服裝企業(yè)危機后品牌重塑成焦點

　  改革開放30年過去，如今，中國服裝正站在新的歷史關口：面對金融危機和新的經(jīng)濟形勢，中國服裝業(yè)的機會在哪里？收獲是什么？危機之后品牌新一輪增長的著力點、興奮點與動力在哪里？符合未來發(fā)展需要的品牌究竟有哪些條件？哪些品牌能夠給走向未來的中國服裝業(yè)帶來啟發(fā)和貢獻？什么樣的品牌才能夠代表中國服裝的未來？正是基于這些深層思考，即將舉辦的2009中國服裝論壇提出了“重塑危機后的中國服裝品牌”這一主題，力圖發(fā)出強烈的信號，引發(fā)一次深層次的討論。   　“或許大家都很想談論金融危機，但我更關心中國服裝品牌的生存和發(fā)展。”前不久，在討論2009中國服裝論壇的主題時，北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰表達了他對重塑危機后中國服裝品牌的關切。  　 不管怎么說，在一個時期里，金融危機及其影響都會是業(yè)內(nèi)少不了的話題。苗鴻冰提醒說，現(xiàn)在許多人還沒有真正意識到金融危機的殘酷性。 　  “假如我們把這場危機視為短暫的，我認為，這不是一個很好的認識。”北京吉芬時裝有限公司董事長、設計總監(jiān)謝峰曾長期在日本學習和工作過，親身經(jīng)歷過日本經(jīng)濟泡沫破滅的那段歷史。  　 他說，雖然相對歐美市場而言，中國國內(nèi)市場所受影響不大，但這恰恰會促使外國品牌加速進入中國市場的步伐，從而導致中國國內(nèi)市場的競爭進一步加劇。   　事實上，火藥味正在彌散開來。  　 前不久在歐洲考察時，依文企業(yè)集團總裁夏華就發(fā)現(xiàn)，一些歐洲品牌正在將中國當成市場開拓重點，準備狠下一番工夫，在市場進入途徑上，他們也更加務實和老練。   　“國內(nèi)外男裝品牌的價格差越來越小了。”  　 正是在這種大背景下，眾多中國服裝企業(yè)家不約而同地把關注的焦點鎖定在危機后中國服裝品牌的重塑上。  　 “重塑危機后的中國服裝品牌”，這正是即將舉辦的2009中國服裝論壇所確定的主題。 　  中國服裝論壇秘書長王軍表示，對于2008年的金融風暴和經(jīng)濟危機，面對挑戰(zhàn)是企業(yè)成熟之路中適應環(huán)境的重要機制，常勝企業(yè)其不倒翁似的業(yè)績來源于日常經(jīng)營的厚積薄發(fā)。習慣在經(jīng)濟高速增長環(huán)境下成長的中國服裝企業(yè)，在經(jīng)濟增長變緩、消費心態(tài)和消費結構發(fā)生變化的階段，需要對品牌的發(fā)展方向進行一次再認識，重新尋找新的發(fā)展切面和時裝的方向。  　 他說：“2009年，這些都成為行業(yè)通過商業(yè)創(chuàng)新推動轉(zhuǎn)型升級的重要信號，也是下一輪經(jīng)濟增長的希望所在。” 　  信心無價 危機并存   　在這次赴歐洲考察時，夏華還驚訝地發(fā)現(xiàn)，有的外國品牌居然逆市開店。為什么會選擇在經(jīng)濟這么不好的時候開店呢？對方回答說，經(jīng)濟越是不好，就越要開店，因為正好可以利用這個機會，低成本地展示自己的品牌形象。  　 “有可能三五年過后，或者六七年以后，我就可以超越別人了。”  　 外國同行的回答讓夏華很受啟發(fā)。她說，越是在困難的時候，就越要充滿信心，而利用中國服裝論壇這一平臺，中國服裝企業(yè)家們相互鼓勵，是很有必要的。  　 北京愛慕內(nèi)衣有限公司董事長張榮明也持同樣的觀點，他說：“在消費者面前，中國服裝品牌一定要樹立信心。”  　 前不久，他在某博客中讀到一篇文章。在那篇博文里，博主抨擊了一些國內(nèi)品牌想方設法將自己偽裝成洋品牌的怪現(xiàn)象；同時，他也贊揚了那些以中國本土品牌為榮的堅持者。“愛慕”便是其中之一。  　 張榮明說：“我一直向?qū)з弬儚娬{(diào)，‘愛慕’只是追求意大利風格，而不能說她是意大利品牌。如果我們現(xiàn)在這樣對消費者說，那么，這個品牌在未來就會非常混亂。” 　  相對于國內(nèi)女裝品牌，中國男裝品牌多少顯得有些弱勢。一方面，國內(nèi)市場的男裝消費崇洋媚外現(xiàn)象十分嚴重；另一方面，市場上充斥著真真假假的洋品牌。盡管如此，夏華仍然對中國男裝品牌的未來充滿信心。   　“既然自己能生，我們?yōu)槭裁匆I養(yǎng)呢？就是他有小兒麻痹，我們也要把他治好。”在夏華看來，在當前這種形勢下，企業(yè)家保持良好的心態(tài)是十分重要的。   　在意大利佛羅倫薩的一個專業(yè)展會上，夏華發(fā)現(xiàn)，今年訂貨的客商中，中國客商占主流，最終下訂單的七八成也是中國人；而歐洲同行對中國品牌的姿態(tài)明顯降低，開放尺度大為寬松，不僅起訂量降低了，而且價格也完全能夠被接受。   　她認為，對于中國品牌來說，這是一個非常好的機會，至少能夠利用歐洲的工廠來提升國內(nèi)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)。   　“不管怎么說，眼下恰恰是我們整合國際資源的機會。今年，我們要拿到這個資源，徹底實現(xiàn)一個突破。”   　小險憑勇 大險靠智   　機會總是給那些有所準備的人。  　 今年一開年，“白領”在銷售上不僅沒有同比下降，反而有所增長，而且增幅很大。對此，苗鴻冰分析說，這除了春節(jié)前銷售高峰的原因外，更多地在于，早在去年春天，“白領”就意識到了市場問題，并及時調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略。  　 “現(xiàn)在是收獲的時候了。”他說。  　 在危機面前，要充滿信心，但僅僅有信心，是遠遠不夠的。  　 中國服裝品牌如何面對危機？如何實現(xiàn)危機后品牌重塑？如何尋找未來方向？  　 夏華打了個比喻，她說，對于小浪，可以無所謂，因為小浪淹不死人，各人用各人的方法就可以過去；而面對大浪就不一樣，那肯定是憑借經(jīng)驗。正所謂“小險面前，勇者勝，大險面前，智者勝”。  　 經(jīng)驗從哪里來？對于中國服裝品牌來說，面對如此危機是第一次，而對于那些歷史悠久的外國品牌則不然。   　“我們應該聽聽，他們是怎么去面對這種危機，怎樣從危機中尋找機遇的。”她希望，能通過中國服裝論壇，請來成功應對過經(jīng)濟危機的外國同行現(xiàn)身說法。  　 夏華說，“依文”今年的重點詞是“腳步”，意思是，要把握每一個階段的腳步，不能一會兒快跑，一會兒慢跑。她認為，在這方面，外國品牌把握得很好，無論在什么環(huán)境下，他們都能清晰地表達品牌定位，要么不表達，要表達就非常清晰地表達個性，而且能夠令人感到震撼。  　 應對危機，尋找方向，除了通過學習，從外國同行的經(jīng)驗中找到方法論，國內(nèi)品牌的自身反省同樣重要。   　張榮明有一句話，叫“精打細算少犯錯”。他發(fā)現(xiàn)，這么多年來，自己在“精打細算少犯錯”上做得還不夠。   　張榮明說，“愛慕”已經(jīng)發(fā)展了15年了，目前在市場業(yè)績和地位上還可以，總體健康，但毛病也不少。雖然在產(chǎn)品上比較自信，但在品牌運作上———特別是在國際化方面，還有幾個難關要過。  　 “科學發(fā)展的問題肯定是脫不了的。”他說，眼下他正在琢磨企業(yè)的科學發(fā)展問題，如何把握和理解這個問題，在企業(yè)發(fā)展中，肯定有許多客觀規(guī)律，要尊重、發(fā)現(xiàn)、總結。企業(yè)發(fā)展過慢不成，但也不能過快，追求多大的發(fā)展速度和路徑，需要探求。   　關鍵之年 尋找方向 　 　 今年該怎么做？“白領”的設想是，以創(chuàng)新貫穿整個工作始終，做好6件事：  　 一是良好的心態(tài)。做品牌，心態(tài)特別重要，一定要學會在環(huán)境不好的情況下做生意。過去15年，“白領”都是在環(huán)境好的時候發(fā)展，而現(xiàn)在，要學會在環(huán)境不好的情況下尋求發(fā)展。  　 二是好的創(chuàng)意。對于服裝和時尚業(yè)來說，沒有好的創(chuàng)意是萬萬不成的。   　三是極具個性的產(chǎn)品。為什么要有極具個性的產(chǎn)品？如果沒有自己的特色，顧客憑什么買你的東西？   　四是合理的定價。如果說，在經(jīng)濟環(huán)境好的形勢下，定價不合理，還可以賣出去；那么，在經(jīng)濟不好的時候，合理定價就顯得格外重要。合理定價不是降價。  　 五是增值服務。現(xiàn)在給顧客倒杯水的品牌很多，但能夠倒杯咖啡的品牌不多，能堅持下的更少。苗鴻冰說，他正在寫一篇論文，題目就叫《幸福感營銷是營銷的最高境界》：“我覺得，幸福感是營銷最高境界。原來是賣衣裳，然后是賣體驗，現(xiàn)在是賣幸福感。有本事，你把幸福賣給顧客。只要能賣幸福感，那一定沒問題。”  　 六是精細化管理。現(xiàn)在的管理需要方方面面的精細化，如生產(chǎn)的精細化安排、銷售的精細化、培訓的精細化，等等。 　  苗鴻冰說，這是“白領”在新的一年和未來相當一段時間內(nèi)的工作。  　 事實上，2009年———乃至以后的一段時間，不僅對中國服裝品牌，而且對整個中國的發(fā)展都顯得十分關鍵。  　 一個國家的品牌崛起，總是和這個國家在社會、經(jīng)濟和文化方面的發(fā)展分不開的。 　  在談論金融危機和危機后品牌重塑的話題時，不少服裝企業(yè)家更愿意探尋金融危機下中國品牌發(fā)展壯大的新機遇。他們認為，如果能通過應對這場危機，提升我國中小城市群的繁榮和整個消費能力的提升，那就意味著，中國真的是在世界上崛起了。而這一點，對于中國服裝品牌的崛起無疑至關重要。 　  中國服裝論壇秘書長王軍表示，正基于中國服裝企業(yè)家們的這些深層思考，即將舉辦的2009中國服裝論壇提出了“重塑危機后的中國服裝品牌”這一主題，力圖發(fā)出強烈的信號，引發(fā)一次深層次的討論。 　  他說，受國際金融危機影響，當前我國經(jīng)濟增長放緩，消費心態(tài)和消費結構發(fā)生顯著變化。我們需要對品牌和市場的發(fā)展方向進行解構，重新認識和尋找中國服裝品牌新的發(fā)展切面。為此，論壇遍邀世界經(jīng)濟、營銷、設計、藝術等領域的30位重量級人物和300位國內(nèi)一線知名品牌的董事長和CEO，共同就“中國時裝產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的機遇、當前大趨勢下中國服裝企業(yè)的變革、直面網(wǎng)絡營銷、消費市場解碼、設計和文化藝術與時裝的方向、新經(jīng)濟環(huán)境下品牌的運行體系”等問題，對品牌發(fā)展新動力和新的興奮點進行詳細剖析。 　  王軍表示，本屆論壇將繼續(xù)開設非開放平行會議，并圍繞“服裝的數(shù)字營銷；時裝的方向；金融危機形勢下，中國服裝企業(yè)如何解決貿(mào)易過程中的金融難題，降低成本以及時裝零售環(huán)境的改善”等問題展開進一步探討。論壇盛典晚會將進行“中國服裝論壇非凡時尚人物頒獎”，旨在昭示改革開放30年中國服裝發(fā)展的偉大歷程，同時也為中國服裝業(yè)的未來劃出一條清晰的起跑線，引發(fā)新的思考、新的認識、新的啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機會、新的價值。    &