“廣種田，細耕耘”——整合部分成人零售品牌 轉投童裝市場

　　2012年，在成人運動品牌紛紛對終端門店進行盈利評估，關閉低效門店整合渠道資源時，兒童品牌卻加大了終端渠道的拓展力度，其中既包括“廣種田，細耕耘”的大盤策略，也有配合終端體系建設的各類扶持政策。在成人運動品牌與兒童品牌“一縮一擴”的戰略調整中，一部分零售商也開始轉換陣營。

　　整合部分成人品牌零售商

　　“今年以來，確實有成人運動品牌的零售商轉做兒童品牌的情況發生。”乖乖狗營運副總羅正明告訴記者，這種情況在南方市場尤其是江浙一帶較多，兒童品牌的代理商在鋪渠道的過程中吸收了一部分成人零售商。

　　據介紹，轉做兒童品牌的這部分成人品牌零售商，有的是由于成人運動市場低迷，主動調整代理品牌的;也有一部分是在成人品牌渠道優化戰略中被淘汰而轉投兒童陣營的，比如部分成人品牌要求店面一定要在100平方米以上，一部分實力較弱的零售商無法達到。

　　卡西龍董事長丁燦陽也觀察到了這一現象，“這兩年，兒童品牌的渠道一方面在快速擴張，另一方面也在不斷優化，很多‘夫妻店’在品牌發展的過程中，逐漸跟不上企業的步伐，因此，公司也是一邊發展新的零售商，一邊淘汰部分經營業績差的門店。在兒童品牌渠道快速擴張的過程中，整合一些有成人品牌運營經驗的代理商、零售商和門店，顯然比開發新的渠道要更省力。”

　　運營模式存在差異

　　“不過，這種整合只能在部分區域發生，兒童品牌大范圍接手成人運動品牌淘汰下來的零售商和店面不太現實。”丁燦陽表示，“因為成人品牌代理商、零售商的經營模式、店面位置等并不一定適合兒童品牌。”

　　羅正明告訴記者，雖然兒童品牌大多參照了成人運動品牌的專賣體系，但是在門店的選址上有著較大的差異，“成人品牌很多門店是開在城市的黃金位置，而兒童鞋服由于‘單價低、利潤率低’，賣三件單品的利潤大抵相當于成人品牌賣一件的利潤，專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。因此，即便要整合，也只能整合成人品牌在二類街道、三類街道的門店。”

　　此外，運動品牌代理商能否適應兒童品牌的運營模式，也是需要考慮的問題。“運動品牌的經營類目相對簡單，一般是兩類。而兒童品牌的品類更多，鞋子就包括板鞋、皮鞋、涼鞋、靴子、輪滑鞋等，服裝又有英倫風、校園風、戶外風、休閑風等，而且服裝和鞋子的尺碼跨度也更大，鞋子從20碼到42碼，服裝從中小童到大童。應該說兒童品牌對代理商商品管理的能力要求更高。”丁燦陽稱。

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　　以“組合拳”方式布局大店

　　雖然童鞋、童裝的利潤較低，無法大范圍進駐一流商圈，但是，針對成人品牌渠道整合的契機，皇家寶貝廣東區域的負責人李小林分析：“兒童品牌可以借成人品牌終端門店洗牌的機會，在城市的核心商圈布局1—2個大店，其余的店面依然布局在次商圈、非主流街道。大店起到的作用是積聚人氣、提升品牌整體形象，也可以作為品牌和消費者互動的體驗店。”

　　據了解，目前不少童裝童鞋品牌也開始嘗試“大店模式”。瑪米瑪卡在安徽、河南開出面積超500平方米的旗艦店，七匹狼童裝、安踏KIDS等童裝所開設的終端門店也較大，同時，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂的相關負責人均表示，他們也開設了一些100平方米以上的大店。

　　不過，目前兒童品牌布局大店大多采用的是“組合拳”的方式，比如，瑪米瑪卡計劃是500平方米以上的旗艦店未來將開10家以上，200平方米以上的店鋪規劃則是50家以上，100平方米以上的大店規劃是300家以上。而海葳雖然布局了面積100平方米以上的金子店和種子店，但是主力店鋪依然是40—80平方米的盈利店，大店主要是為了配合公司渠道拓展，起到輻射周邊地區的作用。