「遠(yuǎn)方へのラブレター」：秘密の美を暴いた600億の海外業(yè)務(wù)操作実録

「美の優(yōu)秀さは、すでに株価に反映されている」と、ある上場(chǎng)住宅企業(yè)に勤める陳強(qiáng)（仮名）は家電「雙子星」への投資に熱中していたが、2018年に36元前後の価格でグリコ株を購(gòu)入した後、今年初めには60元高で売卻され、2年間の報(bào)告率は67%近くだったが、最終的には在庫(kù)整理に踏み切った。

「主に年報(bào)を読んだが、昨年下半期から業(yè)績(jī)が明らかに落ち込んでいる。本當(dāng)に分からない」と記者に語(yǔ)った。

10月26日現(xiàn)在、米のグループ株価は75.11元、時(shí)価総額は5277.14億円に達(dá)し、同日のグリコ電気株価は58.32元、時(shí)価総額は3508.37億円、ハイアール智家の株価は22.72元、時(shí)価総額は1494.88億円で、米の時(shí)価総額はハイアール、グリーの2つの和を超えている。

市場(chǎng)価値だけでなく、海外市場(chǎng)の判斷格差も重要な要素となっている。

18の研究開(kāi)発センター、17の生産拠點(diǎn)、3萬(wàn)人の海外従業(yè)員、これは米國(guó)の海外でのすべての財(cái)産です。2020年上半期には、総売上高の44.46%を占める618億元の収入に貢獻(xiàn)した。同期間、グリコは119億元、比16.86%、ハイアールは470億元、比49.11%だった。

順徳から北米までの直線距離は12501キロで、ケイ志鋼は一度大洋の向こうへ行って半年調(diào)査したことがある。清華大學(xué)の動(dòng)力學(xué)と制御學(xué)科を卒業(yè)した彼は2015年に米國(guó)に入社し、後に北米の革新窓機(jī)Midea Uプロジェクトを擔(dān)當(dāng)し、Midea Uを米國(guó)の電子商取引窓機(jī)TOP 1機(jī)種に導(dǎo)いた。

2016年、米國(guó)は海外M&Aの「當(dāng)たり年」を迎えた。しかし、各市場(chǎng)品類(lèi)は依然としてケイ志鋼たちが少しずつ開(kāi)拓する必要がある。

最初のOEMから、ODM、OBM，自ら海外工場(chǎng)を建設(shè)したり買(mǎi)収したりするに至っては、中國(guó)の家電産業(yè)は長(zhǎng)年の努力を経て坂を登り、徐々に笑顔曲線の最下部から両端に移動(dòng)している。

「遠(yuǎn)くへのラブレター」

「米國(guó)のユーザーは窓機(jī)械を使うのに慣れているが、窓機(jī)械製品は過(guò)去30年以上にわたって革命的で転覆的な革新はなく、ほとんどは外観やサイズにいくつかの違いがあるだけだ」楊連運(yùn)はミャンマー系中國(guó)人だが、流暢な共通語(yǔ)を話(huà)すことができる。2004年に米に入社して以來(lái)、楊連運(yùn)は海外業(yè)務(wù)に関する仕事を擔(dān)當(dāng)しており、現(xiàn)在は米の國(guó)際製品管理ディレクターを務(wù)めている。

米國(guó)では、窓機(jī)械は最も主要な冷凍設(shè)備の一つであり、市場(chǎng)容量は年間800萬(wàn)臺(tái)に達(dá)する。ニューヨークなどの大都市の街を歩くと、両側(cè)のビルの上に窓機(jī)がびっしり。しかし、長(zhǎng)年にわたり、窓機(jī)械製品には革命的または転覆的な革新がなく、主流ブランドの販売価格も100ドル前後だった。

初期のOEM方式により、米國(guó)は北米地域の主要な窓機(jī)械メーカーの1つとなっていた。しかし、米國(guó)が自社ブランドを発展させ始めた時(shí)、窓機(jī)械市場(chǎng)の製品は高度に同質(zhì)化された狀況に直面していることが分かった。

北米市場(chǎng)の第一線の有名ブランドと比べて、米國(guó)はブランド力において優(yōu)位ではなく、市場(chǎng)をリードする製品を発売し、製品力でブランド力を補(bǔ)うことができなければ、市場(chǎng)で「Midea」というブランドを本格的にスタートさせることは難しく、ブランドで市場(chǎng)を占領(lǐng)することは難しく、特にハイエンド市場(chǎng)を占領(lǐng)することは難しい。

ケイ志鋼とチームはこのために半年にわたって米國(guó)に行って調(diào)査を行った。數(shù)十世帯の現(xiàn)地家庭を観察し、インタビューした際、「うるさい」というのはユーザーが一般的に反映している問(wèn)題となっている--晝間は仕事に影響し、夜は休みに影響する、また、窓機(jī)が設(shè)置されると、窓全體が固定され、窓を開(kāi)けて風(fēng)を通すことができません。また、窓機(jī)の設(shè)置過(guò)程も面倒で、異なる建築構(gòu)造や設(shè)置場(chǎng)所に対して、完璧な窓機(jī)の設(shè)置には一般ユーザーの専門(mén)的なDIY能力が必要になることが多い。

挑戦が目の前にあり、チャンスも目の前にある。

窓機(jī)械の騒音が大きい痛い點(diǎn)に直面して、研究開(kāi)発チームはU型遮斷+內(nèi)外側(cè)二重吸音の「遮音障害」技術(shù)を利用して、騒音を10デシベル以上低減した?！?0臺(tái)のMidea Uが一斉に電源を入れたが、騒音は普通の窓機(jī)には及ばなかった」と邢志鋼は誇らしげだった。

記者は、米アマゾンでのMidea Uの騒音スコアが4.6星に達(dá)しているのに対し、他の窓機(jī)械の騒音スコアは3.5星前後にあることに注目した。

Midea Uの誕生は行き詰まりを破った。Midea Uウィンドウマシンが発売された後、米國(guó)の電子商取引用ウィンドウマシンTOP 1機(jī)種となっただけでなく、販売価格はすべてのベストセラー機(jī)種の中で最も高く、端末の販売価格は400～450ドルだったという。

「どの製品も、私たちが遠(yuǎn)くに送ったラブレターです」とケイ志鋼は形容した。

疫病の影響を受けて、上半期にハイアール智家、格力電器、美のグループの3大トップ家電グループの売上高と純利益はすべて異なる程度の下落が現(xiàn)れた。一方、米全體の売上高と利益は前年同期比1割未満で、ビッグ3の中で最も下落幅が小さい。

近年、中國(guó)の家電企業(yè)は海外事業(yè)を絶えず展開(kāi)している。米國(guó)を例にとると、2017-2019年の海外収入は1039億5600萬(wàn)元から1167億8300萬(wàn)元に上昇し、全體の収入に占める割合はそれぞれ43.19%、42.52%、41.98%だった。今年上半期、米國(guó)の売上高の55.54%は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)から來(lái)ており、前年同期よりやや低下し、海外市場(chǎng)の割合は44.46%を占め、上半期の海外注文は前年同期比10%増加した。

2016：600億の海外収入の伏線

美の「出て行く」道は、荊を突いて棘を斷つと言える。

1988年、ほとんどの製造企業(yè)のように、米國(guó)はOEM方式で規(guī)模を拡大し、輸出目標(biāo)を達(dá)成した。しかし規(guī)模の変化は企業(yè)の持続可能な発展を推進(jìn)するものではなく、1997年、米國(guó)は海外で製品発表を開(kāi)始し、各國(guó)の見(jiàn)本市に參加する形で自社ブランドの海外進(jìn)出を推進(jìn)した。

海外受注の増加に伴い、2007年には米國(guó)がベトナムに初の海外生産拠點(diǎn)を設(shè)立した。その後5年間、米國(guó)は海外買(mǎi)収や自社建設(shè)を通じて、エジプト、ラテンアメリカ、インドなどに基地を建設(shè)し、現(xiàn)地事業(yè)を拡大した。

2016年は米國(guó)のモデルチェンジの重要な年であり、4つの大規(guī)模な海外M&Aが科學(xué)技術(shù)グループへの重要な一歩を踏み出すのに役立つ。

この4件のグローバル買(mǎi)収合併案には、日本の東芝家電事業(yè)、イタリアのセントラルエアコン企業(yè)CLIVET、米國(guó)の有名掃除機(jī)企業(yè)EUREKA、ロボットメーカーのドイツKUKAグループが含まれている。

これで、美しい業(yè)務(wù)配置と産業(yè)チェーンはさらに拡大され、改善され、工業(yè)自動(dòng)化プラットフォームとサービスプロバイダに変身するだけでなく、消費(fèi)電器、暖房エアコン、ロボット、自動(dòng)化システムをカバーするグローバル科學(xué)技術(shù)グループになった。

同時(shí)に、海外業(yè)務(wù)も急速に拡大している。現(xiàn)在、美の海外ブランドはすでに3つの全品種ブランド（東芝、美的、COMFEE）を形成しており、また、ケリー、Comfee、Eurekaなど13の細(xì)分品種専門(mén)ブランドを含むブランド行列を形成している。

「東芝はハイエンド市場(chǎng)を中心にしており、米はミッドレンジを中心にしているが、Comfeeはミッドレンジとオンライン市場(chǎng)を中心にしている」と楊連運(yùn)氏は21世紀(jì)経済報(bào)道記者に語(yǔ)った。同氏によると、米國(guó)はアセアンにおける支社が比較的多く、この地域には日韓のブランドにより獨(dú)自の消費(fèi)市場(chǎng)観念があるため、この地域では日本ブランドの価格と市場(chǎng)シェアが上位にランクされているという。

楊連運(yùn)氏は、「米にとって東芝を買(mǎi)収したのも、東南アジアでブランドのプレミアムを直接享受できるように、米の研究開(kāi)発と製品力を東芝ブランドと結(jié)びつけて広めるためだ」と告白した。それによると、今年はコロナ禍で日本の家電市場(chǎng)全體が一定の落ち込みを見(jiàn)せたが、東芝ブランドの現(xiàn)地販売は「大盤(pán)振る舞いをした」という。

しかし、統(tǒng)合ごとに順風(fēng)満帆になるわけではありません。海外業(yè)務(wù)にとって、現(xiàn)地の法律法規(guī)、文化理念、市場(chǎng)環(huán)境はすべて國(guó)內(nèi)と大きく異なるため、統(tǒng)合側(cè)に多くの挑戦をもたらしたに違いない。

東芝を例にとると、米の買(mǎi)収當(dāng)初はマトリックス管理を採(cǎi)用していたが、海外販売は元東芝のチームが行い、米の事業(yè)部が研究開(kāi)発と普及を擔(dān)當(dāng)していた。しかし、このように運(yùn)行して2年後には予想された効果は得られなかった。

そこで2017年から2018年にかけて、米國(guó)の組織構(gòu)造と運(yùn)営モデルをいくつか調(diào)整し、日本の東芝が本土経営だけを擔(dān)當(dāng)し、海外経営は米國(guó)のチームに任せ、海外にある東芝子會(huì)社も米國(guó)に任せて運(yùn)営するようにした。

現(xiàn)在、米國(guó)は東芝製品のセールスポイント、競(jìng)爭(zhēng)力、コスト、東芝は認(rèn)証と安全基準(zhǔn)の制御を擔(dān)當(dāng)している。楊連運(yùn)氏は、「外観やセールスポイントだけでなく、製品の基準(zhǔn)のいくつかは元の日本の要求に基づいて行われている」として、東芝ブランド製品の海外と「美的」の區(qū)別を確保できると考えている。

その背景には、美の國(guó)際的な役割も変わってきている。現(xiàn)在、美の國(guó)際には二重の身分がある：一つは美のグループ海外自社ブランド業(yè)務(wù)の管理プラットフォーム、一つは海外子會(huì)社経営の本部である。

2018年までは、米國(guó)の國(guó)際はまだ管理機(jī)関であり、P&Lの指標(biāo)を擔(dān)っていなかったが、昨年からこの位置づけが変わったという。楊連運(yùn)氏は、「美の國(guó)際は経営指標(biāo)全體を擔(dān)うため、純粋に（管理する）自社ブランドではなく、経営単位にもなった」と指摘した。

グローバルブレークスルー：反進(jìn)を退けない

現(xiàn)在、中國(guó)は世界最大の家電生産國(guó)と貿(mào)易國(guó)となっている。中國(guó)の家電業(yè)界は、主要事業(yè)の収入、利益、輸出総額などの面で20年前より千倍以上増加している。

稅関総署の統(tǒng)計(jì)データによると、今年上半期、我が國(guó)の輸出家電製品の規(guī)模は1870.1億元に達(dá)し、前年同期比4.2%増加した。輸出先を見(jiàn)ると、我が國(guó)の米國(guó)向け家電輸出は3.2%増加し、24.3%を占めた。EU（27カ國(guó)、英國(guó)を含まない）に対しては5.5%増加し、21.9%を占めた。日本に対しては5.6%増加し、9.8%を占めた。インドに対しては23.9%減少し、1.3%を占めた。対ASEANは39.8%増の7.8%と大幅に伸びた。

楊連運(yùn)氏は、近年の中米貿(mào)易摩擦の激化に伴い、米國(guó)はすでに関稅の影響を感じており、今年は疫病の影響も加わり、不確定要素が増えているが、中國(guó)の家電企業(yè)にとっても危機(jī)の中にチャンスがあり、どのように把握するかが鍵だと考えていると述べた。

以前は米國(guó)の消費(fèi)者が夏の冷房製品を購(gòu)入するのは主にファンを中心にしていたが、今年は政府が疫病手當(dāng)を支給したため、消費(fèi)者がファンを買(mǎi)わずにエアコンを買(mǎi)うようになり、米國(guó)の窓機(jī)エアコンの販売が大幅に伸びた?！袱筏?、米國(guó)は依然として既定の目標(biāo)に基づいて來(lái)年の計(jì)畫(huà)予算を策定しており、外部環(huán)境による変更はしばらくない」と楊連運(yùn)氏は述べた。

財(cái)報(bào)によると、今年上半期の米の海外ルート開(kāi)拓は続き、累計(jì)11000社を超える海外販売拠點(diǎn)が新たに追加された。同時(shí)に電子商取引事業(yè)の発展を加速させ、世界の電子商取引運(yùn)営システムを徐々に整備し、米國(guó)のオンライン市場(chǎng)の全品目トップ10を構(gòu)築するだけでなく、イタリア、英國(guó)、フランスで電子商取引プラットフォームのカバーを?qū)g現(xiàn)した。同時(shí)にグローバルサプライチェーンの配置を強(qiáng)化し、タイ、エジプト、ブラジルに投資を増やす。

信頼できるニュースによると、現(xiàn)在、米國(guó)はエジプトで海外18番目の製造拠點(diǎn)の建設(shè)を準(zhǔn)備している。

米のグループ科學(xué)技術(shù)管理責(zé)任者の李猛氏は、「グローバルブレークスルー」は米の過(guò)去1年間の重要な布石だと指摘した。彼から見(jiàn)れば、米國(guó)は一貫してその「2+4+N」の研究開(kāi)発システムを構(gòu)築している――その中の「2」は國(guó)內(nèi)の順徳と上海の2大研究開(kāi)発センターに基づいて、「4」は日本、米國(guó)、ドイツ、イタリアに海外研究開(kāi)発システム及び各品目の製品開(kāi)発センターを構(gòu)築することを指す。

「海外ユーザーにとって、空間、言語(yǔ)、生活習(xí)慣に縛られており、私たちは彼らの反射アークを感知することは往々にして敏感ではなく、これは海外の革新製品の開(kāi)発にとって致命的である」とケイ志鋼氏は、海外の革新製品の開(kāi)発過(guò)程で、米國(guó)のグローバルな研究開(kāi)発配置が重要な役割を果たしたと考えている?！弗姗`ザーの神経末梢前置を感知し、その上で生まれた海外ローカライズCDOCは、空間、言語(yǔ)、生活習(xí)慣などの洞察障壁を克服し、製品をより正確にユーザーに命中させることができる」。

「市場(chǎng)ごとにプラットフォーム、製品を構(gòu)築することはできないので、プラットフォーム全體の標(biāo)準(zhǔn)化、共用化を推進(jìn)し、世界のニーズを統(tǒng)合し、開(kāi)発しなければならないプラットフォーム、研究しなければならない技術(shù)に切り分けて、世界のニーズを満たす必要があります」と、米國(guó)のグループ副社長(zhǎng)兼CTO胡自強(qiáng)氏は紹介し、米國(guó)は「3世代」を運(yùn)営している體系—「次世代製品を開(kāi)発すると同時(shí)に、次世代のプラットフォームを研究し、次世代のコアモジュール技術(shù)を研究する」

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