオープンすると予想されている。このデパートの交通は同様に非常に便利で、周辺には地下鉄と大量の路面交通施設があり、都心からこのデパートに來る時間は30分しかない。

「北京は南五環に立地しており、2014年に建設された時には、地下鉄と各種交通施設も整備されていた。無錫ショッピングセンターは、無錫のどこから車でも30分しかかからなかった」と丁暉氏は述べた。英トイズの海外ショッピングセンターと同様に、これらのセンターの目標はすべて「地域型ショッピングセンター」であり、近くの都市部を放射することを望んでいる。

丁暉氏によると、両店舗の開店時間が近づいているため、「持ち帰り」のモデルを採用する可能性が高いという。現在、英トイズはカルフール、ウォルマート、ディカノン、オサンなどのブランドと接觸し、一部の有名ブランドと協力意向を明らかにしている。

業界関係者の分析によると、イケアグループは國內のホーム売場での地位とブランド知名度のため、ショッピングセンター業態に參入する際に、イケアへの投資を減らすことはないという。

住宅業界のベテランアナリストの馬文瑞氏は、新しい運営モデルの試みを前に、イケアも潛在的なリスクに直面しているとみている。例えば、ショッピングセンター內でテナントを募集している數百の業者がイケアと肩を並べて戦うことができるかどうか、商圏全體の商気を醸成することができるだろう。また、ショッピングセンターが北京大興區西紅門に立地していることで、どれだけ人気があるのかも疑問になっている。

ビジネス専門家によると、イケアは長い間、ホーム売り場のシンボルであり、消費者の心の中に強いブランドアピール力を築いてきたという。イケアは主力店として、その影響力を通じて英イケアショッピングセンターに客源をもたらすが、英イケアが自社ブランドと業態の組み合わせで特色を作ることができなければ、消費者にブランドに対する認知を形成させることは難しい。

英トイズは今回、國內ショッピングセンター市場に進出する前に、店內の80%の業態とブランドを事前に見積もり、その後、誘致段階に入った。このような変形した「注文モデル」は多くの業界専門家に注目されている。同時に、英トイズの企業誘致では、複數のショッピングセンターを同時にパッケージ化して運営することになり、ブランド業者への魅力が大幅に増すことになる。