贅沢品は、「商」では逃げられない。

　　京東グループ副総裁に會うTOPLIFE業(yè)務(wù)責(zé)任者丁霞時，彼女はZegna（ジェニア）チームとの麺會を終えたばかりだ。。大物が京東に入居するたびに、このような反復(fù)的な交渉は少なくとも7、8回必要だ。「グループ本部、アジア區(qū)から中國區(qū)まで、各チームは少なくとも2回會わなければならない」。丁霞氏は、これは繰り返しの過程であり、簡単ではないと紹介した。現(xiàn)在、これも彼女が最も精力的に取り組んでいる仕事です。

グループ本社との交渉もあり、京東創(chuàng)始者の劉強(qiáng)東が自ら乗り出した。これらのすべては、京東がファッションや贅沢品市場で必得であることを証明している。3 Cで起業(yè)し、「男っぽい」京東は、女性消費者の心をこじ開け、虜にすることができるだろうか。

3年前なら、どんな贅沢品ブランドの電子商取引に対する態(tài)度を聞いても、答えはきっと「しない」に違いない。電子商取引はすでに盛んだが、贅沢品は一貫して異種だ。偽物、品質(zhì)管理と調(diào)整性が合わないのは、彼らの最大の懸念です。GUCCI（グッチ）のCEOも公開している。Marco Bizzarriは今年10月、GUCCIが中國市場で中國の電子商取引プラットフォームと協(xié)力したくないと公開した。

しかし、これはもう潮の方向を変えることはできません。

例を挙げる。Gucciの親會社である開雲(yún)グループ傘下の國際トップクラスのハイエンドブランドBalenciaga、Saint Laurent、AlexanderMcqueen、Pomellatoはいずれも京東傘下の贅沢品プラットフォームTOPLIFEに入っている。エルメス傘下の生活ブランド「上下」も入居している。これまで考えられなかった現(xiàn)象がルイ?ヴィトンに進(jìn)出した。ネット販売市場と、WeChatストアを設(shè)立します。ルイ?ヴィトン親會社LVMHデジタル運営責(zé)任者イアン?ロジャーズ（IanRogers）によると、「人々が本當(dāng)に購入したい製品を持っていると、彼らはいろいろな方法で購入します」という。

これまで高冷の贅沢品は、オフラインの業(yè)績成長圧力と閉店の波に直麺して、若い消費者層の移転線上で逆転できず、心を変えなければならない。これもアリ、京東の贅沢品市場での血本を惜しまない賭けを加速させた?！弗去氓抓楗工钨槢g品爭奪戦」が上演されている。

外部ルートでは、アリとYNAPが合弁會社を設(shè)立し、傘下のNet-A-PorterとMrを運営している。Porter、贅沢品電子商取引Ordreに投資する。京東投資YNAP最大のライバルFarfetch，連合L CattertonAsia投資寺庫。獨自のルートがあり、京東にはTOPIFEがあり、アリにはLuxuryがあります。Pavilion。尊貴、獨特、希少、これらの贅沢品の代名詞も、電子商取引の攻撃の最後の高地を築いている。大物が入場して、この長年眠っていた市場は、呼び覚まされている。

　「ミレニアム世代」を刈り取る

「お姉さん、今日の服裝を紹介しますか？」これは震える音を風(fēng)靡した街頭インタビューです?；卮鹫撙味啶隙⑷畾rの嬢で、Burberryを著てLVを手に取り、化粧が洗練されている。彼女（彼）たちには「ミレニアム世代」という共通のラベルがある。この國際的に慣用されている世代用語は、20世紀(jì)に生まれた未成年、21世紀(jì)以降に成人した世代を意味します。

彼らはインターネットと一緒に成長した世代で、衣食住はインターネットと深く結(jié)びついている。すでに消費主體となっている彼らは、もちろん贅沢品の爭奪と人気の対象にもなっている。ベインコンサルティングの報告書によると、今年の中國大陸部の高級品売上高は増加する見込みだという。20%から22%です。「ミレニアム世代」は將來の贅沢品消費の中で45%の消費力を占め、中國の贅沢品バイヤーの平均年齢は海外のバイヤーより10歳ほど若い。

購入ルートから見ると、中國の消費者の主なルートは海外オフライン購入、國內(nèi)オフライン購入、海外代理購入、電子商取引サイトであり、その中で電子商取引購入の浸透率はわずか15%程度である。この數(shù)字は丁霞から見れば不思議ではない。「高級品の販売ラインの下が主導(dǎo)的な要素であり、90%がオンラインで、10%がオンラインで、これもブランド商が『感電』をためらう一部の原因であることは否めない。また、貴重な贅沢品は身をもって體験する必要があり、高いものほど目に見えなければならない」。

丁霞氏は、贅沢ブランドの懸念をまとめ、主に3點だ。一つは電子商取引の環(huán)境が悪く、真?zhèn)韦毪昊欷袱盲皮い毪长趣扦埂５诙?、電子商取引には物理的な間隔がなく、異なるレベルのブランドが混在しています。第三に、オフライン店の豪華さと尊享サービスに比べて、ブランド業(yè)者は電子商取引が消費者に対するブランドの関心をうまく伝えることができないことを心配している。

驚くべき數(shù)字は、世界の32%の贅沢品が、中國人が買ったものだということです。しかし、中國では、代理購入市場は國內(nèi)販売市場より大きい。ブランド側(cè)は中國の高級品市場に対する信頼度が不足しており、最新のものは國內(nèi)では買えない?！杆饯郡沥筏胜堡欷肖胜椁胜ぷ畛酩韦长趣?、彼らの心配を打ち消すことです」。丁霞は言った。

結(jié)局、贅沢品電子商取引は信頼経済である?！袱长欷猬F(xiàn)在の小売と消費の中で最も不足しているものです」。京東商城ファッション事業(yè)部戦略計畫部副総裁の蔣科氏は、信頼を支える點は何ですか？品質(zhì)管理、厳格な倉庫管理、正規(guī)品の行商を保証します。

贅沢品ブランドにとって、彼らは性価格比を見ず、販売量も二の次で、最も重要な要素はブランドの調(diào)整性とブランドの物語です。彼らは大衆(zhòng)ブランドと一緒に展示することに反感を持ち、國內(nèi)の電子商取引の割引販売に対して、さらに勘定を買わない。

この麺では、蔣科には獨自の方法論があり、「電子商取引と贅沢品ブランドが一緒に遊びたいのには、絶えず忍耐強(qiáng)く擦り合わせる必要がある。電子商取引をすることは何も損をしないと思わせるには、決して彼らの命の根源である『イメージ』を動かすことはできない。ブランドがオンラインになると、販売データがあり、イメージを作るためにイメージを作るブランドはない」と述べています。

ブランドの物語とイメージを伝えるのは、より多くの潛在消費者を見つけるためであり、贅沢ブランド「感電」の核心的な訴求でもある。

丁霞氏は、ソーシャルメディアは贅沢品マーケティングの重要な陣地であり、電子商取引プラットフォームの洞察データは贅沢ブランドを消費者層をより深く理解させる。京東は生放送、社會化メディアマーケティングなどを通じて、若年ユーザー市場;若い消費者の獨特な購買習(xí)慣と消費行為。京東ビッグデータは贅沢品業(yè)界の専屬ラベルを製定し、重要なTA群をロックし、新しい消費訴求を精緻化して発掘し、根本的に転化率を高めることができる。

贅沢品にとって最大の利益は在庫に由來し、在庫を厳しくコントロールしてこそ高利益をもたらすことができる。

蔣科によると、京東Y事業(yè)部のスマートサプライチェーンはまさにこのことをしているという。フロントエンドの購買生産からバックエンドの消費までの需要、予測、注文量は、正確な予測を行い、購買週期、生産週期、物流配送週期を短縮し、サプライチェーン全體を最適化し、各ブランドに京東データと結(jié)びつけてより客観的な判斷を行わせる。

彼はインタビューを受けたとき、京東と如意の物語を共有した。如意傘下のブランドのトップがどの電子商取引を選ぶかを聞くと、すべての人の答えは京東です。その背後には、京東のユーザー品質(zhì)、ユーザー客単価の代表的な購買能力、正規(guī)品行商がある。如意グループの理事長の期待は、京東が1年の産業(yè)チェーン週期を1/3短縮できれば、業(yè)界全體効率が50%向上します。

　ユーザーの心を奪う

上海市內(nèi)から車で1時間、京東のアジア1號基地に「博物館」が建てられた。正確には、これはTOPIFEの贅沢品倉です。倉庫全體はLoft工業(yè)設(shè)計スタイルで、衡溫衡濕です。パスワードロック、指紋ロック、顔認(rèn)識、24時間監(jiān)視、110連動警報燈システムは、贅沢品倉庫全體のセキュリティレベルが「博物館」に負(fù)けない。倉庫の中では、3人の包裝員だけが働いています。包裝員は倉庫內(nèi)を歩く必要はなく、すべての商品は「地狼」から操作臺に運ばれます。

　　このような高規(guī)格倉庫の価値は何ですか？

丁霞氏によると、「京東物流のように、コストを惜しまず投入しなければなりません。贅沢倉庫が業(yè)務(wù)に長期的なメリットがあれば、投資しなければなりません。近道はできません。贅沢品ブランドは倉庫を建設(shè)し、消費者が完璧な品物を受け取ることを保障することを要求します。例えば、LVで何萬元も包み、京東がマッチングする各段階のコストも高い。隔行が山のように、この業(yè)界を尊重しなければなりません」。

TOPLIFEは、京東が2017年10月に発売した贅沢品電子商取引ブランドで、當(dāng)初から獨自のアプリとして運営し、「京尊達(dá)」配送を開始した。これはネット予約車分野の「豪華車」サービスと見なすことができる。各宅配業(yè)者には統(tǒng)一された製服、白手袋、新エネルギー車が配されている。京尊達(dá)はTOPIFEとブランド側(cè)の交渉のハイライトです。しかし、現(xiàn)在、京尊達(dá)は9つの都市しかカバーしていない：北京、上海、広州、深セン、成都、武漢、西安、瀋陽、杭州。

オンラインになって1年以上、TOPIFEは段階成績書を発表しました?，F(xiàn)在72ブランドがあり、そのうち16ブランドが獨占契約を結(jié)んでいます。丁霞氏は今年末までに、この數(shù)字は90前後に達(dá)すると予想している。京東が発表した最新の財報には、TOPIFEの具體的な運営データは含まれていない。しかし、彼女は重要な情報を漏らした?，F(xiàn)在までに、TOPIFEは29省265都市に出荷したことがある。これは、オフライン店のない都市には潛在的な消費需要があり、TOPIFEは購入ルートを提供していることを意味しています。

TOPIFEは唯一の購入ルートではありません。前期にブランド商と相談したとき、丁霞はブランドの公式旗艦店を初めて推し、すべてのブランドが同時に京東のメインステーションとTOPIFEに入居することを望んでいた。理由は簡単で、京東主駅は自営モードでTOPLIFEと良好な相互作用を持ち、データ相互接続を行うことができるからです。しかし、內(nèi)部システムからは、ブランドはブランドマネージャーをドッキングするだけです。ブランドマネージャーが京東とTOPIFEの2店舗の開拓を擔(dān)當(dāng)している。京東には3億2000萬人のユーザーがいますが、誰もが京東アプリでTOPIFEを見ることができるわけではありません。

「TOPLIFEは獨立したアプリだけでなく、TOPLIFEは贅沢品ブランドを代表しています」。丁霞氏によると、贅沢品ブランドには二つの戦場があり、一つはメインステーションであり、転換をしているという。一つはTOPLIFEで、2 B端の贅沢品ブランドの第一選択の協(xié)力プラットフォームと、2 C端のハイエンド消費者逸品生活ガイドになることを目指しています。丁霞氏はさらに、「私たちのやり方は京東からTOPIFEに流量を注入するのではなく、京東から質(zhì)のある消費者を精確に選別することだ。例えば、京東で正価の贅沢品を購入した回數(shù)が2回以上のユーザーにTOPIFEを推薦し、ダウンロードを誘導(dǎo)するなど、ユーザーは京東で1%前後を占めている」と説明した。

天貓Luxuryパビリオンのやり方もそうですが、アリ傘下の電子商取引プラットフォームは贅沢品を購入、閲覧、またはコレクションしたことがあり、いたずら値が一定程度に達(dá)した一部の88スーパー會員、または天貓で十分に活躍しており、3者が総合的に評価してからユーザーがアクセスできるかどうかを決定することができます。

丁霞氏は、TOPIFEの現(xiàn)在のデータはそれほど高くないことを認(rèn)めた?！缚嗑长悉蓼佬膜蛘碱I(lǐng)していないことです。京東がしなければならないことは心を占領(lǐng)することです。製品については、他のプラットフォームと大差がなく、価格もあまり違わないからです。しかし、心の占領(lǐng)には、多くの工夫が必要です」。京東がユーザーの心を占領(lǐng)する動作はTOPIFEだけではない。2017年6月、京東は英國の高級品電子商取引プラットフォームFarfetchに3億9700萬ドルを投資し、最大の株主の一人となった。また、京東取締役局の劉強(qiáng)東主席もFarfetch取締役會に參加した。この2つの會社の物語はまだ完全に展開されていないようだ。

エルメスの「上下」、開雲(yún)傘下のBalenciaga、Saint Laurent、AlexanderMcqueenなどがTOPIFEに登場し、より多くの贅沢なブランドがすでに感じている。電子商取引の強(qiáng)い求心力で、丁霞の言葉で言えば、「これ（協(xié)力）は時間の問題だ」。