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關注:晉江系鞋服品牌三十年興衰史

2022/12/21 15:56:00 來源: 評論(0)9807

晉江鞋服

  晉江系鞋服品牌三十年興衰史中,有多少企業崛起,又有多少企業競爭中失速,從昔日晉江鞋王的位置跌落,成為一家平平無奇或依靠情懷“續命”的企業?

  匹克體育,也是在這洪流競爭中逐漸走向沒落的品牌。

  1997年,匹克估值就曾達到2億元,成為當時晉江鞋王。但如今匹克市場地位已下滑至第二甚至第三梯隊,同時還一直未達到百億營收目標,在港股私有化后,重回A股的上市計劃也一直遙遙無期。

  這樣的匹克,還能重回“第一梯隊”嗎?

  1資本與市場的“雙重”遺忘

  說到匹克,記憶猶新的是它那紅遍大街小巷的廣告語。

  “我能,無 限可能”“每個人心中都有另一個我”“低潮,無所謂,是我為巔 峰準備”“失敗,無所謂,是我成功的原因”

  是的,匹克曾是這樣一家勵志的品牌。1991年就率先與“八一男子籃球隊”合作,首家簽下“戰神”劉玉棟為品牌代言人;過后不斷NBA球星“聯姻”,做到國內頭部運動品牌。1997年,匹克估值達到了近2億元成為彼時晉江鞋王,并于2009年登陸港交所。

  只是,如今匹克正被市場悄然遺忘。

  在消費者市場上,匹克聲量越來越小。自2016年私有化退市后,匹克并未公開披露過完整的財務數據,但從街邊匹克專賣店消失可窺知一二。

  根據匹克公開數據,2012年,匹克平均每天關閉4家線下門店,2011年匹克8.1%的開店速度相比2010的16%要明顯慢得多,2012年匹克共關店1323 家。到如今,一二線城市很難找尋匹克直營專賣店身影,二三線城市更是沒有。

  另據艾媒金榜最新發布《2021年國產運動鞋品牌排行Top15》顯示,安踏、特步及李寧位列前三,匹克以80.8綜合評分僅位居第五。

  在淘寶、京東各大電商平臺銷量上,匹克天貓官方旗艦店粉絲數達到703萬,最暢銷的一款冬季運動跑鞋銷量僅達9000+。安踏、李寧、特步粉絲數均破千萬,并且三大品牌均已邁過“百億俱樂部”營收門檻。

  在二級市場上,匹克回A股二次上市的動作也沉寂了。

  因業績不理想,上市以來股價持續低迷進而影響業績,匹克在2016年從港股完成私有化退市。隨后2017年2月,傳出匹克將回A股上市的消息,還召開過“回歸A股發展論壇”。

  2021年,又傳出匹克將于2022年在A股進行IPO消息,并在同年9月完成3億美元的戰略融資,由華潤國調廈門消費基金領投,建信信托跟投。匹克上市的熱度一下到達頂端,當時不少媒體報道“匹克將重歸A股,迎來價值重估計?!薄捌タ藢⒆汾s上安踏李寧了?!?/p>

  現如今2022年已步入年尾,私有化退市六年時間過去了,匹克似乎依舊在原地踏步,重回A股這個計劃一直被滯后。

  2想要重新被記起

  匹克雖被市場遺忘,但它正努力轉變,希望被消費者記起同時重回第一梯隊。

  首先是戰略創新,私有化后匹克嘗試通過多品牌戰略擴張細分市場,逐漸從單一的體育裝備品牌升級為體育產業集團,成為了一家運動科技企業。

  先是2018年底,匹克推出全新的高科技自適應中底——匹克“態極”??萍几袧M滿,同時穿著輕便、舒適的態極系列新品大獲消費者喜愛,據匹克對外公布數據,截止目前,態極科技系列產品累積銷售超過2000萬雙,貢獻的銷售數字已超過40億元。

  態極出乎意料的成功,這也讓匹克重新選擇了一條“運動科技品牌”的發展路線,產品線也不斷朝著中高端市場發展。前年匹克125未來運動科技大會上,總裁許志華宣布“匹克品牌定位更新為一家運動科技公司,并把態極科技和3D打印作為匹克贏得未來的兩把制勝的兩把鑰匙?!?/p>

  目前匹克在全球建立了五個創新研發中心,研制出除態極智能自適應科技系列外,輕彈科技、生物基·澎湃科技、爆澎科技等系列自主創新科技新品。同時,匹克每年還會舉辦“12.5未來科技大會”,在去年科技大會上,匹克就帶來了“生物基·澎湃”以及“爆澎”兩個全新的工藝。

  其次在營銷上,匹克更賣力地貼近年輕人市場,請來當紅明星吳磊代言,同時CEO許志華親自下場直播帶貨,為品牌帶來更大的聲量。

  2020年,許志華正式入駐抖音,隨后在天貓平臺開展直播帶貨。據天貓數據顯示,許志華天貓直播首秀中,開播短短的27分鐘內就賣出了5000雙吊牌價569元的全新態極2.0,1小時直播時間內銷售額超過500萬元。

  如今在抖音天貓等平臺上,許志華已被用戶及粉絲親切地喊為“華哥”。2022年8月,匹克還舉辦了一場名為“華哥和他的朋友們”的2022匹克粉絲節。

  眾所周知,運動品牌總裁親自下場直播帶貨,這不是一件新鮮事,鴻星爾克吳榮照、特步丁水波均下場過直播帶貨,但許志華在圈內算是最勤快的一位帶貨總裁。據「螳螂觀察」了解,入駐抖音以來,許志華累計發布了111個抖音短視頻作品。

  不止是總裁直播帶貨帶來的效應,還有明星帶來的粉絲效應。2021年9月,匹克簽下首位國內明星代言人吳磊。許志華表示,“與既有運動基因,又能引領潮流的吳磊先生攜手,有助于將匹克全新的‘科技+時尚’的產品理念,傳遞給更多年輕的消費群體?!?/p>

  最后在渠道上,匹克正積極擁抱電商,同時大力發展線下渠道,挖掘一、二線市場潛力走向中高端。

  自2018年以來,許志華著手匹克內部深度改革,其中一條就是全面擁抱電商。隨后態極系列產品的大賣,助推匹克線上渠道收入不斷增長,2019年匹克線上銷售增長翻了3倍多。近期匹克還簽約影刀RPA,以借助影刀優化自身低效流程,提升電商客服、運營的工作效率,從而為客戶帶來更優質的購物體驗。

  針對線下渠道,許志華表示,“大力發展線下渠道,這是他們之前錯失幾次機會的核心環節。其中重點是強化直營零售管理能力、完善分銷體系?!北热?,針對一、二線城市年輕消費者,匹克推出科技感、潮流感更強的匹克態極店,同時在三四線城市也開設專門的態極店。計劃是一二線城市開500-800家態極店,在三四線城市開“匹克綜合店”,目標是5000家店左右。

  可以見得,匹克圍繞科技二字,整個公司都在發生著變化,從品牌、營銷、產品研發等都走向了更加互聯網、科技前沿的發展道路。只是努力轉型背后,匹克能重拾逝去的市場地位及銷量嗎?

  3卻敗給了“時代”?

  機會是給有準備的人,同時流光也容易把人拋,紅了櫻桃,綠了芭蕉。

  私有化退市后,匹克的確展開系列轉型動作來挽回下滑地位與銷量。奈何時光從不等慢行者,在消費升級與電商化的時代下,電商化轉型與品牌升級較慢的匹克,漸漸被市場遺忘,成為了“昔日晉江鞋王”。

  細究來看,一方面是匹克電商化轉型較慢,同時直播也沒踩到熱點“出圈”。

  上文所述,匹克在2018年才開始積極擁抱電商,但大家都知道,2012年才是電商發展的窗口期。再到近年直播電商風口期間,匹克確實在賣力做直播帶貨,卻不像鴻星爾克那樣幸運被消費者眷顧。

  2021年,鴻星爾克因捐贈“出圈”,引發了消費者在其直播間的“野性消費”,隨后多次憑借“捐贈”系列動作頻繁出圈。不過,相比于這種極其容易消逝的熱點,鴻星爾克背后一直踐行的公益品牌形象及好產品,才是它能獲得大眾認可的原因所在。

  再者說,鴻星爾克海外競爭力強。2005年,鴻星爾克就在新加坡上市,成為海外上市的中國體育運動品牌第一股。據其官網數據,目前鴻星爾克在全世界擁有店鋪7000余家,產品行銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區,產品渠道通達海內外40多個國家,成功攻下超過100個國家的商標專有權。

  事實上,匹克海外市場競爭力也在增強,卻唯獨差一個熱點事件“出圈”。公司披露數據,近年來,匹克的海外銷售收入占總銷售額的20%以上。今年8月,沙特穩居匹克海外銷售國家第一的成績。但現今消費者更愛的是推薦消費甚至是沖動消費,匹克海外市場的實力要被市場看見,首先品牌要被市場看見。

  另一方面,也是最為致命的一點,渠道擴張戰略制定的失衡。

  許志華接受媒體采訪曾表示,“站在匹克的角度來說,我們的短板就在于:渠道。剛開始創業時候是百貨公司的渠道,到后面進入批發市場的渠道,然后又進入專賣店的渠道,再然后又進入一個線上與線下同步的渠道階段。這四次渠道變化,每一次變化對我們來講都是一次重生,也是一次經歷痛苦的過程?!?/p>

  按這段話意思理解,每次渠道的變革匹克都做出了相應對策,只是屢敗屢戰,最后結局不盡如意,但本質卻是匹克屢戰屢敗。

  像是2012年前后行業產能過剩,玩家均進入調整期。這期間包括匹克在內,李寧、特步、鴻星爾克等業績均出現大幅下滑情況。但卻有率先梳理清晰自身零售渠道,走出行業調整期的。

  安踏就是其中之一,其通過自營或入股方式,2012年之前就掌控了80%線下門店,絕 對的把控權讓安踏得以控制產銷迅速走出行業調整期。反觀,匹克及其他 品牌卻受困于過度依賴經銷商體系或前期門店無序擴張所帶來的運營成本飆升,導致在產能過剩期間現金流不堪重負的危機。

  回顧七匹狼、九牧王、361°、貴人鳥等各大晉江系鞋服品牌中,有太多品牌因為線上轉型速度過慢或無序擴張,而錯過絕 佳發展時期,導致后續發展一落千丈的。

  不過在茫茫流光中,還是會有企業能夠重新崛起。不論逆襲成為“全球第二大運動品牌”的安踏,還是新崛起的鴻星爾克,甚至是去年邁入百億營收門檻的特步,都是匹克及其他努力崛起的體育品牌們參考的范例。

  不過對現在匹克來講,現今還處于一個重新出發的“小兄弟”階段,要靠實績來換一個上市機會。許志華曾表示過,“目前我們是‘小兄弟’,在上市之前,我們還是要修煉好內功,把基礎工作打得更扎實一些?!?/p>

  當今上市時間雖未定,但在積極轉型與新產品科技創新的推動下,匹克也可能會遇上自己的“熱點”,被資本與市場重新記起。

  

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