マーケティング組織の破と立：準千億住宅企業の業績重圧下での突破

準千億の住宅企業の代表として、新力の今年の表現は市場の注目を集めている。

7月14日、新力ホールディングス（グループ）有限會社（021303.HK、略稱「新力」）は上半期の運営データを発表し、新力は435億4000萬契約の販売金額を実現し、前年同期比16.28%減少した。業界関係者の分析によると、新力の昨年900億の販売規模、49.3%の権益比率から推測すると、権益比率を適切に縮小すれば、新力は今年、全口徑千億の販売目標を実現する可能性がある。

今年3月の年報業績會で、3月2日に新力に正式に加盟して連席理事長、行政総裁兼執行役員を務めた陳凱氏は、新力の魂の人物である張園林氏に押されて壇上に立った。関係者によると、陳凱氏は新力に加盟した後、販売チームを切り離し、マーケティング會社を再設立することに力を入れた。このため陳凱は新力で一連の人事調整を推進した。

複數の不確実性要因が重なった影響で、今年下半期の不動産市場は楽観できない。陳凱が新力を率いて包囲突破に成功するかどうか、順調に「千億住宅企業クラブ」に入るかどうかは変數に満ちている。

先日、21世紀経済報道は新力カン越都市會社のマーケティングラインチームの調整に関する通知を獨占的に獲得した。この通知は7月8日に新力贛越都市會社の內部で発行され、新力グループがマーケティング會社を設立し、都市會社のマーケティングチームが同時に調整を行っていることを明らかにした。

マーケティング組織の破と立

危機が重なる市場に直面して、どのように業績向上を実現しますか。マーケティング組織の変革を推進することは、陳凱が新力に入ってからの大きな突破口かもしれない。

この新力カン越地域會社が出した通知では、グループがマーケティング會社を設立する前提の下で、カン越都市會社の江西範囲內のプロジェクトマーケティングラインの人員がマーケティング會社に異動し、報酬と福祉は変わらないことを強調した。福建省地域內のプロジェクトは既存のチームと管理モデルを維持している。

通知はまた、「マーケティング會社が設立された後、マーケティング管理部、人的行政部は江西省內のマーケティングオペレータプロジェクトの移管作業の開始に積極的に協力しなければならない」と強調した。

新力のこの変化について、関係者はグループのコスト管理に道を譲ると同時に、上場企業の財務優良化にも敷物を置くことを明らかにした。表外會社として、新力はレポートデータの提示に不利な財務操作を表外會社に置くことができる。

また、前述の人は、現在マーケティング會社を設立しようとしている開発者のほとんどが、組織構造の調整をしていると指摘しています。

不動産業界で15年以上マーケティングに従事しているある人は、不動産販売は第3段階に入っており、代理販売と自己建設販売チームを経験した後、不動産企業は自己販売員がますます増えていることに気づき、いっそのことスピンオフしたと分析している。これは1人當たりの効能、人員給與、社會保障、稅収計畫などの面から考えられている。獨立會社にして外拓事業を発展させ、一定の利益を生み出したい企業もある。

現在、大手住宅企業の中で、世茂海峽、新城、保利、萬科はいずれもマーケティング會社を設立している。萬科は2017年に唯家マーケティングを設立した。2001年に設立された保利投資顧問會社はすでに全國に事業を展開しており、2018年には合富中國と傘下の1、2次代理業務の再編融合を発表した。世茂海峽と新城は、販売會社をサポート部門として運営している。

上述のベテランマーケティング業界関係者によると、不動産販売規模の増加に伴い、開発者の內部作業はますます細分化され、専門的になり、人材管理、賃金などの面から総合的に評価され、優秀な人材を誘致することは乙の販売代理會社としてより優位である。例えば、代理店が販売員に與えるコミッションの點數は1千分の1から5千分の5で、開発者が販売に與える基本給の敷居は代理店より高く、コミッションはすべて1千分の1から5千分の5である。その中で、民間企業はさらに千分の3から千分の6に達している。

複數の不動産マーケティング専門家は、ナマズ効果を達成するために、開発者はマーケティングチームを切り離し、完全に切り離すか、部分的に切り離すことで、自己販売チームと代理會社に競爭メカニズムを形成させ、內部PKを行い、內部競爭性を高め、マーケティング力を高めると指摘している。

例えば、新城、世茂海峽のマーケティング會社は、実體概念ではなく、マーケティングニーズに合わせてマーケティング研究、內部トレーニングなどの仕事を行い、マーケティングプラットフォームの構築を改善する。このようなマーケティング會社はマーケティングレベルの向上に重點を置いており、本質的には財務データの最適化に対して、コスト管理の役割は大きくない。

前述のベテランマーケティング業界関係者によると、開発者がマーケティング會社を設立するのは求めている動作であり、出発點は良いという。しかし、マーケティングには2つの道があり、基礎管理と情報化技術はすべて把握しなければならず、どのように元の漏斗形の成約システムを、能動的な顧客探しシステムに変えるかが鍵となる。彼は、かつて代理店を買収した中梁、旭輝、融創も、現在はマーケティング會社を設立していないと考えている。これは、開発者が內部構造を整理し、「組織駆動+人材駆動」をしっかりと行うことが、マーケティング力の向上を推進する鍵であることを示している。

陳凱の新しい力の変革

國內トップの不動産業界のキャリアマネージャーとして、陳凱はある企業の成長性を掘り起こすのが得意で、彼は相前後してサンシャインシティ（000671.SZ）、中南置地で要職を務め、この2つの會社が百億規模から千億の敷居を乗り越えるのを助けた。

実際には、中南置地に加盟してから、陳凱は傘下會社と雇用主會社が共にプラットフォームを革新する方式で協力してきた。例えば、中南菩悅は菩悅資産が中南建設（SZ 000961）と手を攜えて共同で創造した。新力との提攜も同様で、今年4月に登録して新力菩悅を設立した。現在の業界內のプロマネージャーの道は右に出るものがないと言える。

サンシャインシティを出た後、低調だった陳凱氏は21世紀博鰲不動産フォーラム2016年年次総會に登場した。當時、陳凱氏は21世紀経済報道に対し、土地開発による長賃貸マンションの開発を通じて軽資産管理を実現しようとする資産管理會社を設立したことを明らかにした。

しかし、1年後、陳凱は職場に復帰した。中南建設の2018年1季報では、陳凱氏が中南建設のトップ10流通株主に入り、個人持ち株數が最も多い株主となった。

実際、年初から新力に加入した後、陳凱は組織構造の調整を行い、続いてマーケティング會社の設立を推進した。しかし、陳凱氏は財務構造上の多くの難題にも直面し、下半期は市場競爭が激しく、新たな力を殘す時間は多くない。

陳凱は新力に入った後、迅速に人員調整の幕を開けた。陳凱先氏は龍湖、サンシャインシティの老部下である湯義龍氏、中南置地の老部下である胡俊氏を新力に招待し、元旭輝銀盛泰グループ副総裁の趙洵氏を新力に招待し、グループ人的資源責任者を務めた。

その後、陳凱力推はマーケティング會社を設立し、グループマーケティング責任者の宋湘西が南昌に戻ってマーケティング會社を擔當した。関係者によると、新力江西のマーケティング會社は贛西、贛越マーケティング會社を合併し、新力が100%持株する。

曲江新鴎鵬文化教育ホールディングスの李戦洪総裁によると、多くの開発者が自社の販売會社を設立しているが、最も重要な理由の1つは協力開発のプロジェクトが増えていることであり、自分でコントロールできる専門的な販売チームが必要になることが多い。

この観點を新力に置くのは無理はない。新力の昨年の販売額は900億元を突破し、実際の権益販売比率は49.3%にすぎない。今年は千億目標を達成するために、協力権益の割合を拡大することを排除しない。この時、自分のマーケティング會社をプロジェクトの代理店にすることは、グループ管理にとって弊害よりも利益が大きい。

陳凱はこのような考えからかもしれない。現在、新力の配置は江西と広東恵州に集中している。2019年の年報によると、2019年末現在、新力が保有すべき権益の総土地備蓄は約1509萬平方メートルに達し、そのうち江西、長江デルタ、大灣區及びその他の中西部の中核都市はそれぞれ約33.1%、17.3%、32.5%、17.1%を占めている。

集中しすぎた配置は実際にはこの會社に一定のシステムリスクをもたらし、地域市場が挫折すれば、業績の持続可能性は大きな挑戦を受けるだろう。また、高い財務レバレッジと低い権益販売もこの會社の発展を制約する重要な要素である。過去の新力は財務レバレッジに依存して拡張した會社で、2016年、2017年、2018年の新力純負債率は190%、270%、240%で、業界內の純負債率が最も高い會社の一つだった。今年の債務金利も11.7%に達した。

それだけでなく、陳凱が新力で直面しなければならない問題はもっと多く、例えば投拓、新力は大本営江西南昌にあり、今年はこれまで1枚の土地しか持っていなかったが、2019年の新力は南昌の土地面積で萬科の後に並んだ。例えば、新力は現在、売上高の質が低い。2019年末現在、新力の純利益率は7.5%で、同業者の平均10%の純利益率水準を明らかに下回っている。マーケティング會社を設立するには、財務データの最適化を考慮することもある。しかし、新力のこれまでの純負債率を參考にすると、新力の実際の財務レバレッジは同業者のレベルを上回っている。

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