古いブランドの復興路長：10%ぐらいしか経営が正常です。

多くの企業は、現在すでに古いブランドを再起動する光り輝く時になったと思っています。しかし、実際には、古いブランドの復興は、新しいブランドを作るより容易ではない。

6月以來、上海市委員會書記の兪正聲氏は何回も調査した。軽紡業界と古いブランド企業は、各級の政府と関連部門が企業の需要に関心を持ち、政策を研究し、支持を提供し、あらゆる手を盡くして企業の転換発展を実現し、民族ブランドを保護し、発展させ、自主ブランドを大きくし、企業の競爭力を確実に向上させることを要求しています。

昔からよく知られているブランドの生存狀況はどのようにして各界の注目を集めていますか？

王老吉（微博）ブランドの激しい爭奪戦は市場の目を瞬間的に集中させます。

実際には、長年の激しい競爭を経て、大多數の古いブランドの現在の生存狀態は人の意に及ばないです。「古いブランドの定義は進化したことがあります。以前は1949年に創始されたブランドを指すものでしたが、現在は概念が拡大しています。最初の古いブランドは大體6.5萬個で、今市場で見られるのは1500個ぐらいです。経営が正常なのは大體10%ぐらいです。全體的に良くないです」上海交通大學（微博）安泰経済と管理學院黨委員會書記余明陽氏はこう述べた。

彼の紹介によると、ほとんどの古いブランドが衰退するのは、製品の品質がひどく老化し、現代社會の需要に適応できないからです。

しかし、市場の観測によると、経済が下り坂になり、製造業が発展のボトルネックに直面しているため、産業と製品の転換は更に容易ではない。多くの企業は古いブランドの復興に希望を託したり、古いブランドを買収したりして、企業が難関を乗り切るのを助けている。

企業のこの計畫には理由があります。

上海市経済自信委員會都市産業処処長の林蕓氏によると、2011年には400余りの生産企業の中で、軽工業紡織業界の中でブランド優勢のある企業の増加値は13%で、総生産額は18%に達し、業界平均値を大きく上回った。

「ブランドの優勢を持っている生産部門と企業は競爭力があると決められています。彼らは就業を促進し、サービス業を牽引する上で大きな潛在力を持つだろう」林蕓氏は。

しかし、古いブランドの復興は新しいブランドを作るより容易ではない。

　　最高のタイミング

中國の古いブランドの多くは化粧品、飲食、服裝などの消費財に集中しています。その生存は今なお多くの関所を経験している。しかし、1990年代の國有企業改革は古いブランドの発展の重要な分水嶺であり、この洗禮を経て、多くの古いブランドが大量に砂を巻き上げられました。

「當時は市場化の仕組みが開けられていました。多くの國有企業は貧困を奨勵し、機構が柔軟ではなく、管理が遅れ、経営狀況が悪化していました。國際ブランドは攻略地、民間企業は活気にあふれています。多くの國有企業のもとの古いブランドは靜かに消滅しています。」市場関係者によると。

これも消費観念と関係があります。「開國當初は、消費者が外國ブランドを崇拝し、商標にピンイン文字を持っていることまでが気になり、國內ブランドの土が嫌いで、時代感に乏しい。これは古いブランドに対する打撃は災難的だった」余明陽は表します。

この役を通じて、多くの古いブランドが不振になり、淘汰されなくても、以前の栄光を取り戻すことは難しいです。「例えば、フライングオーディオ、パーフェクト自転車、金星テレビなどがだんだん市場に沈殿してなくなりました。余明陽は表します。

しかし現在、多くの企業は古いブランドを再起動するのが光り輝く時だと思っています。彼らの理由は、生存土壌が変わったからです。中國はブランドを作るチャンスです。上海家化代表取締役の葛文耀（微博）は判斷を下した。

上海家化は天津の腕時計工場に出資する予定で、この工場の主力ブランドはカモメ陀飛輪の腕時計です。「陀飛輪の腕時計の技術はスイスの名表に劣らないですが、その価格は人の1/10にも満たないです。ブランドと技術を気に入って、市場化の改制を決定しました。設計、経営を主導して、スイスの名表と肩を並べる高級腕時計ブランドになる自信があります。」葛文耀は述べた。

葛文耀氏は、タイミングが成熟しているということは、様々な原因に基づいています。まず、市場で見られます。外資會社もミスをします。メディアの露出を経て、外資の環は少しずつ退卻しています。その次に、中國の製造レベルは大きく進歩しました。研究開発レベルとマーケティング能力も次第に向上しています。第三に、中國の消費者はだんだん成熟してきました。

黃浦區の國資委の謝國副主任も「企業はある程度まで発展するとブランドを創造し、ブランドを維持し、中國企業の発展はすでにブランドを創造する段階に來ている。古いブランドに対しても保守と革新の力があります。これによって、多くの古いブランドも新しい生命を輝き始めました。

加えて、政府は、企業の自主ブランドの建設を奨勵する政策を打ち出しており、古いブランドの回復は、最高のチャンスを待っている。

でも、タイミングがあるだけでは足りないです。

　　現実はとても複雑です。

上海市経信委都市産業処は軽工業紡織業界の古いブランド企業に対して整理と研究をしたことがあります。林蕓によると、紡績分野の古いブランドは紡績持ち株と上海服裝工場に集中しているが、軽工業業界の古いブランドは軽工業集団の改制によって、各區県または上海市の國有企業集団に分散している。

分散している以上、主管部門と企業集団は古いブランドに対する態度、見方が違っています。古いブランド企業の経営狀況もかなり分化しています。甚だしきに至っては、いくつかの古いブランド企業はとっくに無心で経営していますが、他の地方企業に授権して同種の製品を生産することによって、自分のブランドに貼り付けることができます。

「生産、製造、販売はすべて相手企業であり、かつ授権企業の品質ルートに対しては何のコントロールもない」業界専門家の紹介。

現在、古いブランド企業は大體三つの種類に分けられています。一つは経営がいいです。例えば、老鳳祥、三銃など、一つは平均企業です。例えば、大白兔乳糖、回力靴業、もう一つはほこりに封じられました。林蕓の紹介。

古いブランドを復活させることは、企業にとって、困難と需要と基礎が異なるため、復興の前途と過程にもかなりの開きがあります。

古いブランドの復興の道は、思ったより容易ではない。

　　現狀

上海市開集団有限公司は古いブランドの生存環境を守るために努力しています。

靜安區の國資委員會の部下である上海開集団は古いブランドが集まっています。下には8つの古いブランドがあります。龍鳳チャイナドレス、雷允上、開、亨生、第一西比利亜、鴻翔などが含まれています。

これらのブランドはグループの下の2つの企業に屬しています。2001年、レイユン、オープングループの下で上場會社に入って、実業を始めました。他の6つの古いブランドは未発売のプラットフォームである上海鴻翔百貨店に屬します。

この8つの古いブランドの中で、雷允の業績は最も際立っています。その利益は毎年30%のスピードで、2008年の利益は1400萬元で、2012年には3500萬元に達する見込みです。これは競爭の激化する醫薬流通の一環で依然として高速の増加を維持することができます。

「我々は戦略をタイムリーに調整し、特色を強調し、自費の健康養生産業に転向し、醫薬政策が頻繁に調整される薬品分野を避けた」雷允上薬業西區有限公司董事長張翔華氏はこう述べた。

彼らの戦略は、他の人と一緒に道を歩かないで、新しい分野を開拓しようと努力することです。「生活水準が高くなるにつれて、消費者の健康養生への投資はますます大きくなる」

その健康養生の分野で、主力商品は漢方薬の滋養剤、漢方薬の錠剤を含みます。私たちは伝統的な栄養補助クリームを標準的に生産できる水準に引き上げます。上海市はすぐに私たちが生産した処方箋に基づいて地方基準を設定します。張翔華氏は。

市場の変化傾向をつかんだため、その「上雷」シリーズの漢方薬製品は3年間で倍増し、2005年の1千萬元ぐらいから販売されて、今まですでに1億元の売上高を超えました。參茸などの養生製品は500種類に達し、その先端製品となります。

しかし、他のいくつかの古いブランドは日々苦労が多いです。「古いブランドの多くは中小企業で、現在の環境下では慘憺たる経営としか言いようがない」上海市開集団有限公司の陳恵泉理事長はこのように感嘆しています。

1917年に創立された鴻翔ブランドの服裝は4年前の売上高は2萬元しかなく、店の數は極めて少なく、最近の2年間で200萬元から300萬元に達しました。私達はすでに古いブランドの運営を維持するために最善を盡くしています。今は損失を抑えることができ、損益のバランスを取ることができました。微利は引き続き拡大しています。陳恵泉氏は。

　　グループを開く確かに古いブランドのために気を使います。家賃の補助、ブランドファンドの設立、アパレルの老舗ブランドのためのデザインセンターを設立する。

「例えば家賃補助金は、龍鳳のチャイナドレスの店に対して、一平方メートルあたり12元以上のもので、グループは3年連続で1平方メートルあたり3元の補助金を出しています。」鴻翔百貨店の総経理は國家振と言いました。

また、開発グループは3年間で287萬元を投じて鴻翔百貨店の設計センターを設立しました。

「設計、展示、マーケティング、宣伝などの人材を市場から導入し、研修を行い、企業の後継者育成を支援する」國を挙げて表示する。

鴻翔會社は現在毎年利益が100萬元に近いだけで、服裝企業の一番重要な設計センターはまだ集団に支えられています。

しかし、グループを開く自體も負擔が重く、區の民生の仕事を擔っています。「例えば野菜市場、食糧市場などは集団経営で、社會的責任がある」陳恵泉氏は。

加えて、開発グループは6年前に経営異変が発生し、グループの損失は10億元余りで、資産を売卻して債務を返済することができます。{pageubreak}

「龍鳳チャイナドレスは國際的に有名なコンサルティング公務を企業のために包裝し、企畫してもらうつもりでしたが、価格は數百萬元で、こんなに多くの資金がないので、最後にあきらめるしかないです。」陳恵泉氏は。

資金不足の古いブランドは若い人材を引き付けるに足りない。「服裝の古いブランドは設計と伝承に最もこだわっています。昔のベテラン社員が年齢を重ね、定年退職するにつれて、後継者がいないのは私たちの悩みの主な要素です。」國を挙げて表示する。

調査によると、例えば竜鳳のチャイナドレスは全部手作りで作ることにこだわっています。裁縫、刺繍、バックルから量體、型押し、服作りの基本的な修業までには二、三年かかります。これらの蕓術は伝承身教を必要とし、長期的な実踐の中で模索し、強度が高く、報酬も低いので、この業界に參加したいという若者はますます少なくなりました。國を挙げて表示する。

一方、新入生の力が足りない反面、退職やリストラが増えて、古いブランドが市場で簡単に発揮できなくなりました。

明らかに、古いブランドは自分の力だけでは維持しにくいです。

戦略投資家を導入したり、売りさばいたりしたらどうですか？しかし、古いブランド企業は自分の責任を重く見て、外來者に対して非常に警戒心を持っています。

　投資家の難題をもちこむ

古いブランドは私達の手の中で壊してはいけません。決して売ってはいけません。これは陳恵泉の一番下のラインです。

そのため、彼はブランドの簡単販売に反対しています。戦略投資家を導入しても、投資家に対する要求はかなり高いです。陳恵泉の投資家に対する要求は簡単に見えますが、ブランドの維持だけが求められています。「もう古いブランドの経営に入りたくないと相手に言われたら、すぐに交渉をやめます。」彼は言った。

龍鳳チャイナドレスは二年前に戦略投資家と接觸したことがあります。開発グループの理想的な投資家は、「上海の國有企業が一番いいです。私たちは信頼できます。大膽に協力してもいいです。私たちもホールディングスとは限らないですが、外資や民営企業なら、彼らがこれらの老舗ブランドを棚に上げるのが心配です。」陳恵泉氏は。

財務投資家のPEでも、陳恵泉はある程度保留されています。「PEの急功近利心は比較的に重く、企業の足並みと一致しない。助けてくれるなら、一番大切なことです。」

これは実際には古いブランド企業の普遍的な心配を代表しています。上海家化董事長の葛文耀氏も、制度変更時に同様に、外資企業には売り込めないと強調しました。

PEに接觸したことがあります。投資家は率直に言います。持ち株ができない、経営が主導できないなどの要求が高く、最後の協力はあまり効果がないです。

このように見ると、理想に合う企業は多くないです。上海の國有企業は大規模な製造業が多く、服裝生産企業が少ないので、龍鳳のチャイナドレス工場のような統合は難しいです。地方の國有企業や中央企業は、統合の難問がもっと多く、各地の稅収、人員配置、多くの政府レベルの審査と調整に関連して、しかも古いブランド価値はどう見積もるか？國有企業として、資産やブランドの評価値が高いか、あるいは低いかは市場で広く議論されている。

でも、導入します投資家資金の出資を除いて、加盟者を収容するという意味もあります。資金問題を解決できますし、迅速に市場を拡大することもできます。

これに対して陳恵泉は依然として慎重である。

その旗の下でシャツを開けて連鎖加盟の形式をとって、しかし竜鳳のチャイナドレスに対して加盟の形式で拡張するつもりはありません。

「シャツを開けるのは標準化生産で、ラインの製造で、本部にはいい定量化基準があります。一つは大衆化の標準生産であり、一つはオーダーメイドの大衆化であり、同じく加盟形式を採用することができない。國を挙げて表示する。

同じ考えを持つ古いブランドは珍しくない。たとえば老鳳祥。私たちは各店舗に対して製品の包裝統一、標準統一、宣伝戦略の統一、品質統一を要求しています。古いブランドはすべて有名な店で、社會の影響が大きいので、チェーンに加盟して店をオープンするコストを節約することができますが、一度拡張したら、本部は加盟店の品質と標準に対して管理しにくいです。もし品質事故が発生したら、古いブランドに対する打撃は致命的です。謝國表示

しかし、戦略投資家を導入しても、加盟を誘致しても、古いブランドは成功の前例がかなりあります。例えば、ルビー食品會社と英商が協力して、黃浦區紅星メガネ公司とオランダHAL公司などが協力しています。全聚徳も連鎖加盟形式で市場を拡大しています。{pageubreak}

どのように取捨選択しますか？古いブランドが直面する困難な選択です。

　ぜいたく品コース

調査によると、多くの古いブランドが重囲を脫出するために、小衆のぜいたく品市場を追求するのは正しい選択ですか？

企業は高級品市場に目を向けた。これはもちろん、中國が世界第二の高級品消費市場の魅力になっているからです。

龍鳳チャイナドレスは大衆市場から高級品市場に參入した後、経営が本當に発展しました。年間生産量は800件から900件に達しました。一番低いのは2000元で、一番高いのは一つ當たり4萬元近くで、6セットの販売を完成しました。國を挙げての紹介。

その最低価格は市場の平均価格と1500元高くなり、差を開けました。オーダーメードなので、在庫もありません。

しかし贅沢品のルートは小さい大衆の市場なことを運命付けて、竜鳳のチャイナドレスは手作りの伝統を放棄したくなくて、そんなに規模を放棄しなければなりません。大衆販売は企業経営を支えられますか？

チャイナドレスはオーダーメイドの特質がハイエンド路線に適しています。そして、中國は高級品市場に欠けていません。スイスの有名な時計の年間生産量もとても小さいですが、利潤率はかなり高く、企業の成長を支えています。陳恵泉さんはしっかりしています。

しかし、古いブランドからファッションのぜいたく品に飛び込んで、道のりはまだ遠いです。長い育成期間を経て、前期の投入コストは高くないです。研究開発、市場普及、包裝設計などの段階を含めて、企業に強い実力を支持するように要求します。

上海の家庭化は化粧品「雙妹」を再開発して、贅沢品路線の容易さを完全に展示することができます。

妹のブランドは1898年に誕生し、1915年にパナマ萬國博覧會の金賞を獲得しましたが、前世紀の四、五十年代に上海からフェードアウトしました。

2007年、上海の家化の位置付けはファッショングループに転換して、その時、化粧品は細分の領域を始めます。上海の家化は縦方向に高校のローエンドをカバーし、橫方向に複數の細分市場を占領するブランドの組み合わせを構築しています。この背景の下で、上海の家化はすでに連続して中高級の化粧品のブランドを出して、例えば百草集、清妃、採取可能、高夫など。「雙妹」ブランドの誕生110周年の時、2008年に上海の家化がこの勢いで「雙妹」を復活させることを決定しました。上海の家化のトップブランドです。

市場を一挙に引きつけるために、上海の家化は巨大に投資して、更に全世界の資源を統合することを試みて、國外の贅沢品の運営の経験を參考にして、“世界の言語で上海のストーリを述べます”。初期にブランドコンサルタント會社と海外チームを招待して商品の包裝デザインをするほか、フランスの有名なデザイン會社に店舗の設計を擔當してもらい、二人の妹の蕓術監督をしてもらいました。後者はベルティで5年間のイメージ大使を務めました。その後7年でデンヒルグローバルイメージとメディアディレクターに就任しました。

しかし、現在のところ、2人の妹は巨大な投資をしていますが、市場シェアの伸びはまだ明らかではありません。「六神営業収入は営業総収入の45%ぐらいを占めています。五百草集は総営業収入の25%ぐらいを占めています。上海家化は出來るだけ早く妹を収穫期に入れるべきです。」市場関係者によると。

　　復興の見通し

多くの業界専門家は古いブランドの復興に対してかなり保留的な態度を持っています。

謝國によると、ブランドは3年間メンテナンスしないと、また元に戻りたいなら、6年はかかります。いくつかの古いブランドは長年沈黙していて、維持コストは高くないです。それに、古いブランドの多くは完全競爭市場に屬しています。競爭狀態は飽和狀態になりました。「新しいブランドを作るにしても、古いブランドを掘り起こすにしても、出世のチャンスはあまりない」

彼は古いブランドでも新しいブランドでも、この市場に入るにはいくつかの條件が必要だと思っています。例えば、資金、文化、維持、人材、紹介、経営などが必要です。「古いブランドを復活させることは新しいブランドを作るより優位なところです。物語があり、沈殿した文化があり、市場を再開するのは簡単です。しかし、これも限られています。製品の革新的な転換があります。例えば、昔は大衆消費がぜいたく品になり、受け入れにくいです。」

余明陽も、古いブランドを回復するコストは低くない、例えば研究開発の投入、販売の投入、紹介の投入など。だから、「回復のために回復するのではなく、自分と消費者に理由を與えるためには、回復の価値があります。」

しかし、楽観的な人もいます。陳恵泉氏は「古いブランド企業は主に堅持し、一歩一歩進んで基礎と経験を積むことにある」と述べた。彼はブランドの輝きを取り戻すのは難しいと否定していませんが、「経営者は自信と決意を持って、時間は私たちの側にあると信じています。」

しかし、復興の見通しをどう見ても、企業経営者と市場専門家は一致して、古いブランドを復興させるには政府の支援政策が欠かせないと表明しました。「國資収益の中でブランド建設基金を設立し、資金の面でさらに優良なブランドに傾いて、企業のブランド戦略の発展を支持する。同時に、資本プラットフォームを十分に利用して、市場の見通しが広く、ブランド効果の強い優位企業を引き続き育成して資本市場に參入したいです。謝國表示{pageubreak}

陳恵泉氏は、政府が稅金や銀行ローンでブランドを傾け、「中小企業を生き殘らせるチャンス」を期待している。

調査によると、上海市はブランド建設を推進する若干の意見を発表し、ブランドを設立して共同席會議を推進し、政府の各部門の力を集め、企業ブランド建設を共同で推進する。

「毎年20個ぐらいの古いブランドを選んで重點的に推進し、資金、土地、人材の上でサポートします。」林蕓の紹介。

また、上海市政府は公共的なサービスプラットフォームと便利なサービスシステムを構築し、企業のためにより良い生産と販売環境を構築する。

政府は良い発展環境を作ることしかできません。しかし、経営の主導性は企業の手に握られています。毎年20個の重點は企業を推進しています。私たちは一定の業界影響力と市場潛在力のある企業を選びます。だから、企業は積極的に行動しなければなりません。林蕓氏は。

市場の専門家も古いブランドの企業ができるだけ早く柔軟な市場メカニズムを創立することを提案して、鋭い市場の情報を捕らえて、不完全な守りを抱くべきでありません。

年寄りブランド復興の道は遠い。