街頭時尚與潮流服裝品牌初露崢嶸

近年來，傳統(tǒng)奢侈品牌相繼“街頭化”，從Gucci到Louis Vuitton，曾經(jīng)“居高臨下”的傳統(tǒng)奢侈品或是邀請說唱歌手代言品牌，或是與街頭時尚品牌達成合作并推出聯(lián)名系列。從老爹鞋到宜家包，消費者喜愛的物品似乎正在變丑。與此同時，中國街頭時尚需求正在逐年攀升。

時尚賽道獲資本關(guān)注

潮流服裝品牌初露崢嶸

近日，潮流服裝品牌Starter完成4000萬美元C輪融資，本輪融資由QY Capital領(lǐng)投，紅杉中國、地素時尚、M31資本在該輪融資中追加資本，高鵠資本擔任獨 家財務(wù)顧問。QY Capital此前曾于1月19日在美妝集合店品牌HARMAY話梅的D輪融資中領(lǐng)投。此前，品牌于2019年和2020年分別獲得1億人 民幣和3000萬美元的A輪及B輪融資。

Starter由David Beckerman于1971年在美國康涅狄格州紐黑文（New Haven, Connecticut）成立，品牌具有“運動”與“街頭”雙重基因。Starter的運動基因在品牌早期便得到確立——Starter以為高中體育比賽提供隊服起家，并于1983年與NBA、NFL、NHL和CFL簽訂授權(quán)協(xié)議并推出“授權(quán)運動服裝”。“運動隊服裝”對上世紀90年代早期的嘻哈（Hip-Hop）影響巨大，Starter曾是眾多說唱以及街舞藝術(shù)家的穿搭首 選。事實上，到了90年代末，Starter已經(jīng)不再流行，但是該品牌如今已作為OG（俚語，意為Old School，Authentic）而被視作經(jīng)典。這種經(jīng)典及其附帶的90年代懷舊情懷（90s nostalgia）使得Starter至今仍然頻頻成為包括Supreme在內(nèi)的新生代街頭品牌的聯(lián)名對象。2011年，Starter增設(shè)高端街頭衍生品牌Starter Black Label。

2004年，耐克以4300萬美元收購Starter，并于三年后以6000萬美元將其出售給 Iconix Brand Group。2017年，Iconix China Limited與黑蟻集團簽署協(xié)議，至此，黑蟻集團成為Starter在大中華地區(qū)的獨 家授權(quán)經(jīng)營者。2019年，Starter開設(shè)天貓旗艦店，其首家線下門店落戶北京。2020年，Iconix Brand Group宣布以1600萬美元將Starter中國業(yè)務(wù)出售給新動力體育。據(jù)悉，該品牌2021年度業(yè)績增速達150%以上，深受新一代消費者追捧。

事實上，近年來，瞄準Z世代消費者的潮流時尚新銳品牌不乏資本關(guān)注。僅以紅杉中國為例，其在時尚產(chǎn)業(yè)中的押注已達多起。2021年6月，紅杉中國成為國際潮流電商SSENSE的首 個投資者，SSENSE總部位于加拿大，是銷售設(shè)計師品牌和高端街頭時尚的多品牌時裝零售商；2022年1月， 紅杉中國宣布收購源自首爾的全球時尚潮流品牌We11done的多數(shù)股權(quán)。

除了“街頭”時尚品牌，中國資本對于覆蓋客群更小、品質(zhì)更高的設(shè)計師品牌的關(guān)注較往年也有所上升。2021年1月，紅杉中國戰(zhàn)略投資法國設(shè)計師品牌AMI。

 街頭時尚風靡歐美，地下文化晉升主流

中國潮流時尚初現(xiàn)雛形之際，西方街頭品牌早已躋身主流。

Chav作為英國人對衣著運動服、反社會的下層社會青年的蔑稱，曾被視作一種亞文化。本世紀初，被稱為Chavs的底層青年對Burberry標志性格紋設(shè)計的熱愛曾經(jīng)導致該品牌面臨公關(guān)危機，此后，Burberry作出極大努力試圖撇清其與工人階級的聯(lián)系，避免品牌變得“粗俗”。從古至今，奢侈品的“排他性”似乎都在排擠社會地位較低的人群，不少中產(chǎn)階級購買奢侈品的本質(zhì)是為“逾越階級”的幻象支付費用。

然而，時至今日，奢侈品居高臨下的態(tài)度已經(jīng)出現(xiàn)了戲劇性的逆轉(zhuǎn)。與過去對工人階層的排擠不同，近年來，奢侈品對底層文化的接納已經(jīng)到達近乎諂媚的程度。這一立場置換的驅(qū)動因素，或許在于“嘻哈文化”對“精英文化”的取代。

嘻哈文化（Hip-Hop Culture）對街頭品牌影響深遠。在短短幾十年的時間里，它已從邊緣亞文化（Fringe Subculture）發(fā)展成為流行文化中的主導力量（Dominant Force）。在上世紀70年代的紐約，嘻哈音樂的誕生最初源自對Disco主流文化的回應——在被剝奪公民權(quán)的社區(qū)，加勒比移民和非裔美國青年開始在Bronx等地區(qū)參加即興的街區(qū)聚會。 

到了上世紀90年代，除了紐約的嘻哈文化，街頭時尚（Streetwear）還出現(xiàn)在洛杉磯的沖浪和涂鴉文化中以及日本的夜生活文化中。事實上，街頭時尚更應當被視作一次文化運動，而不是一波潮流——嘻哈音樂叛經(jīng)離道的特質(zhì)被完好地傳導至街頭時尚的核心價值觀中，說唱歌手和滑板青年消費印有圖案的T恤，寬大的牛仔褲和宣言式的運動鞋，正是出于其對主流文化的反抗。

街頭品牌呈現(xiàn)T臺，地下文化躋身主流

街頭時尚之所以在中國出現(xiàn)迅速滲透，或許正是由于其反叛精神與Z世代消費者的價值主張不謀而合。

Dentsu在一文中指出，Z世代拒絕壓抑情緒，追求“自由”，欣賞“野性美學”。58%的年輕人將“真實”視為優(yōu)先滿足的需求——Dentsu將Z世代這一特性通俗地描述為“不裝”。

從高端到中端，傳統(tǒng)時尚品牌或紛紛推出街頭風格膠囊系列，或競相邀請街頭時尚意見領(lǐng) 袖為品牌代言，這種熱情與其被稱為與說唱歌手“達成合作”，不如被視作向街頭時尚“蹭熱度”。Chanel與Pharrell Williams合作推出SS19都市膠囊系列（Urban Capsule Collection）；A$AP Rocky為Calvin Klein的活動“I Speak My Truth”代言。

從T臺秀場到主視覺海報，越來越多的黑人面孔取代了過去千篇一律、俗套乏味的白人形象。

黑人形象在時尚領(lǐng)域如此普及，以至于即使將黑人模特認作是Gucci品牌視覺的“標配”也不為過

“野性”取代“古板”，傳統(tǒng)奢侈品牌顛 覆昔日審美

黑人模特或許難以從根本上改變被精英文化主導的品牌調(diào)性，而黑人設(shè)計師在時裝品牌的持續(xù)滲透打破了這種局限。足夠敏銳的頭部品牌迅速應對消費趨勢變遷，通過任命黑人作為創(chuàng)意總監(jiān)，以確 保街頭時尚的本真性。2021年7月，LVMH收購街頭品牌Off-White多數(shù)股權(quán)，并于此后宣布將與該品牌創(chuàng)始人及藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh進一步深入合作關(guān)系，計劃聯(lián)合推出新品牌。同年11月，Abloh因病離世，享年41歲。

Virgil Abloh的辭世不僅在時尚界以及娛樂圈明星中引起轟動，還在街頭時尚消費者中掀起軒然大波——這被表現(xiàn)在Off-White運動鞋即刻迅猛飆升的價格上。在Abloh去世消息傳出后的幾個小時內(nèi)，Off-White Air Jordan 1 “Chicago” 售后市場價格翻了一倍，從通常的5500美元一路飆升至1.06萬美元。

事實上，街頭品牌產(chǎn)品昂貴早已不是新鮮事。深受嘻哈文化影響，運動鞋（Sneakers）作為街頭時尚不可或缺的部分，正在迎來消費者“超乎理智”的追捧。這種近乎盲目的熱情甚至削弱了運動鞋的鞋類屬性——其實用性已經(jīng)被其收藏屬性淹沒，不少運動鞋在二手平臺的售價已經(jīng)遠遠超出傳統(tǒng)奢侈品同品類產(chǎn)品的定價。

2022年，包括運動鞋在內(nèi)的Gucci男鞋定價不超過1890美元，最低為320美元。與之相對的是，雖然Off-White運動鞋的官網(wǎng)售價在330美元至850美元間不等，但是該品牌推出的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品在二手平臺上卻敘說著截然不同的故事。早在2018年，Off-White運動鞋在Stock X平臺上的售價已經(jīng)高至2339美元。截止目前，Off-White x Nike Air Force 1 Low在該平臺的平均售價為8206美元。

與之相似，Supreme的官方價格相當親民，一件T恤的零售價為38美元，一件運動衫的零售價為138美元。然而，通過制造“稀缺性”，該品牌產(chǎn)品在二手市場上的價格可以達到原價的30倍。據(jù)悉，在產(chǎn)品發(fā)布日，Supreme官方線上銷售渠道的流量甚至能夠增長16800%。

在西方，街頭品牌對傳統(tǒng)奢侈品牌造成的威脅已經(jīng)遠遠超出想象。時尚電商平臺Lyst發(fā)布的季度排名顯示，2018年，Off-White已經(jīng)成為世界上最炙手可熱的品牌。

“在過去的一年里，這個邪典（Cult）街頭時尚品牌的排名上升了33位，首 次超過Gucci和巴黎世家Balenciaga，榮登榜首。” Lyst表示。

由此不難得出，奢侈品之所以迫不及待地對自身DNA進行改造，將大把的嘻哈文化注入其中，正是出于隨時可能被取代的“不安全感”。甚至可以說，街頭品牌正在重新定義“奢侈”，傳統(tǒng)奢侈品牌的地位搖搖欲墜。

傳統(tǒng)奢侈品牌通過提高價格塑造品牌的排他性（Exclusivity），街頭時尚品牌則通過減少產(chǎn)量形成稀缺性。傳統(tǒng)奢侈品牌樹立權(quán)威，居高臨下，而街頭時尚品牌則反抗權(quán)威，推崇社區(qū)精神（Community Spirit）。

「不和諧美學」風靡：丑東西彰顯品味

奢侈品與街頭文化，“典雅”與“粗俗”，就像一組極不和諧的和弦。然而，正是這種不和諧，如今正在主導著西方的主流審美。不和諧成了美的代名詞，而缺乏文化沖擊的審美被視為“過時”與“庸俗”。Ugly Chic將“丑即是美”這一理念推到了極 致。

2018年夏季，從社交媒體Instagram到T臺秀場，粗重厚實的丑陋鞋子突然受到明星和設(shè)計師的熱烈追捧，消費者們將其稱為“老爹鞋”。谷歌趨勢（Google Trend）數(shù)據(jù)顯示，“老爹運動鞋”（Dad Sneakers）和“老爹鞋”在2018年夏季達到搜索高峰。USA Today于2018年8月發(fā)布的文章稱，自1月以來，“老爹運動鞋”在Pinterest平臺的搜索量增長了730%。

在傳統(tǒng)奢侈品牌中， Balenciaga憑借2017年秋冬系列發(fā)布的“老爹鞋”一舉成為審丑文化的先驅(qū)。

雖然關(guān)于誰是這股潮流的最初推手尚且沒有明確定論，但是趨勢預測及咨詢公司Trendera的創(chuàng)始人兼CEO Jane Buckingham指出，在丑鞋子進入奢侈品領(lǐng)域之前，一些運動鞋品牌產(chǎn)品已經(jīng)開始變得“笨重”。

2017年8月，阿迪達斯與街頭品牌Yeezy聯(lián)合發(fā)布的adidas x Yeezy Boost 700 Wave Runner較同期時尚運動鞋更厚實，已經(jīng)出現(xiàn)“老爹”傾向。由此可見，“丑東西”與嘻哈文化有著密不可分的關(guān)系。

事實上，Balenciaga在“審丑”賽道中呈現(xiàn)出的敏銳性來自于其創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia的街頭時尚背景——在2015年加入該品牌之前，Gvasalia曾在此前一年與其兄弟Guram Gvasalia共同創(chuàng)立了街頭時尚品牌Vetements。

嘻哈文化不僅極有可能孕育了“丑東西”，其與審丑文化的核心價值觀還呈現(xiàn)出高度契合度。嘻哈文化源自對主流文化的反抗，而審丑文化則顯露出邊緣消費者對主流審美的反抗。

嘻哈文化重新定義了奢侈品，而“審丑文化”則重新定義了美。

深受嘻哈文化影響的街頭時尚可以追溯到這一 流派作為“局外人”的根源，這決定了街頭時尚難以抹出的自由精神極其與主流文化格格不入的“古怪感”。

除了發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出的“血緣關(guān)系”，文化（精神內(nèi)核）和視覺（物理表象）上的契合或許能夠解釋，為什么“丑東西”頻頻出現(xiàn)在街頭裝束中，甚至已經(jīng)正式成為街頭時尚的一部分。

審丑文化的迅速普及是“小眾即大眾”的發(fā)展過程。“丑東西”的每一次新品發(fā)布似乎都會迎來傳統(tǒng)消費者的抵抗。從CNN到Dayton Daily News，Balenciaga在2017年春夏男裝系列發(fā)布會中基于IKEA購物袋設(shè)計所推出的藍色皮革托特包在網(wǎng)上遭遇嘲諷，華盛頓郵報甚至稱，記者們“目瞪口呆”地對此進行報道——“丑東西”似乎顛 覆了某種社會秩序。Triple S運動鞋進一步激怒了消費者，其丑陋程度引發(fā)的視覺以及心理沖擊“令人不安”。

作為傳統(tǒng)奢侈品牌街頭化的先驅(qū)，Balenciaga迅速捕捉審丑趨勢并將其商業(yè)化

然而，Balenciaga憑借優(yōu)異的“成績單”證明了媒體輿論并不能代表消費者此后對“丑物”呈現(xiàn)的真實態(tài)度。2018年，其母公司Kering表示，Balenciaga已經(jīng)成為是其品牌組合中增長最快的公司——其2018年Q1銷售額增長率超過了同一時期Gucci（49%）所呈現(xiàn)的數(shù)字。

消費者迅速膨脹的審丑需求將時尚界變成一個戰(zhàn)場，時尚品牌能否立足取決于其是否領(lǐng) 先于競爭對手及時拋棄過時的“和諧審美”。憑借其與生俱來的丑陋，Crocs在審丑賽道穩(wěn)居第一。

近日，Crocs宣稱公司2021年的銷量預計將比2020年增長約67%。盡管通脹危機在極大程度上削弱了美國企業(yè)財報數(shù)據(jù)的可參考價值，但是對比快時尚巨頭H&M，Inditex，以及近年來炙手可熱的運動品牌Lululemon，Crocs在近五年的市場表現(xiàn)讓“丑東西”的時尚主導地位不言自明。

“臭味相投”促成了Balenciaga與Crocs的持續(xù)合作。近日，Balenciaga在2022年春夏系列中發(fā)布了價值950美元的聯(lián)名丑鞋子HardCrocs?人口結(jié)構(gòu)變遷放大「杜尚效應」

街頭時尚顛 覆西方社會秩序

從Demna Gvasalia到Virgil Abloh，不少主導街頭時尚的靈魂人物都曾談及上世紀達達主義（Dadaism）藝術(shù)先驅(qū)杜尚（Marcel Duchamp）對這一潮流產(chǎn)生的巨大影響——杜尚憑借將平凡無奇的世俗物品融入藝術(shù)作品中而聞名于世。Gvasalia甚至坦言，其審美的形成就是“理解杜尚”的過程。

顯而易見，街頭時尚的創(chuàng)作根源來自達達主義。然而，這并不能解釋為什么達達主義在近十年——而不是過去或者未來——掀起一股時尚熱潮。杜尚或許能夠催生街頭時尚的形成，但是“杜尚哲學”不足以支撐這一潮流的傳播熱度以及這一現(xiàn)象的持續(xù)時長。

達達主義主導時尚風向的本質(zhì)，在于西方人口結(jié)構(gòu)的變化。

2020年美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，作為美國最普遍的族裔群體，非西班牙裔白人人口已從2010年的63.7%下滑至57.8%。這一變化表明，與過去相比，美國人口的種族更加多元。

        2010年及2020年人口普查報告美國各種族人口占比變化

     （來源：United States Census Bureau）

      白人人口“萎縮”

    （來源：Statista）

      事實上，黑人或非裔美國人在同一時期的人口占比并未發(fā)生明顯變化——從2010年的12.6%降至2020年的12.4%，然而，雖然黑人或非洲裔美國人的單一種族人口在此期間僅增長了5.6%，但是具有黑人或非洲裔美國人的混血人口增長了88.7%。

      混血群體在黑色人口中的極速增長或許意味著，其他種族對于黑色人種的包容性正在急劇上升。白人人口占比逐年下降，少數(shù)族裔（Ethnicity）人口占比逐年增長。在白人主導地位持續(xù)減弱的背景下，黑人及非裔美國人作為美國境內(nèi)人口占比最 高的種族（Race），其對美國文化的影響力得以不斷提升。

此外，黑色人口日益提升的教育水平進一步削弱了白人在多元社會中的話語權(quán)。根據(jù)Pew Research Centre數(shù)據(jù)，在2000年至2019年期間，美國25歲及以上總?cè)丝谥校瑩碛袑W士或以上學位的人口占比從24%上升至33%，擁有學士或以上學位的成年黑人人口占比從15%上升到到23%，其增長率高于總?cè)丝谕仍鲩L率。

      2020年，主張權(quán)力下放的政治及社會運動Black Lives Matter 遠遠超出了該運動往年的影響力，這或許能夠佐證，白人的主導地位正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，少數(shù)族裔“碾壓”白人的人口增長率及教育水平提升已經(jīng)累計至臨界點——權(quán)利分配正在發(fā)生質(zhì)的變化。

     由此或許可以得出，街頭時尚成為主流的本質(zhì)是固有等級制度的顛 覆。

     審丑文化的爭議之一在于，品牌將工人階級的專屬物品奉為新的奢侈品。實用主義產(chǎn)品的坐地起價飽受非議，秉持反對意見的評論人士將“厚顏無恥的設(shè)計靈感來源”視作是上流社會對窮人的嘲諷。然而事實卻恰恰相反——街頭時尚成為難以退卻的現(xiàn)象級熱潮，正是處于底層群眾不斷擴大的社會影響力。

    當人們重新定義美，他們在重新審視權(quán)力分配制度。當人們重新定義奢侈品，他們在重建社會秩序。

    街頭文化本土演變

    中國街頭品牌「文化本真性」缺失

    黑人已然成為潮流符號，其對流行文化的影響力之大，甚至引發(fā)了該族群對文化剽竊（Cultural Appropriation）的抵制。事實上，在嘻哈文化形成之初，非裔美國人便“收獲”了一群白人樂迷。為了稱呼模仿黑人行為的邊緣白人，Wigger（俚語，常作Wigga）一詞就此誕生。2018年，Blackfishing一詞迅速走紅——挪用黑人審美的白人網(wǎng)紅（Influencer）通過將自身裝扮“黑人化”以博取關(guān)注，這在黑人群體中受到了強烈抵制。

比起西方，街頭時尚在中國市場的發(fā)展更像是嘻哈文化帶來的“輻射”。然而，文化本真性的缺失不一定意味著“新物種”徹底失去了成長空間。事實上，從制造業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)科技，中國初創(chuàng)企業(yè)似乎對此極為擅長——在“舶來品”的基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)新。

     不過，截至目前，中國初創(chuàng)企業(yè)呈現(xiàn)出的“二次創(chuàng)新”能力普遍局限于商業(yè)模式的創(chuàng)新。而中國街頭時尚品牌的挑戰(zhàn)在于，對于精神屬性較強的消費產(chǎn)品，其競爭力在很大程度上取決于品牌能力，而非單一的商業(yè)化能力。

事實上，盡管中國本土品牌在消費領(lǐng)域較往年已經(jīng)顯示出“品牌意識”的飛躍，但是絕大多數(shù)企業(yè)的“品牌能力”還有極大的提升空間。這在時尚行業(yè)的表現(xiàn)之一便是品牌定位尚不明晰。

     快時尚與設(shè)計師品牌是一組對立的概念，在此前發(fā)布的《自我定義的溢價：觀夏、聞獻等小眾香水品牌為何漸成主流》一文中，元氣資本對“沙龍香”與“商業(yè)香”的區(qū)別作出闡述。

商業(yè)香定位“親民”，面向“大眾”市場，可復制性強，規(guī)模效應的釋放使得成本得到壓縮，這為低定價創(chuàng)造了條件；沙龍香定位高端，面對“小眾”市場，可復制性弱，其市場容量的有限性在高定價中得到彌補。

     商業(yè)香之于沙龍香與快時尚之于設(shè)計師品牌無異。快時尚品牌的競爭力在于極高的供應鏈效率，目標客群為“大眾”消費者，這決定了其產(chǎn)品廉價、品類豐富、更迭迅速等特點；而設(shè)計師品牌的競爭力在于較高的品質(zhì)與獨特的設(shè)計，目標客群為“小眾”消費者，這決定了其昂貴、品類有限、經(jīng)久不衰等特點。

     奢侈品將設(shè)計師品牌永恒性（Timelessness）、排他性（Exclusiveness）與定制化（Customisation）發(fā)揮到極 致。設(shè)計師品牌消費者追求質(zhì)量與排他性，而快時尚品牌消費者追求低價與及時性。雖然近年來奢侈品正在面臨“加速”挑戰(zhàn)，但是設(shè)計師品牌與快時尚仍然是同一條軸上的兩個點，沒有交集，相差甚遠——品牌進行定位的過程，是其在這條軸上尋找質(zhì)量與效率平衡點的過程。

    不過，“快時尚設(shè)計師品牌”這一缺乏成熟思考的定位似乎并不能阻止本土新晉企業(yè)獲得融資。2021年9月，主張“無性別”的“快時尚設(shè)計師品牌”bosie宣布完成數(shù)億元人 民幣B+輪融資。

     “快時尚設(shè)計師品牌”這一矛盾定位或許意味著中國本土時裝品牌仍然處于摸索階段

    （來源：Bosie）

     文化本真性的缺失不等同于中國街頭時尚品牌注定潰敗，但是文化內(nèi)核的匱乏必然導致品牌在文化輸出上的力不從心——如果不能滿足消費者的“精神需求”，街頭時尚品牌似乎失去了存在的意義。

      近期看來，實用主義態(tài)度可能將會牽制中國街頭時尚企業(yè)在品牌能力上的提升，但是商業(yè)模式創(chuàng)新或許能夠為中國街頭時尚開拓新的成長空間。2021年12月，潮流時裝集合店「KNOWIN」宣布完成數(shù)億元融資，這是線下“潮流”業(yè)態(tài)中所獲金額最 大的一筆融資。

關(guān)于“國潮”能否為中國街頭時尚品牌注入文化內(nèi)涵，元氣資本將在未來的文章中就此展開討論。