ブランド経——執行ミスに歪められないように

ブランドマーケティングの理念は今日の中國市場で相対的に広く認められており、ブランドの位置づけ、ブランドイメージの形成、ブランドの伝播などもすでに企業の実際のマーケティング活動に入り始めているが、市場運営の実行面では、多くの企業とマーケティングマンがブランドマーケティングの市場効果が理想的ではないことを発見している。ブランドの威力も十分ではないようだが、一體何がこのような狀況をもたらしたのだろうか。どうやって変えるの？私たちはD企業A地域市場のブランド化マーケティング実踐の分析を通じて、謎を明らかにし、問題を解決する有効な方法を見つけることができます。
　　
一、執行ミスに歪んだブランド経
　　
LブランドはD企業がAエリア市場に參入して半年になるばかりの入浴ブランドで、その傘下にはシャワー設備、浴槽、浴室キャビネットなど5つのシリーズを含む20種類以上の製品があり、製品の品質は他の同類製品より優れており、価格は市場平均レベルよりやや高く、そのルート構成は主にAである地域市場內の各建材市場と主要な建材スーパー2社には、一部のフランチャイズ加盟店が存在する。D企業は2年前にブランドマーケティングに転換し、ブランド識別設計を改善すると同時に、「品質衛生浴、プライベート空間」の明確な訴えでLブランドをハイレベル、個性的な衛生浴の需要を満たすハイエンドブランドに位置づけ、目標消費群も中高所得の家庭グループにロックした。LブランドがA市場に進出した前期、企業は端末販売促進、テレビ広告などの手段を通じて徐々に市場を開き、一定の販売量を形成したが、時間の経過と市場競爭の激化に伴い、Lブランド製品の販売量は絶えず減少し、販売促進とテレビ広告の使用は明らかに弱まり、マーケティング普及費用の増加も販売量の向上をもたらしていなかった。
　　
この狀況を変えるために、D社はあるマーケティング管理コンサルティング會社を招いてマーケティング診斷を行った。プロジェクトチームは消費者を切り口として、綿密な調査を経て以下の狀況をまとめた：①、Lブランドの提示なしのブランド言及率は3%未満、②、すでに購入が発生している消費者のうち、70%以上が製品割引セールによる直接的な意思決定である、③、Lブランドのブランドイメージはあいまいで、ブランドの位置づけと消費者の認知には大きな差がある。Lブランドのブランド戦略とD社のチャネル設置、価格體系、普及戦略などを深く分析した上で、プロジェクトチームはさらに以下の3つの結論を得た：1つは市場運営の実際の実行とブランド戦略が外れて、つまり現在の実行狀況はブランドを作るのにあまり価値がない、第二に、ブランドと目標消費者のコミュニケーションが行き屆かず、実際の消費者層と目標消費者層は深刻にずれており、コミュニケーションはブランドと目標消費者群の間で実際に発生しておらず、実質的なコミュニケーション効果も発生していない、第三に、資源配置はブランド形成を核心とするのではなく、製品販売を核心とする。結論は非常に明確で、問題はブランドマーケティング戦略にあるのではなく、運営の実行レベルにある、つまり、きちんとしたブランドが実行されていることが間違っていると考えられている。
　　
問題點が見つかり、プロジェクトチームは迅速にD企業と深く交流し、共同で現在の局面を転換し、ブランドマーケティングに本當に実効をもたらす関連戦略を制定した：まず、Lブランドに対してA地域市場のルートを規範化し、建材スーパーのブース面積を拡大し、建材市場の経営店舗とフランチャイズ店舗の數を減らし、店頭陳列を統一し、消費者に與える低レベルイメージの錯覚から抜け出す、次に、現地の比較的有名なホーム雑誌に定期的にブランドイメージ広告とホームバスルームファッションの紹介、選択購入技術などのソフトな文章を発表し、Lブランドのハイエンドイメージをさらに強化し、目標消費群を情報の直接的な視聴者にする、再び、A地域市場の都市家庭フォーラムと不動産ネット上で「私の衛浴、品質生活」のテーマ討論を展開し、消費者Lブランドの衛浴設備一式の魅力増加を奨勵し、消費者の積極的な參加を促進し、ブランドと消費者の効果的な相互作用を実現する、最後に、端末の販売行為を規範化し、実用的で、衛浴製品と関連性のある景品販売と無料の衛浴設計を割引、値下げ販売の代わりにするとともに、販売の重點をセット販売に移し、Lブランド會員クラブを設立し、高品質のブランド情報伝達によって口コミ伝播を形成する。
　　
プロジェクトチームの協力とD企業の各級者の共同努力を経て、Lブランド単店の売上高、全體の売上高と利益は明らかに向上し、そのブランドイメージも次第に明らかになり、目標消費者とのコミュニケーションは基本的にスムーズで、ブランドのリードの下でのマーケティングの道に向かっている。
　　
二、ズレを回避し、ブランドマーケティング効果を高める
　　
D企業のブランドマーケティング問題は現在の市場において一定の普遍性を持っており、その本質は実行戦略と（または）実行動作とブランド戦略がずれていることであり、これは往々にして企業が場所を知らないままブランドマーケティングへの転換の自信を失い、企業の長期的な発展とブランドの育成に不利である。このようなズレを回避し、ブランドマーケティング効果を高めるには、以下の3つの問題に注意する必要があります。
　　
1、ブランドマーケティングはまず放棄を學ばなければならない：放棄を知らない、熟している軽熟重を區別できないのはブランド戦略とのズレの根源を実行することである。中國の現在の市場環境の下で、生存を前提とした中小企業の多くは販売を市場運営の重點としてきたが、ブランドマーケティングに転向すると、ブランド建設が販売収入に影響を與え、企業を苦境に陥れることを懸念する傾向があり、それによって実行中に意図せずブランド戦略の初心から乖離している（例えばLブランドの割引セール、テレビ広告などの手段とその前期とブランド戦略が合わないチャネル狀況など）。実はこれはブランドマーケティングに対する淺い理解であり、ブランドマーケティングの意義は強大なブランドアピール力で企業のために持続的な利益源を創造しており、非ブランド化マーケティング手段が日増しに機能しなくなっている今日、企業はこの點を十分に認識し、ブランドを中心とした市場運営に徐々に移行し、伝統的な思考と行動習慣の輪を出なければならない。実行上でブランドマーケティングと一致しない急功利的なやり方を斷固として放棄し、ブランドの位置づけをより効果的に実行し、資源をより十分に利用することができるようにする。?
2、ブランドと真の目標消費群とのコミュニケーションをとるには：ブランドと真の目標をなくすことをしっかりとつかむしかない