市場研究：國貨品牌的崛起還面臨者新一輪轉型的“大考”

　　“現在首 選是國貨品牌，現在國貨品牌無論從設計和質量都已經可以跟國際大牌相比，而且很多爆品在國外也被瘋搶還買不到，證明國貨的選擇不會錯。”一經常購買運動潮牌的白領表示會堅定支持國貨。

　　事實上，國貨消費還遠沒有爆發頂點，特別是年輕消費崛起的新周期，空間還很大。

　　根據極光推出《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費者以購買國產品牌為主，新生代消費群展現出更高的國貨消費偏好。

　　而在運動鞋服領域表現更甚。“主要是2個方面，首先是全球環境影響，國內消費者對國貨的力挺，讓國際品牌在中國的市場占有率開始明顯下滑，比如阿迪、耐克的表現。第二是國內品牌主動國際化，整個產業鏈已經有了更高階的飛躍。”業內人士表示。

　　我們從近年國貨品牌的風生水起，可以看出市場端倪。近日，李寧發布的2021財年年報，實現營收、利 潤雙增長。其他頭部國貨品牌安踏、特步此前發布的業績亦實現高增長。

　　也有分析師表示，這種增長或許已經到了高位。但我們認為，如果把時間軸拉長來看，這個周期的轉型，實際上還剛剛開始。

　　國貨品牌VS國際品牌：增長VS倒退

　　3月18日，國產運動品牌李寧發布2021財年年報。2021年李寧公司實現營業收入高達225.72億元，同比大幅上升56.1%，實現毛利 潤達119.69億元，相較2020年的70.94億元，大幅上升68.7%。整體毛利率達到53%，較2020年上升3.9%。

　　（李寧近年收入）

　　如果看其近5年的表現，也實現了穩定的增長。即使在2020年疫情影響較大的前提下，李寧亦保持了增長。到2021年增長幅度明顯。

　　再細看，其整體零售流水獲得50%-60%增長；新品線下零售流水加速獲得60%-70%增長，售罄率6個月改善約14%，3個月改善約13%，凈利率由11.7%提高至17.8%。

　　而對于2022年，同樣表現信心滿滿。李寧公司財務負責人曾華鋒表示，“預計2022年李寧公司營業收入增長將達到10%至20%，凈利 潤率將在10%至20%。”

　　看來李寧“單品牌，多品類，多渠道”的戰略布局還是從業績表現上得到正面認可。

　　當然不僅是李寧。同樣其他頭部的國貨運動品牌也都有高成長的表現。

　　坐穩運動品牌頭把交椅的安踏。其2021年第四季度，安踏主品牌流水同比實現10%-20%中段增長，較2019第四季度實現10%-20%高段增長；其中，FILA同比高單位數增長，較2019第四季度增35%-40%；其他 品牌同增30%-35%，較2019第四季度增漲100%-105%。其預計，2021年收入同比不低于35%，歸母凈利 潤（不含分占合營公司虧損）同比不低于35%。

　　表現突出的還有特步。在2021年其營收首 次突破100億元。同比增長22.5%。銷售毛利率提升至41.7%，同比增長2.6個百分點；凈利 潤率達到9.1%，同比提升2.8個百分點。

　　同樣表現較好的還有361度、貴人鳥等。可以會說國貨運動品牌迎來好時機，但國際品牌卻處于持續下滑階段。

　　根據阿迪達斯2021財年業績報告顯示，去年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。同樣下滑度還有耐克，其二季度業績來自大中華區的營收卻下降了20%。

　　在運動服市占率中，國內安踏從2020年就已經超過了耐克和阿迪達斯，達到了22.3%。

　　“一面是國貨品牌增長，一面是國際品牌的在華銷售下滑，形成鮮明對比。這是市場帶來的新紅利口，給了國內運動品牌更好的上探空間。就目前國際形勢看，至少還會有較長一段時間的影響。國貨品怕要抓住這波機會，這一增一降中，國貨品牌的市場份額都會提升。”有分析師表示。

　　「零售商業評論」認為，國貨品牌的崛起，從根本上說，還說底子夠硬了。

　　國貨運動品牌在創新研發、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內動力，使得其正在加快國際化。甚至有國際品牌開始出現倒過來抄襲國貨品牌的設計。再加上新零售、新營銷的方式，使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。

　　比如李寧的目標是要做“肌肉型”企業，即能夠高效，不斷產生動能。其也在加大研發創新的投入。

　　從設計上，很多爆品的打造，都引起了消費者的瘋搶。如李寧與故宮藏寶圣地寶蘊樓聯手打造衛衣、羽絨服、馬甲等文創商品。以三十而立·絲路探行為主題的李寧品牌三十周年主題派對在敦煌驚艷上演。與全球創意工作室LINE FRIENDS開展跨界合作等等。可以說現在的李寧非常潮，也吸引了非常多的年輕粉絲。

　　再如安踏的科技產品。安踏集團每年在技術研發方面的投入超過銷售成本的5%，研發投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。同時，未來五年，安踏計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力。

　　當然，國貨品牌們還集體面臨新一輪轉型的“大考”。

　　國貨品牌的崛起VS挑戰

　　從市場端看，國貨品牌的消費市場還有大的爆發點。

　　主要還是運動消費升級。各大賽事直接帶動了運動愛好人群不斷擴大，2019-2020 年，國內經常參加體育運動人數增長顯著，2020 年達 4.35 億人，同比增長 6.62%。 而18-24歲的年輕消費群的比重越來越高，Z世代也正成為主力軍之一。

　　消費升級促使市場蛋糕放大。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國運動服裝零售額達到2523億元，并呈現上升趨勢，預計2021年全年，中國運動服裝零售額將達到2696億元，相比2020年增長6.9%。

　　「零售商業評論」認為，運動鞋服市場會有幾個關鍵性的走向。

　　一是、中高端化+細分化。市場進入技術競爭、創新競爭階段。

　　首先是國內居民的人均可支配收入和消費支出基本保持著逐年上升，艾媒數據顯示，預計到2025年，中國體育行業的GDP占比相比2020年翻了一倍。

　　中高端市場增速快。但也更考驗品牌的技術、創新能力，貝恩咨詢數據顯示，運動人群在購買產品時，60%會考慮產品功能，44%會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中位居前列。

　　我們觀察發現，目前行業內頭部品牌都在朝中高端布局。

　　去年底，李寧就正式發布全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990。其官方給出的定位是，LI-NING 1990代表了經典的風格理念，是“獨立高級運動時尚品牌”，也是運動市場細分領域內新的探索。價格相比中國李寧產品線，還要高出30%-50%。

　　李寧1990品牌產品總經理徐衍方此前表示，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設計更偏時裝，強調整體的穿搭調性，營造品質感和“高級感”。

　　為了加強這個品牌（子品牌）的高端屬性，李寧1990品牌聯合各國際大牌的動作不斷。比如與 Corthay推出聯名系列；與 Hermès（愛馬仕）鞋履及高級珠寶設計總監 Pierre Hardy 同名品牌 PIERRE HARDY，推出 LI-NING 1990 x PIERRE HARDY 聯名系列。

　　而對于安踏而言，其高端化路線更是隨著相繼收購國際品牌，開始形成了高端化品牌矩陣。而這些高端化的布局，也貢獻了較高的營收。

　　特別是FILA的成功運作，為安踏帶來了營收高增長，并成為業績增長引擎，2020年FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首 次超過安踏主品牌。再有安踏又收購擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大知名品牌的國際體育巨頭Amer Sports。

　　我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是高端市場，而且在高端專業市場，也基本都已經布局完成。

　　再比如細分領域的布局，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、匹克等也都瞄準了女子運動賽道。

　　近年來，女性在運動領域的消費力持續上漲，根據京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對于體育服務、游泳、冰上運動、滑雪運動和馬術/民俗運動的購買商品件數同比增長明顯，其中，體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍。

　　比如安踏攜手自由式滑雪冬奧冠軍谷愛凌、李寧簽約女演員鐘楚曦為女子運動風尚大使，推出女子健身系列產品。匹克上線女子跑步系列、女子綜訓系列、女子時尚潮流系列服裝。

　　我們看來，在中高端市場，國際品牌和國貨品牌競爭將逐漸加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市場具有強優勢，但國貨技術研發方面的投入，將逐漸縮小差距。而細分市場和專業市場，將從大眾體育消費中切割出來，比如奧運帶動的滑雪運動，3億人上冰雪，市場空間被一次放大，滑雪裝備便有了大增長。

　　二是、全渠道+多模式組合，是打開新消費方式的鑰匙。

　　根據艾媒咨詢數據顯示，消費者獲取運動鞋服信息的渠道主要集中在線上，其中，47.7%消費者會選擇在品牌官網獲取信息，39.4%消費者表示會在社交平臺獲取信息。而在購買渠道方面，線下實體店和綜合電商平臺是最受 歡迎的兩種購買方式。

　　新消費方式在倒推B2C連接的轉變。

　　目前的運動品牌基本都實現線上線下的全渠道布局，找到業務的新增長點。

　　比如李寧開始加速新零售業務，整合線上線下平臺優勢，提升差異化消費互動與服務。截至2021年12月31日，在中國李寧銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5,935個，較上一季末凈增加132個，較年初凈增加23個。

　　同樣李寧在電商層面表現可喜。分渠道來看，李寧2021年收入中經銷、直營店、電商各占48.1%、22.2%、28.4%（其余1.3%為國際市場銷售），收入分別同比增長56.7%、53.5%、58.4%。

　　同樣安踏也找到了新模式的助力。比如通過全員零售、門店直播、KOL種草等方式進行引流提升成交率。

　　方正證券于日前發布了一份上市公司安踏體育的研報，其中提到：2025年時，安踏私域流水占比將達20%以上，有效會員數量至1.2億，會員復 購率40%。其旗下品牌FILA也預計在2025年時線上占比達40%。

　　我們認為，未來線上業務占比或許能達到50%。但是如何實現組合的最 優解，才是真正的難題。而如果要預測哪個模式會是下一個爆發點，我們認為或許會是同城零售。

　　三是、數字化+DTC，行業將進入效率競賽。

　　DTC對國內運動品牌成了新的戰略打法。從模式上看，從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，掌控消費數據和并提升消費體驗。

　　安踏在2020年8月公告稱，要將安踏主品牌進行DTC轉型，將原本線下分銷商運營的門店（約35%近3500家門店）轉型為直營模式，計劃將自己安踏稱其整個DTC改革自2020第三季度開始，到2021第一季度已階段性結束。

　　而安踏DTC戰略體現在2021年半年報中，其渠道變革計劃的3500家門店當中約有60%已經完全由安踏直營，40%由加盟商按照安踏運營標準營運。DTC業務收入37.03億元（占比為35%），毛利率較2020年同期上升約11.2%。平均單店店效約30萬元，高于同期批發門店店效和2019 年同期。

　　也從側面印證DTC 為其帶來的回 報。

　　安踏高管曾表示2023年商品復 購率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復合30%+。但目前我們來看，DTC占比提升還沒有那么快。

　　當然DTC的底盤是數字化。數字化會是企業的重心。首先還是基于消費趨勢的出發點來考慮，未來是C2B、C2M模式為主導，那么一定要求企業對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。當然也表現在企業的前中后端整體效率的提升。

　　我們認為這是雙向的，一方面消費信息快速反饋給企業做決策。另一方面品牌-消費者之間，形成高效的產品和服務體驗。

　　“國貨運動潮”，對于安踏、李寧、特步們是紅利期，但市場競爭也明顯開始內卷化。只有練好“內功”，才能將眼光瞄向更大的國際市場。