從奢侈品牌的定價(jià)策略看如何建立品牌

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)或是充當(dāng)代工廠，以高污染和極低的工資的代價(jià)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，最后卻和品牌企業(yè)以一種極度不平衡的方式分配利潤(rùn);或是不斷地壓低微薄的獲利空間來(lái)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，卻往往面臨一系列反補(bǔ)貼反傾銷(xiāo)的調(diào)查，卻幾乎沒(méi)有任何國(guó)際認(rèn)同的品牌。

　　技術(shù)差異是一個(gè)原因，管理水平也是一個(gè)原因，但是其實(shí)還有一個(gè)同樣重要卻被每每忽視的問(wèn)題如何定價(jià)?慣性思維之下的薄利多銷(xiāo)不適用于自身具有高價(jià)值的品牌的營(yíng)銷(xiāo)。本文以成功的奢侈品牌的定價(jià)策略為基礎(chǔ)，研究在中國(guó)企業(yè)定價(jià)策略中所缺失的部分，對(duì)企業(yè)的高附加值品牌的建立提供借鑒意義。

　　中國(guó)以廉價(jià)勞動(dòng)力為基礎(chǔ)壓縮成本空間的廉價(jià)制造品在國(guó)際市場(chǎng)上的生存空間逐漸被壓縮，各種針對(duì)中國(guó)制造品的反傾銷(xiāo)反補(bǔ)貼調(diào)查層出不窮，因而跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這片紅海，在理論上為尋求有更大發(fā)展空間的藍(lán)海，成為企業(yè)的發(fā)展一種迫切需求。

　　這種困境的產(chǎn)生，究其原因是產(chǎn)品間無(wú)替代性，在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中就只能采取降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式。要打破這個(gè)僵局，除了技術(shù)上的突破以外，品牌的建立，特別是建立具有高附加值的品牌，是一種更具有廣泛應(yīng)用性的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　研究表明，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量具有反向反饋的作用，因而要建立具有高品質(zhì)的品牌，從定價(jià)的方面來(lái)突破中國(guó)高端品牌的困境的重要性，與鋪天蓋地的“創(chuàng)新性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”開(kāi)發(fā)的重要性相比，是同等甚至是有過(guò)之而無(wú)不及的。本文通過(guò)對(duì)用定價(jià)來(lái)反映品牌定位的最典型的產(chǎn)品奢侈品的定價(jià)進(jìn)行相關(guān)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。

　　調(diào)查顯示，只有12%的企業(yè)認(rèn)真研究過(guò)定價(jià)，其中只有2/3的企業(yè)能較好的利用有關(guān)的研究結(jié)果。事實(shí)上，定價(jià)經(jīng)理思考的問(wèn)題往往局限于：我們應(yīng)該制定怎樣的價(jià)格來(lái)回收成本并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。

　　但是這種定價(jià)方式只考慮了成本對(duì)價(jià)格的影響，忽略了定價(jià)對(duì)成本的反向作用，也就是，“成本—價(jià)格—銷(xiāo)量—成本”的閉環(huán)。在戰(zhàn)略性的定價(jià)中，不僅僅涵蓋制定價(jià)格，還包括挖掘能盈利的市場(chǎng)、交流合理化定價(jià)的信息、管理定價(jià)過(guò)程和系統(tǒng)，而其中對(duì)于我國(guó)高附加值品牌最重要的就是讓價(jià)格與傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值相符。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格因素占據(jù)著極其重要的地位。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知來(lái)確定自己的心理價(jià)格，這種心理價(jià)格不是一個(gè)確定的值，而是一個(gè)范圍，即價(jià)格閾限。

　　價(jià)格閾限就是心理價(jià)格的界限，即能夠接受的價(jià)格范圍。絕對(duì)價(jià)格閾限上限是指能被顧客接受的最高價(jià)格，絕對(duì)價(jià)格閾限的下限是指能被顧客接受的最低價(jià)格。某商品的價(jià)格超出消費(fèi)者可能接受的上限時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為不值得購(gòu)買(mǎi);而價(jià)格低于消費(fèi)者心理價(jià)格的下限時(shí)，價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)就會(huì)發(fā)生作用，消費(fèi)者便認(rèn)為商品可能有問(wèn)題，不能購(gòu)買(mǎi)。

　　后一個(gè)觀點(diǎn)似乎與我們的常識(shí)相背離，看似矛盾，其實(shí)不然。雖然價(jià)格本身并不是豪華產(chǎn)品的銷(xiāo)售依據(jù)，但卻是定位因素。如果以低廉的價(jià)格提供同種高值的豪華產(chǎn)品，其中的價(jià)值會(huì)突然感受不到了。即沒(méi)有合適的價(jià)位，人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。

　　因此，定價(jià)的目的在于激發(fā)顧客以更符合真實(shí)價(jià)或企業(yè)所希望傳達(dá)的真實(shí)價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。而其關(guān)鍵就在于市場(chǎng)的細(xì)分和不同市場(chǎng)的定位，并以此制定相應(yīng)的價(jià)格。

　　任何商品都有其目標(biāo)消費(fèi)者群體，沒(méi)有針對(duì)性的定價(jià)策略會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)者流失,而錯(cuò)誤導(dǎo)向的消費(fèi)者群體中又不能表現(xiàn)出價(jià)格與價(jià)值的對(duì)應(yīng)關(guān)系，反而會(huì)使品牌的定位與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生背離。

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　　高附加值的品牌，特別是奢侈品品牌,承載著這種高品質(zhì)價(jià)值，這也就是為什么并非低價(jià)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段的緣故。

　　奢侈品乃至高端產(chǎn)品都具有一定的排他性，而這個(gè)排他性就來(lái)源于其目標(biāo)消費(fèi)人群的高消費(fèi)閾值下限，當(dāng)降價(jià)使價(jià)格低于價(jià)格閾值下限時(shí)，該品牌就不再為其面向的高端消費(fèi)人群所認(rèn)同，這也就是為什么奢侈品這種面對(duì)高端人群的品牌的產(chǎn)品，無(wú)論實(shí)際的生產(chǎn)成本如何，都保持高于一般水平的高價(jià)，即使是在偶一為之的降價(jià)促銷(xiāo)中也注意保持相對(duì)的高價(jià)的原因。

　　另一方面，與普通商品不同，奢侈品價(jià)格隨著供應(yīng)關(guān)系變化而變化的趨勢(shì)并不明顯。但當(dāng)奢侈品成本費(fèi)用上漲，或者購(gòu)買(mǎi)人群增多時(shí)，奢侈品甚至?xí)q價(jià)來(lái)限制對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力。

　　這也是奢侈品與普通商品最根本的不同，一般商品運(yùn)用降價(jià)促銷(xiāo)，而對(duì)奢侈品牌，無(wú)論是何理由，價(jià)格變化都必須遵循一個(gè)原則，那就是永遠(yuǎn)要走在貨幣匯率變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力之上，無(wú)論如何不能隨著貨幣貶值而價(jià)值縮水，也無(wú)論如何不能隨著消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)而降低購(gòu)買(mǎi)壓力。

　　其強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者建立一種“距離感”。這種定價(jià)規(guī)則可以稱(chēng)之為“半饑餓定價(jià)規(guī)則”，即：始終讓市場(chǎng)處于半饑餓狀態(tài)，使少數(shù)人擁有奢侈品。

　　奢侈品的稀缺性和獨(dú)特性是顧客追求的主要目標(biāo)，而奢侈品高昂的價(jià)格將大部分消費(fèi)者拒之門(mén)外時(shí)，最能讓顧客體會(huì)到這種奢侈品的特性，并將品牌的地位進(jìn)一步拔高。這也正是奢侈品商寧愿銷(xiāo)毀商品也不愿降價(jià)銷(xiāo)售的原因一旦降價(jià)銷(xiāo)售，奢侈品的稀缺性和獨(dú)特性將被打破，其地位迅速下降，并喪失高消費(fèi)人群的親睞。

　　中國(guó)高端品牌在發(fā)展中面臨的問(wèn)題一方面來(lái)源于觀念上的制約，從消費(fèi)心理的角度來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，炫富性心理仍然占據(jù)主要地位，同時(shí)，“奢侈等于浪費(fèi)”觀念依然存在。

　　一提到高端的品牌，人們就會(huì)聯(lián)想到資產(chǎn)階級(jí)的奢華生活,并片面地將奢侈與浪費(fèi)劃上等號(hào)。這種觀念嚴(yán)重阻礙了中國(guó)高附加值品牌的成長(zhǎng)，致使中國(guó)高層次消費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是一片空白。

　　其實(shí)，奢侈是一個(gè)中性詞，不包括任何貶義的成分。企業(yè)在宣傳中往往忽視這點(diǎn)，沒(méi)能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)將高端消費(fèi)不僅僅是滿(mǎn)足最為基本的生活需要，也是一種滿(mǎn)足高水平精神需求的方式的理念宣傳進(jìn)去。

　　結(jié)果就是一方面中國(guó)消費(fèi)者大量的購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的奢侈品，另一方面中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品定位上卻難免“半心半意”地面對(duì)高端的消費(fèi)者人群，這也表現(xiàn)在定價(jià)策略中的不一致和動(dòng)輒進(jìn)行過(guò)度的降價(jià)促銷(xiāo)。

　　從茅臺(tái)既在胡潤(rùn)百富榜上以奢侈品的身份出現(xiàn)，又時(shí)常在公開(kāi)場(chǎng)合宣布自己不是奢侈品品牌的矛盾行為中可見(jiàn)一斑。

　　另一方面，中國(guó)企業(yè)忽略了在高端消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該更多著重創(chuàng)造需求而不是順應(yīng)市場(chǎng)的供求曲線用最優(yōu)解定價(jià)。如前面提到的，消費(fèi)者價(jià)格閾限受到其感知質(zhì)量和感知價(jià)值的影響，故產(chǎn)品社會(huì)屬性的增強(qiáng)和心理價(jià)值的提高能夠促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)格閾限的拓寬。

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　　以身份和社會(huì)地位的象征為依托，高端商品比必需品具有更高的價(jià)格彈性。因此，奢侈品正是通過(guò)提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知價(jià)值，增強(qiáng)其自身的社會(huì)屬性與心理預(yù)期價(jià)值才最終被消費(fèi)者所接受的。

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知來(lái)源于內(nèi)部線索和外部線索。同時(shí)，消費(fèi)者價(jià)格閾限范圍因不同產(chǎn)品而存在差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)格閾限范圍較大，其主要原因是奢侈品滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需要和社會(huì)需要，也正是這種價(jià)格閾限的存在使得奢侈品定價(jià)有了一個(gè)廣闊的空間。

　　在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，價(jià)格閾限的寬窄對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整等行為都有很大的影響。通常來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者價(jià)格閾限范圍越小，對(duì)價(jià)格越敏感，則企業(yè)價(jià)格策略特別是促銷(xiāo)策略越容易起作用。

　　而高端品牌認(rèn)知價(jià)值高，價(jià)格閾限較寬，價(jià)格彈性大。拓寬消費(fèi)者價(jià)格閾限有利于企業(yè)拓展自身產(chǎn)品的價(jià)格空間，從而為樹(shù)立產(chǎn)品形象、培育品牌價(jià)格提供幫助。

　　因此，在價(jià)格制定中，品牌應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研部門(mén)，搜集一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析價(jià)格制定引起的購(gòu)買(mǎi)心理變化等，據(jù)此制定出符合品牌形象的銷(xiāo)售價(jià)格，使其既創(chuàng)造了需求，又在價(jià)格上具有準(zhǔn)確定位的排他性，這樣才能使高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)不僅僅停留在宣傳產(chǎn)品本身的高質(zhì)量，也著重于為消費(fèi)者輸出產(chǎn)品背后的價(jià)值理念的層面上。