老品牌復興路長：僅10%左右經營正常

　　不少企業認為，目前已到了重啟老品牌輝煌的時候。但實際上，老品牌的復興絕不比打造一個新品牌容易

　　6月以來，上海市委書記俞正聲多次調研輕紡行業和老品牌企業，他要求，各級政府和有關部門要關心企業需求，研究政策，提供支持，千方百計幫助企業實現轉型發展，保護和發展好民族品牌，做大做強自主品牌，切實提升企業競爭力。

　　那些以前耳熟能詳的老品牌生存狀況如何引起了各界廣泛關注。

　　而“王老吉(微博)”商標的劇烈爭奪戰亦讓市場眼光瞬間聚焦，它們原來如此價值連城?

　　事實上，經過多年的激烈競爭，大多數老品牌目前的生存狀態并不如人意。“老品牌定義有過演變，以前專指1949年前創始的品牌，現在的概念有所擴大。最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個左右，經營比較正常的大約僅占10%左右。整體情況并不是很好。”上海交通大學(微博)安泰經濟與管理學院黨委書記余明陽對表示。

　　他介紹，大部分老品牌衰落最通常的原因是產品品質嚴重老化，不能適應現代社會需求。

　　不過，據市場觀察，因經濟不斷下行，制造業面臨發展瓶頸，而產業和產品的轉型更是大為不易，諸多企業便將希望寄托在老品牌的復興上，或有意收購老品牌，借此幫助企業度過難關。

　　企業這番打算自是有理由的。

　　上海市經濟信心委員會都市產業處處長林藝對介紹，2011年，在400多個生產企業中，輕工紡織行業中有品牌優勢的企業增加值是13%，總產值增長達到18%，遠高于行業平均值。

　　“擁有品牌優勢的生產門類和企業注定是有競爭力的。它們在帶動就業和拉動服務業上將有很大的潛力。”林藝表示。

　　不過，老品牌的復興絕不比打造一個新品牌容易。

　　最好的時機?

　　中國的老品牌大多集中于消費品領域，諸如化妝品、餐飲、服裝等。其生存至今已經歷無數關卡。但1990年代的國企改革是老品牌發展的一個重要分水嶺，經過這一輪洗禮，不少老品牌被大浪淘沙。

　　“當時市場化機制開啟，許多國企因為激勵匱乏，機制不靈活，管理落后，經營情況每況愈下，國際品牌在攻城略地，民營企業生機勃勃，眾多國企下的老品牌在悄無聲息地消亡。”市場人士表示。

　　這亦與消費觀念有關。“國門初開時，消費者崇拜洋商標，甚至商標上有拼音字母都很討巧，都嫌國內商標土，缺乏時代感，這對老品牌的打擊是災難性的。”余明陽表示。

　　經此一役，大多老品牌一蹶不振，即便沒有被淘汰，亦難復此前的光環。“比如飛樂音響、永久自行車、金星電視等漸漸在市場中漸漸沉淀消失。”余明陽表示。

　　但目前，不少企業卻認為到了重啟老品牌輝煌的時候。他們的理由是，生存土壤已經發生改變。“中國做品牌的時機到了。” 上海家化董事長葛文耀(微博)對判斷。

　　上海家化準備參股天津手表廠，該廠主打品牌為海鷗陀飛輪手表。“陀飛輪手表技術不比瑞士名表差，但其價格不到人家1/10,我們看中了其品牌和技術，決定對其進行市場化改制，主導設計、經營，我們有信心將其打造成與瑞士名表旗鼓相當的高檔手表品牌。”葛文耀表示。

　　葛文耀表示，所謂時機成熟，是基于多種原因，首先，市場可以看到，外資公司也會犯錯。經過媒體曝光，外資的光環在一點點地退卻;其次，中國的制造水平有了很大的進步，研發水平和營銷能力也在逐步提升;第三，中國的消費者逐漸成熟，務實有主見，不過多崇洋媚外，這是民族品牌發展最重要的土壤;第四，今年世界三大經濟體都出了問題，中國的綜合實力增強，這也有助于企業打造民族品牌。

　　黃浦區國資委副主任謝國亦認為，“企業發展到一定程度上就是創造品牌，然后是維護品牌，中國企業發展已經到了創造品牌的階段。對于老品牌也有力量去維護和創新。由此，很多老品牌也開始煥發新生命。”

　　加上政府正不斷出臺政策鼓勵企業自主品牌建設，老品牌的復蘇已等到最好的時機? {page_break}

　　但光有時機顯然不夠。

　　現實情況非常復雜。

　　上海市經信委都市產業處曾對輕工紡織行業老品牌企業做過梳理和調研。林藝介紹，紡織領域的老品牌大多集中于紡織控股和上海服裝廠，但輕工行業老品牌則因為輕工集團改制，分散到了各個區縣或上海市屬國企集團。

　　既然分散，主管部門和企業集團對老品牌的態度、眼光不一，老品牌企業的經營情況亦相當分化。甚至，有一些老品牌企業早無心經營，只是依靠授權其他外地企業生產同類產品可以貼自己品牌而收取授權費。

　　“生產、制造、銷售都是對方企業，且對授權企業質量渠道毫無掌控。”業內專家介紹。

　　“目前，老品牌企業大約分為三類，一類是經營較好的，比如老鳳祥、三槍等，一類是均勢企業，比如大白兔奶糖，回力鞋業，另一類是已被塵封的。”林藝介紹。

　　復興老品牌，對于企業來說，困難、需求和基礎各異，所以復興的前途和過程亦將有相當差距。

　　老品牌的復興之路，并不如想象中容易。

　　現狀

　　上海市開開集團有限公司正努力維護老品牌的生存環境。

　　靜安區國資委下屬上海開開集團是老品牌聚集地。下轄有8個老品牌，包括龍鳳旗袍、雷允上、開開、亨生、第一西比利亞、鴻翔等，其中龍鳳旗袍和亨生均入選國家非物質文化遺產。

　　這些品牌分屬集團下兩家企業。2001年，雷允上、開開進入開開集團下上市公司開開實業，其他6個老品牌則歸為未上市的平臺——上海鴻翔百貨公司。

　　在這8個老品牌中，雷允上業績最為突出。其利潤每年以30%的速度，2008年利潤是1400萬元，2012年預計將可達到3500萬元。這在競爭日益劇烈的醫藥流通環節依然能保持高速增長實為不易。

　　“我們及時調整戰略，突出特色，轉向消費者自費的健康養生的產業，避開了醫藥政策頻繁調整的藥品領域。”雷允上藥業西區有限公司董事長張翔華對表示。

　　他們的策略是，不要和別人在一條路上擠，努力開拓新領域。“隨著生活水平提高，消費者對健康養生的投入會越來越大。”

　　在其健康養生領域，其主打產品包括中藥滋補品、中藥飲片。“我們將傳統的滋補膏方提升到可以做標準化生產的水準，上海市將很快根據我們生產的膏方設定地方標準。”張翔華表示。

　　因為抓住了市場變化趨勢，其“上雷”系列中藥產品3年來利潤翻一番，從2005年的1千萬左右銷售到現在已超過1億元的銷售收入。參茸等養生產品多達500個品種，成為其龍頭產品。

　　但其他幾個老品牌日子艱難得多。“老品牌大多是中小企業，在現在的環境下，只能說是慘淡經營。”上海市開開集團有限公司董事長陳惠泉如是感嘆。

　　據了解，1917年創立的鴻翔牌服裝4年前年銷售額只有2萬元，店面極少，最近兩年才達到200萬元至300萬元，我們已盡最大努力在維持老品牌運作，現在，虧損的做到了止虧、盈虧平衡的做到了微利，微利的則繼續擴大。”陳惠泉表示。

　　開開集團確為老品牌費心不少。包括補貼房租、設立品牌基金投入、為服裝老品牌成立設計中心。

　　“比如房租補貼，對龍鳳旗袍的店面，每平方米12元以上的，集團連續3年每平方米補貼3元。”鴻翔百貨公司總經理施國振表示。

　　此外，開開集團3年來共投入287萬元為鴻翔百貨公司成立設計中心。

　　“從市場引進設計、展示、營銷、宣傳等人才，并開展培訓，幫助企業培養接班人。”施國振表示。

　　鴻翔公司目前每年利潤僅接近100余萬，所以，服裝企業最為關鍵的設計中心仍有賴集團支撐。

　　但開開集團本身亦負擔沉重，其還肩負區民生工作。“比如菜市場、糧油市場等都由集團經營，我們負有社會責任。”陳惠泉表示。

　　加上，開開集團6年前曾發生經營變故，導致集團損失10余億元，其變賣資產才得以還債，更無太大余力支持下屬企業。{page_break}

　　“龍鳳旗袍曾有意聘請國際著名的一家咨詢公務為企業包裝、規劃，但開價是數百萬元，我們沒有這么多資金，最后只能放棄。”陳惠泉表示。

　　缺少資金的老品牌不足以吸引年輕人才。“服裝老品牌最講究設計和傳承，隨著以前的老員工年紀增大、退休，后繼無人是困擾我們的主要因素。”施國振表示。

　　據了解，比如龍鳳旗袍，因講究全手工制作，而從縫紉、繡工、盤扣到量體、打樣、學會制衣的基本功就需要兩三年時間。“這些技藝需要口傳身教，并在長期的實踐中摸索，強度大，報酬偏低，愿意加入這一行業的年輕人越來越少。”施國振表示。

　　一方面，新生力量不足，另一方面，退休、下崗人員增多，老品牌難以在市場中輕松施展。

　　顯然，老品牌僅靠自己的力量斷難維持。

　　何不引進戰略投資者或干脆出售?但據了解，老品牌企業對自身責任看得很重，對外來者懷有極高的警惕。

　　引進投資者難題

　　“老品牌不能在我們手中毀掉，絕不能一賣了之。”這是陳惠泉的底線。

　　因為此，他反對簡單出售品牌。即便引進戰略投資者，亦對投資者要求頗高。陳惠泉對投資者的要求看起來很簡單，只求保住品牌，但事實上，雙方沒有信任則很難談判。“只要對方稍微流露不想再投入老品牌經營，我們就馬上放棄談判。”他表示。

　　龍鳳旗袍在兩年前曾接觸兩家戰略投資者，未果。開開集團理想中的投資者是，“最好是上海的國有企業，我們信得過，可以大膽合作，我們也不一定控股，但如果是外資或者民營企業，我們非常擔心他們將這些老字號品牌束之高閣。”陳惠泉表示。

　　即便是財務投資者PE,陳惠泉亦有所保留。“PE急功近利心較重，和做企業步調不一致。如能扶持和幫助我們，才是最重要的。”

　　這實際上代表了老品牌企業的普遍擔心。上海家化董事長葛文耀亦在其改制時同樣強調，不能賣給外資企業。

　　曾接觸PE,一位投資人士直率地表示，“我們與很多地方老品牌接觸過，但他們很有戒心，不太務實。提出的要求很高，比如不能控股，經營我們不能主導等，最后合作的成效不大。”

　　這樣看來，符合理想的企業并不多。上海的國有企業多是大型制造業，少有服裝生產企業，很難整合類似龍鳳旗袍工廠。而外地國企或央企，整合難題則更多，其涉及各地稅收、人員安置、多地政府層面審批和協調，況且老品牌價值如何估算?作為國有企業，資產或品牌估值偏高或偏低都會引發市場廣泛議論。

　　不過，引進投資者除資金入股外，亦有另一層含義，即容納加盟者，這樣既可解決資金問題，又可迅速擴大市場。

　　對此，陳惠泉仍心存謹慎。

　　其旗下開開襯衫采取連鎖加盟形式，但對龍鳳旗袍則無意以加盟形式擴張。

　　“開開襯衫是標準化生產，流水線制造，總部有很好的量化標準管控加盟者，但龍鳳旗袍是純手工制作，質量無法保證。一個是大眾化標準生產，一個是量身定制小眾化，不能同樣采取加盟形式。”施國振表示。

　　抱有同樣想法的老品牌并不少見。比如老鳳祥。“我們對各門店要求產品包裝統一、標準統一、宣傳戰略統一、質量統一。老品牌都是名店，社會影響大，連鎖加盟固然會節約開店成本，但一旦擴張迅速，則總部對加盟店的質量和標準難于管理，而如果出現質量事故，對老品牌的打擊將是致命的。”謝國表示。

　　不過，無論引進戰略投資者還是吸引加盟，老品牌都不乏成功先例。比如紅寶石食品公司與英商合作，黃浦區紅星眼鏡公司與荷蘭HAL公司等合作等，而全聚德亦以連鎖加盟形式擴張市場。{page_break}

　　如何取舍?當是老品牌面臨的艱難選擇。

　　奢侈品路線

　　據了解，不少老品牌為沖出重圍，追求小眾的奢侈品市場，這是正確的選擇嗎?

　　企業將眼光盯住了奢侈品市場。這當然根源于中國已成為世界第二大奢侈品消費市場的吸引力。

　　龍鳳旗袍從大眾市場調整進入奢侈品市場后經營確有起色。“年產量達到了800件到900件，最低的每件2000元，最高的每件近4萬元，并已完成6套的銷售。”施國振介紹。

　　其最低售價與市場平均售價每件已高出1500元，拉開差距。因為是量身定做，所以亦沒有庫存。

　　但奢侈品路線注定是小眾市場，龍鳳旗袍不想放棄手工傳統，那么必須放棄規模。小眾銷售能夠支撐企業經營嗎?

　　“旗袍量身定做的特質適合走高端路線，而且，中國不缺乏奢侈品市場而是缺乏自己的奢侈品，龍鳳旗袍全手工，依靠傳承，能確保質量。瑞士名表每年產量也很小，但利潤率相當高，足以支撐企業成長，龍鳳旗袍在奢侈品市場當有所作為。”陳惠泉很堅定。

　　但從老品牌一舉跨入時尚奢侈品，路途仍較為遙遠，要經歷漫長的培育期，前期投入成本不菲，包括研發、市場推廣、包裝設計等環節，均要求企業有超強的實力支撐。

　　上海家化重新開發化妝品“雙妹”即可完全展示奢侈品路線的不易。

　　雙妹品牌誕生于1898年，1915年曾獲得巴拿馬世博會金獎，但在上世紀四五十年代逐漸淡出上海。

　　2007年，上海家化定位向時尚集團轉型，其時，化妝品開始細分領域。上海家化正努力搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領多個細分市場的品牌組合。在此背景下，上海家化已連續推出中高端化妝品品牌，諸如佰草集、清妃、可采、高夫等。在“雙妹”品牌誕生110周年之時，2008年，上海家化決定趁勢復活“雙妹”，其定位是上海家化的頂端品牌。

　　為一舉吸引市場，上海家化投入巨大，其更嘗試整合全球資源，參考國外奢侈品運營的經驗，“用世界語言講述上海故事”。除了在初期邀請品牌顧問公司和境外團隊做產品的包裝設計外，還邀請法國知名設計公司負責店鋪設計，并請雅恩擔任雙妹的藝術總監，后者曾在伯魯提(LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)擔任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象與媒體總監。

　　但目前來看，雙妹雖然投入巨大，市場份額增長卻尚不明顯，亦可見其仍處于培育期的前端。“從其營收結構中看，六神營業收入大概占據營業總收入的45%左右，佰草集占總營業收入的25%左右，上海家化應盡快讓雙妹進入收獲期。”市場人士表示。

　　復興前景

　　諸多業內專家對復興老品牌抱有相當保留態度。

　　謝國表示，品牌如果3年不維護，如果想再恢復，必須要花6年的時間。一些老品牌沉寂多年，維護成本不菲。況且，老品牌多屬完全競爭市場，競爭狀態已趨飽和。“無論是創造新品牌還是挖掘老品牌，出頭的機會都已不大。”

　　他認為，無論老品牌還是新品牌，走進這個市場都需要若干條件，比如資金、文化、維護、人才、推介、經營等，缺一不可。“恢復老品牌比創建新品牌有優勢的地方是其有一個故事，有沉淀的文化，重新啟開市場容易，但這也有局限，產品的創新轉型，比如從前是大眾消費現在變成奢侈品，就讓人不容易接受。”

　　余明陽亦表示，恢復老品牌成本不低，比如研發投入、銷售投入、推介投入等。因此，“不是為了復蘇而復蘇，而要給自己和消費者一個理由，要有復蘇的價值。”

　　但亦有樂觀者。陳惠泉表示：“老品牌企業主要在于堅持，一步一步走，積累基礎和經驗。”他并不否認，恢復老品牌的輝煌不容易，但“經營者必須要有信心和決心，相信時間是站在我們這一邊的。”

　　不過，無論對復興前景如何看待，企業經營者和市場專家都相對一致地表示，復興老品牌少不了政府扶持政策。“可在國資收益中設立品牌建設基金，在資金上進一步向優質品牌傾斜，支持企業發展品牌戰略。同時，希望充分利用資本平臺，繼續扶植市場前景廣、品牌效應強的優勢企業進入資本市場。”謝國表示。{page_break}

　　陳惠泉亦期待政府在稅收和銀行貸款方面傾斜老品牌，“讓中小企業有生存的機會。”

　　據了解，上海市將出臺推進品牌建設的若干意見，并將設立品牌推進聯席會議，集合政府各部門力量，共同推進企業品牌建設。

　　“每年將選取20個左右的老品牌做重點推進，在資金、土地、人才上予以支持。”林藝介紹。

　　此外，上海市政府將搭建公共性的服務平臺和便捷的服務體系，為企業營造更好的生產銷售環境。

　　“政府所做的只能是創造一個良好的發展環境，但經營的主動性掌握在企業手中，每年20個重點推進企業，我們會選擇有一定行業影響力和市場潛力的企業，所以企業一定要主動。”林藝表示。

　　市場專家亦建議老品牌企業盡快建立靈活的市場機制，敏銳捕捉市場信息，不應抱殘守缺。

　　老品牌復興任重道遠。