ブランドの個性を形作る手順と注意すべき問題

個人には獨自の性格があり、ブランドも人間のように性格があり、ブランドのこの性格をブランド個性と呼んでいます。ブランドの個性とは、製品やブランドの特性の伝播と、次の基礎の上で消費者がこれらの特性に対する感知を指す。ブランドの個性はブランドの投入と産出の両面から解析することができる。ブランド執行者の視點から見ると、ブランドの個性はブランド執行者がコミュニケーションを通じて達成したい目標であり、伝播者が望んでいるブランドイメージである。これはデザインされたブランドの個性を消費者の脳に植え付ける過程である。消費者の立場に立って、ブランド個性は消費者が実際に設計したブランド個性に対する感知、認可能力の再現であり、消費者がそのブランドに対する実感と考えであり、これはブランド個性の輸出の過程である。この場合には、獨自のブランドの個性をどのように形作るかが特に重要です。?
ブランドの個性を作るステップ
どのようにして獨自のブランドの個性を形作ることができますか？筆者は、ブランドの個性の形成は、目標とする顧客のニーズを満たすことに重點を置いた「自分の好み」であるべきだと考えている。研究によると、人々はいつも自分の考えに合ったブランドが好きだという。誰もが自分に対して一定の見方を持っており、他人を評価するには一定の基準がある。人々は往々にして自分の特徴に似ているか、自分の崇拝者に似ている個性を好む。そのため、ある消費者層にとって、それに似た個性的なブランドを作ることは有効な戦略になるだろう。ブランドの個性が消費者の個性に近い、あるいは彼らが崇拝している、あるいは追求している個性に近いほど、彼らはブランドを受け入れやすく、購買行動が生まれ、ブランドの忠誠度が高くなる。このことから、成功したブランドの個性を形作ることは、できるだけブランドの個性と目標消費者の個性を一致させたり、彼らが求めている個性と一致させたりすることである。ブランドの個性を形作るには一般的に3つのステップがあり、それぞれ現在の製品タイプと競合ブランドの象徴的なつながりを識別することである。ブランドの個性的な目標を確定する、ブランドの個性戦略を実施する。?
現在の製品タイプと競合ブランドを識別するための象徴的なつながり
つまり、ブランドの個性的なつながりを識別するには、消費者が製品の個性を1つの製品タイプの中の異なるブランドと製品タイプ自體に結びつけるための様々な方法があり、直接的で間接的な定性的な方法がある。最も簡単な定性方法の1つは、消費者が様々な個性的な形容詞（例えば、友好的、平凡、実用的、現代的、信頼性のある、誠実な、耐性のある、複雑な）で1つのブランドまたはそのブランドの使用者を評価することである。この方法の欠點は、限定された個性的な形容詞が不完全であるか、またはどの程度の相関性を持っているかにあるが、消費者はブランドに対する実際の意見を反映するためにこのような直接的な啓発表示を好まない可能性がある。ブランドの典型的な使用者に関連するもう1つの定性的な方法は、寫真フィルタを使用することである。消費者に寫真を送ることで、特定のブランドを使っていると思う人を選んで説明してもらいます。もう1つのより一般的な方法は、動物、自動車、人、雑誌、木、映畫、本などのブランドを他のものと結びつけることを消費者に要求することです。ケンタッキーフライドチキンと作業服を著た主婦、キャンプ、シマウマを結びつける研究がある。ブランドの多様な個性的なつながりを識別し、ターゲット消費者の自身の個性に対する評価と比較することにより、広告を通じてブランドの個性の観點を強化または変更することができる。?
ブランドの個性的な目標を特定する
ブランドの個性的な目標は、ナイキ社が競爭、成功、面白さ、勝利の感情をブランドに結びつけることに成功したように、ブランドが許可する機能や心理的利益と一致しなければならない。ブランドの個性的な目標決定を行うには、まず目標細分化市場に対して人口統計分析を行う必要があり、さらに目標細分化市場がどのような生活価値と個性的な特徴を求める可能性があるかを発見する必要がある。例えば、娯楽、享受、刺激は典型的には若い消費者に重視され、安心感は年齢とともに増加し、同時に若者は常に反逆性と反伝統的な価値で識別することができる。だからペプシコーラ社は若者の価値観に合わせることに成功し、若者市場の大部分を引きつけた。ブランド目標の個性を決定する際には、社會のトレンドの変化に注目し、ブランドの個性がどのように世代に合っているのか、次の世代には時代遅れで不適切なのかを理解する必要があります。?
ブランド個性戦略の実施
ブランドの個性的な目標が決定されると、その目標の個性を創造、強化、または変更できるブランド識別を開発する必要があります。ブランド個性の確定と発展は、企業のイメージ、ブランドの名稱、包裝、定価、販売促進の影響など、ブランド伝播の組み合わせにおける多くのステップに依存するため、ブランド個性の成功創造はこれらの異なる力の合力の役割に依存する。長期ブランドの個性戦略の一環として、1つの個性が選定されると、長期的な一貫性を維持する必要があります。1つの企業が潛在消費者の思想過程を詳細に理解すればするほど、消費者が製品を購入するための真のニーズと好みを理解でき、消費者の個性的な特徴をより正確に把握できるため、ブランドの個性の創出に成功することができます。?
ブランドの個性を形作るために注意すべき問題
ブランドの個性とブランドの適用性の関係。ブランドの個性とブランドの適用性は矛盾した統一體であり、ブランドの個性が強いほど適用性も弱い。そのため、ブランドの個性を形作る際には、ブランドの個性はその適用性に大きなダメージを與えてはならないことに注意しなければならない。そうしないと、市場占有率が低すぎて、ブランドの伝播と維持に不利である。?
個性を追求する程度。ブランドの個性を形作るには革新が必要だが、奇を求め、異を求めるばかりではない。深化した常時調査を経て、消費者の心理と需要を理解し、その深い內包を與えた上で革新を行ってこそ、あるべき効果を達成することができる。?
ブランドを形作る個性は功を焦ってはいけない。ブランドの個性の形成はシステム工學と順を追って漸進的な過程であり、1つの方面や一足飛びにしようとするだけでは難しい。ブランドの個性の情報は、さまざまなチャネルを通じて消費者に伝播されます。例えばブランド名、包裝設備