病毒營(yíng)銷(xiāo) 看“凡客體”如何火起來(lái)

　　一場(chǎng)突如其來(lái)的病毒襲擊了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)中路的凡客誠(chéng)品(VANCL)總部。

　　8月1日，凡客誠(chéng)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來(lái)的第一張“凡客體”PS圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來(lái)越震驚。凡客體，是那幾天產(chǎn)生的一個(gè)新名詞，指凡客誠(chéng)品此前推出的王珞丹代言的品牌廣告的文案寫(xiě)法，這一廣告文案以一系列“愛(ài)**，愛(ài)**，我不是**，我是**”的短句組成。

　　讓楊芳驚訝的是，在凡客誠(chéng)品按照自己計(jì)劃推動(dòng)之前，這個(gè)病毒式的傳播就已經(jīng)爆發(fā)。一個(gè)月前，凡客誠(chéng)品的品牌推廣部門(mén)就開(kāi)始策劃與新浪微博(http://t.sina.com.cn)同城合作推出專題頁(yè)面，給網(wǎng)友提供廣告模板和自動(dòng)PS工具，希望讓普通網(wǎng)友也過(guò)把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博同城剛剛推出不久，合作審批流程和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的問(wèn)題，活動(dòng)上線的日期一拖再拖。這個(gè)活動(dòng)至今(8月9日)也沒(méi)有上線。

　　最初楊芳有些緊張。她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱欣宇，確定他對(duì)此事一無(wú)所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉(zhuǎn)地試探對(duì)方的意圖。

　　朱宇是上海互動(dòng)廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動(dòng)任創(chuàng)意副總監(jiān)。凡客誠(chéng)品5月份開(kāi)始投放這組廣告，北京、上海、廣州的地鐵和公交站臺(tái)旁，陸續(xù)出現(xiàn)韓寒和王珞丹穿著凡客誠(chéng)品衣服的廣告牌。在地鐵站臺(tái)，朱宇第一次看到韓寒代言的凡客誠(chéng)品廣告，出于職業(yè)習(xí)慣，他對(duì)文案部分特別留意。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀(jì)梵希上衣的圖片，而之前看過(guò)一張模仿凡客誠(chéng)品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啟發(fā)，只幾分鐘的時(shí)間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發(fā)到新浪微博上。“純粹覺(jué)得好玩。”朱宇說(shuō)。兩個(gè)小時(shí)后他再次登錄微博時(shí)，圖片已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。朱宇稱自己從未買(mǎi)過(guò)凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品，“喜歡廣告不一定喜歡產(chǎn)品啊。”

　　黃曉明“鬧太套”的凡客體被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)上最早的一張模仿凡客誠(chéng)品廣告的惡搞圖片，北京印刷學(xué)院大三的學(xué)生寇帥是這張圖的作者。寇帥學(xué)的是動(dòng)畫(huà)制作，平時(shí)就愛(ài)PS圖片，私下里還跟朋友搞了一個(gè)叫《蛋雜志》以“扯淡和懷舊為主題”的電子雜志。

　　7月26日，寇帥去光合作用書(shū)店買(mǎi)書(shū)時(shí)看到《跟奧巴馬學(xué)英語(yǔ)》，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上正在調(diào)侃黃曉明奇怪的英語(yǔ)口音，寇帥回到家后，立刻PS一張《跟黃曉明學(xué)英語(yǔ)》，一時(shí)興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發(fā)到豆瓣相冊(cè)里，后來(lái)這張圖又被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風(fēng)者，從他的那條微博開(kāi)始，事件被引爆了。這個(gè)戲謔式的“凡客體”兩天之內(nèi)在微博、豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)等互動(dòng)平臺(tái)上廣為傳播，古今中外、名人糗事、小說(shuō)游戲，凡是熱點(diǎn)幾乎都會(huì)被網(wǎng)友拿來(lái)“凡客體”。但凡客誠(chéng)品高級(jí)副總裁柯林麗好奇地去查了八月初那幾天網(wǎng)站的訪問(wèn)量時(shí)，發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)量相比7月份并沒(méi)有明顯變化。

　　豆瓣同城的“調(diào)戲凡客”的活動(dòng)在7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張凡客體PS圖片。朱宇認(rèn)為，相比近期豆瓣同城“你暗戀我么”活動(dòng)幾萬(wàn)人的參與，“調(diào)戲凡客”活動(dòng)規(guī)模并不算大，不過(guò)網(wǎng)民對(duì)于PS的偏愛(ài)早已有之，加上每張圖片都有一個(gè)熱點(diǎn)人物和事件，凡客體傳播的范圍要廣得多。

　　曹允是DDB互動(dòng)的創(chuàng)意副總監(jiān)，也是Damndigital互動(dòng)資訊網(wǎng)站主筆(該網(wǎng)站主要收集國(guó)內(nèi)外互動(dòng)傳播案例)。他認(rèn)為，凡客誠(chéng)品廣告的模板容易被復(fù)制，PS圖片又是網(wǎng)民喜歡的娛樂(lè)手段，這兩點(diǎn)可能是凡客體流行的原因。

　　若把凡客體當(dāng)做一場(chǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)惡搞程度的把握將是衡量成敗的關(guān)鍵。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發(fā)展，對(duì)凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對(duì)他人造成傷害，必然也會(huì)連累凡客誠(chéng)品。

　　8月2日上午，凡客誠(chéng)品內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論，確定公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為PS的>>對(duì)象，希望PS風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展。公關(guān)部門(mén)開(kāi)始在微博、論壇等互動(dòng)平臺(tái)上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評(píng)論傾向。

　　在對(duì)情況有更多了解后，楊芳逐漸放松下來(lái)，統(tǒng)計(jì)信息顯示，網(wǎng)友自發(fā)的娛樂(lè)PS，恰好跟凡客誠(chéng)品想要傳達(dá)的“真實(shí)的自我表達(dá)”不謀而合。

　　韓寒和王珞丹代言的平面廣告，是凡客誠(chéng)品第一次推出品牌廣告。2009年下半年，隨著營(yíng)業(yè)額的大幅提升，凡客誠(chéng)品覺(jué)得應(yīng)該做點(diǎn)品牌廣告，但是一般請(qǐng)代言人都要拍視頻廣告，電視投放，他們不確定是否該投放電視廣告，所以就一直討論著。

　　5月份獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元的第四輪投資后，凡客誠(chéng)品將今年的營(yíng)收計(jì)劃由7億提到15億至20億，其產(chǎn)品線也已經(jīng)從最開(kāi)始的襯衫、T恤，拓展至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。雖然還不確定要不要投電視廣告，但推品牌廣告的想法開(kāi)始確定下來(lái)。他們?cè)诰W(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)代言人評(píng)選調(diào)查，也向廣告公司征詢意見(jiàn)，但選出的代言人，總讓管理層“感覺(jué)不對(duì)”，直到韓寒和王珞丹出現(xiàn)，CEO陳年覺(jué)得這兩人符合自己對(duì)凡客誠(chéng)品的感覺(jué)，親自確定了這兩人來(lái)代言。

　　在公司經(jīng)營(yíng)策略上，陳年思路很清楚：堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持最好性價(jià)比。但凡客誠(chéng)品的品牌究竟該是個(gè)什么形象他并不確定。最初他覺(jué)得可能是“快時(shí)尚”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“平民時(shí)尚”也許更合適。跟廣告公司的合作也遇到同樣的問(wèn)題，凡客誠(chéng)品先后接觸過(guò)不下30家廣告公司，看過(guò)很多廣告提案，但凡客誠(chéng)品的管理層卻始終“找不到感覺(jué)”。

　　參與過(guò)廣告公司挑選的柯林麗，掌管著凡客誠(chéng)品的核心部門(mén)—產(chǎn)品中心。“凡客誠(chéng)品之前主要通過(guò)投放產(chǎn)品廣告直接帶動(dòng)銷(xiāo)售，并沒(méi)有做過(guò)品牌推廣。”柯林麗稱，凡客誠(chéng)品品牌的感覺(jué)管理層都知道，只是無(wú)法清楚地表達(dá)出來(lái)。

　　楊芳也表示，凡客誠(chéng)品不需要硬生生塑造出一個(gè)特別的形象，公司最大的希望是找到一個(gè)能夠幫他們把凡客誠(chéng)品已經(jīng)形成的氣質(zhì)表達(dá)出來(lái)的合作伙伴。這個(gè)與凡客誠(chéng)品自身氣質(zhì)相符、又能持續(xù)長(zhǎng)久的產(chǎn)品定位，凡客誠(chéng)品此前一直在尋找。

　　邱欣宇有13年廣告經(jīng)驗(yàn)，前10年都在奧美廣告，動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”就出自他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。提案時(shí)，邱欣宇的發(fā)言總結(jié)只有一句話：面的40分鐘，我只賣(mài)四個(gè)字，我是凡客。就是這四個(gè)字，讓凡客誠(chéng)品的高層找到認(rèn)同感。在跟陳年親自溝通過(guò)后，邱新宇把平民時(shí)尚詮釋為普通人真實(shí)表達(dá)自我的生活態(tài)度。

　　在邱欣宇看來(lái)，“我是凡客”應(yīng)該是一種真實(shí)的自我體驗(yàn)—韓寒在他的賽車(chē)?yán)锟梢愿惺艿?陳年在凡客誠(chéng)品增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額里可以感受到;沒(méi)有買(mǎi)過(guò)或根本不買(mǎi)凡客誠(chéng)品衣服的網(wǎng)民也有自己的體驗(yàn)。

　　但廣告公司最開(kāi)始并不認(rèn)同廣告中把29元寫(xiě)在韓寒的旁邊、把99元寫(xiě)在王珞丹身旁。他們的理由是品牌找代言人通常都是為了提價(jià)。“這種想法肯定都錯(cuò)了。后來(lái)我的結(jié)論是，這些都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢(mèng)。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。”陳年在自己的新浪微博里如此解釋。

　　不過(guò)，不論是邱欣宇還是陳年都沒(méi)有想到，在廣告投放3個(gè)月后，網(wǎng)友就熱情地交出了自己的體驗(yàn)，這種熱情甚至嚇了他們一跳。

　　在曹允看來(lái)，更符合凡客誠(chéng)品利益的做法是跟SNS等互動(dòng)社區(qū)合作，推出官方模板，既能強(qiáng)化公司信息的傳達(dá)，又能控制活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。“但沒(méi)有了惡搞因素，是否還能達(dá)到現(xiàn)在的傳播廣度就不確定了。”

　　資深廣告人秋霜認(rèn)為，成熟品牌各方面定位都非常精確，對(duì)這類惡搞事件的容忍度很低。而凡客誠(chéng)品還處于品牌建立初期，反而可能是網(wǎng)友幫凡客誠(chéng)品明確了品牌定位。

　　凡客誠(chéng)品是積極使用新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的公司之一，營(yíng)銷(xiāo)中心和企劃部的員工都被鼓勵(lì)使用新浪等微博產(chǎn)品。新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字“圍脖”，而凡客誠(chéng)品提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，和新浪聯(lián)合向相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖。此外，凡客誠(chéng)品通過(guò)微博上的官方賬號(hào)“Vancl粉絲團(tuán)”發(fā)起過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送韓寒簽名《獨(dú)唱團(tuán)》的互動(dòng)活動(dòng)。

　　就在凡客體最熱的8月3日，凡客誠(chéng)品剛剛拍完韓寒主演的視頻廣告，準(zhǔn)備9月份推向市場(chǎng)。

　　對(duì)陳年來(lái)說(shuō)，凡客體可能是一個(gè)幸運(yùn)的小插曲，它對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的影響要通過(guò)時(shí)間來(lái)證明，而現(xiàn)在他最要緊的是不停地在各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間查漏補(bǔ)缺。凡客誠(chéng)品官方稱，2009年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億，陳年希望未來(lái)三至五年凡客誠(chéng)品可以做到100億的規(guī)模。

　　快速發(fā)展的同時(shí)也不斷產(chǎn)生問(wèn)題。陳年認(rèn)為20億是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)的最高限，如果超過(guò)了，必然影響到用戶體驗(yàn)。

　　今年5月份因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)搬遷造成的訂單延遲，還讓他心有余悸。