皮鞋行業(yè)IPO 渠道的誘惑與陷阱

　　早在兩年前，紅蜻蜓鞋業(yè)就定下這一募投計劃。

　　根據(jù)浙江省環(huán)保廳在2012年4月17日公布的上市環(huán)保核查情況公示，紅蜻蜓鞋業(yè)擬在A股市場首次公開發(fā)行8000萬股(暫定)，募集資金投向營銷渠道建設(shè)項目和信息系統(tǒng)建設(shè)項目。

　　擬調(diào)整營銷模式

　　據(jù)招股說明書顯示，紅蜻蜓鞋業(yè)此次募集的9.75億元資金當(dāng)中，有8.67億元是用于營銷渠道建設(shè)，即門店規(guī)模的擴張。按照公司此前擬定的計劃，公司將在募集資金到位后，總計擴張130家門店，其中，通過購置方式建設(shè)10間旗艦店和20間標(biāo)準(zhǔn)店，建筑面積6950平方米;通過租賃方式建設(shè)20間旗艦店和80間標(biāo)準(zhǔn)店，建筑面積22000平方米。

　　近20個百分點的毛利率差距讓紅蜻蜓鞋業(yè)的盈利水平遠低于同行。該公司希望借此改變加盟店占比較大等問題所導(dǎo)致的窘?jīng)r。

　　根據(jù)招股說明書，目前紅蜻蜓鞋業(yè)擁有超過4400間專賣店，但從其構(gòu)成來看，真正掌握在自己手里的店鋪資源并不多。其中3833間是加盟店，占營銷終端總量的86.56%;在公司595個直營終端中，有545個是商場店，由于是采取與商場或賣場聯(lián)營的方式，店鋪的真正支配權(quán)掌握在商場手里;只有50間直營獨立店才真正屬于本公司自己支配，只占營銷終端總量的1.13%。

　　紅蜻蜓鞋業(yè)測算，募集資金新增店鋪將為公司每年帶來9.3億元的收入和1.2億元的凈利潤。算下來，公司未來新增門店的凈利潤率可以達到12.9%。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2009年至今，該公司整體的凈利潤率從未達到過如此的高度，在2011年公司的凈利潤率達到11%的高峰之后一路走低，2013年，其凈利潤率已經(jīng)下滑至7.98%。

　　類似的許諾奧康國際在上市前也曾做過。奧康國際的招股說明書對募集資金新建銷售門店的業(yè)績預(yù)測是達產(chǎn)后平均凈利潤率可以達到23.83%，可事實上，公司上市后的2012年和2013年凈利潤率分別只有14.8%和9.8%。

　　直營店看上去不一定美

　　從以直營渠道為主的星期六、達芙妮國際、千百度國際等鞋類企業(yè)近年來的表現(xiàn)來看，紅蜻蜓鞋業(yè)希望的實現(xiàn)充滿不確定性。

　　截至2013年12月31日，星期六合計品牌連鎖店數(shù)為2363個，較2012年同期增加12個。其中自營店1868個，數(shù)量與去年同期持平;分銷店495個，較2012年增加12個。2013年，星期六實現(xiàn)營業(yè)收入18.44億元，同比增長17.53%，但公司的營業(yè)利潤卻同比下降了38.31%至4822.44萬元，歸屬于母公司凈利潤也比2012年同期下降了39%至3402萬元。

　　截至2013財年，達芙妮國際共運營6702個銷售點，較上年凈減少179間，其中自有品牌達芙妮和鞋柜(鞋柜專賣店)共運營6319個銷售點，自有品牌收入占總營業(yè)額的93%。2012年，達芙妮國際凈增直營店880間，達到5472間，直營店比例由2011年末的81%達到了期內(nèi)的85%，加盟店數(shù)量由2011年的1055間減至2012年的942間，減少113家。公司解釋這一數(shù)量上的增減對比，顯示了公司以直營店鋪為拓展銷售網(wǎng)絡(luò)策略的重心。

　　經(jīng)過一年的運行，達芙妮國際2013年營業(yè)額微跌0.8%至104億港元，2012年同期為105億港元;凈利潤3.3億港元，較2012年同期9.7億港元大跌66.7%。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，達芙妮國際“雖然大力推行直營店，但是運營情況依然不樂觀”。

　　再來看千百度國際。

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　　截至2013年12月31日，千百度國際共有2286家門店。該公司2012年的門店總數(shù)2166家，其中直營店新開245家至1556家，加盟店新增173家至610家。2013年，千百度國際實現(xiàn)營業(yè)額24.3億元，跌0.09%，純利潤2.31億元，跌26.21%。

　　奧康國際與紅蜻蜓鞋業(yè)類似。

　　2013年，奧康國際估計店數(shù)為4800家(其中直營和加盟分別約為1300和3500家)。當(dāng)年，奧康國際實現(xiàn)營業(yè)收入27.96億元，同比下滑19.07%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.74億元，同比下滑46.57%。這一數(shù)據(jù)并未在2014年一季度好轉(zhuǎn)，奧康國際營業(yè)收入同比跌11.21%，凈利潤下滑30.3%。

　　只有鞋業(yè)龍頭百麗國際的表現(xiàn)相對突出，2013年的凈利潤微增3.2%。不過，該公司于2013年12月1日至2014年2月28日止3個月的內(nèi)地零售數(shù)據(jù) (不包括香港、澳門及臺灣)顯示，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降2.7%。2013年，百麗國際鞋類網(wǎng)點13183間，均由該公司直接經(jīng)營管理。

　　顯然，提高直營店的數(shù)量不僅不是提振業(yè)績的捷徑，還可能因直營店不斷推高的成本而帶來較高的費用。

　　渠道的困惑

　　“渠道為王”、“得渠道者得天下”，鞋業(yè)界的這一至理名言已然出現(xiàn)松動，至少從各個鞋類企業(yè)對待門店的態(tài)度上可以看出這一變化。

　　亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬在接受媒體采訪時表示，制造成本壓力持續(xù)存在，是造成鞋業(yè)利潤普遍下滑的原因之一，但關(guān)鍵還是鞋業(yè)庫存不斷加大，在市場不大理想的情況下，諸多鞋企為了追求業(yè)績，依然在不斷擴張。

　　但由于各鞋類品牌紛紛開店，造成市場網(wǎng)點基本飽和，競爭異常激烈，在銷售、利潤下降的同時，各個鞋類企業(yè)的費用卻相反急劇地增加，存貨嚴重積壓。

　　于是，銷售的持續(xù)下滑以及關(guān)閉門店似乎已經(jīng)成為幾大鞋類品牌現(xiàn)階段的主要特點，盡管諸多鞋類企業(yè)在上市之初高調(diào)宣稱渠道的迅猛擴張將給投資者帶來豐厚的回報。

　　作為與紅蜻蜓鞋業(yè)最可比的奧康國際，其招股說明書顯示，截至2011年12月31日，該公司在全國銷售網(wǎng)點共4512家。而此次募集資金中的8.76億元也是用于開設(shè)348家門店，包括設(shè)168間直營店和180家商場店中店，進度為2011年開設(shè)139家，2012年開設(shè)209家。招股說明書還稱，奧康國際2013年銷售網(wǎng)點計劃達5800家。

　　到2013年，奧康國際估計店數(shù)為4800家，不僅遠未實現(xiàn)上市之初的設(shè)想，僅2013年就凈關(guān)店400余家，回購加盟虧損店520家，這一行為2014年還將繼續(xù)。

　　2013年，千百度國際增加120家門店數(shù)至總數(shù)為2286家，而2012年其新增門店數(shù)高達418家。不過，截至2014年3月底，該公司的店鋪總數(shù)較去年底凈減少54家至2232家，當(dāng)中自營零售店及第三方零售店分別凈減少34家及20家。

　　2013年，達芙妮國際共運營6702個銷售點，較上年凈減少179家。2014年一季度，達芙妮國際核心品牌的銷售店總數(shù)凈減少了53個，當(dāng)中包括凈關(guān)閉12家直營店及41家加盟店。截至2014年3月末，其共有6266家門店。而在2012年，該公司增加門店767個。

　　星期六2013年凈增店鋪僅12家，這與其2012年凈增加390家店的數(shù)量相比大幅縮水。星期六表示，2014年還將延續(xù)此策略，未來也不會再純粹地增加店鋪。

　　在放緩增長甚至縮減門店的同時，各個鞋企將目光瞄準(zhǔn)O2O。

　　星期六稱，2014年將嘗試在購物中心建設(shè)品牌體驗店開拓新的O2O模式。去年該公司電商收入達1.65億元，同比增54.73%。

　　5月19日晚間，奧康國際發(fā)布定增預(yù)案。公司擬募資40170萬元(含發(fā)行費用)用于奧康國際館建設(shè)項目。據(jù)稱，國際館是以鞋類為主的多品牌、多品類大型集成零售平臺，更重要的是支持O2O消費和高級定制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，奧康國際之所以如此著急布局國際館建設(shè)項目，很大程度上來自于中國零售行業(yè)變革的倒逼。隨著電商的崛起以及租金、人工成本的不斷上漲，我國零售業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生根本性變化，傳統(tǒng)零售實體店發(fā)展面臨巨大壓力。

　　而作為互聯(lián)網(wǎng)上百麗品牌的幕后操盤者，百麗國際旗下的麗港鞋業(yè)則將百麗的網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道區(qū)分開來做。

　　那么，在資本市場已落后的紅蜻蜓鞋業(yè)又將如何在渠道方面體現(xiàn)其投資價值?