【企業(yè)事例】七匹狼：「狼性」思考による電子商取引の発展

業(yè)界に謎を投げかけるなら、「福建派アパレル」の企業(yè)家は、そのブランドのために「狼王」と呼ばれることが多い--十中八九を信じていた人はすぐに答えを告げるだろう：周少雄。

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および圧倒的多數(shù)福建省にある地名の物語のように、周少雄は早くから創(chuàng)業(yè)の奔流に身を投じて服裝の仕事を始め、男裝を?qū)煿イ筏俊?0年以上にわたってデパートを駆け抜けてきた、當時の軽やかな少年は今では半百近くになっている。彼が直面している市場環(huán)境も、すでに天地を覆すような変化が起きている：20年以上前、安価な原材料と労働力のため、中國は急速に世界のアパレル製造センターとなり、人々はブランドよりも製品に注目し、アパレル企業(yè)は群雄競爭し始めた、20年以上経って、新富層が大量に出現(xiàn)し、消費者は生活の質(zhì)を重視し始め、ブランドが重要になった。同時に、數(shù)十年の発展を経て、業(yè)界は疲弊期に入り、労働力コストの増加、生産能力の過剰、同質(zhì)化などの問題が現(xiàn)れた。特に2011年10月から、中國のアパレル市場の情勢が急変し、多くのアパレル企業(yè)の販売が停滯し、在庫が急増し、閉店が相次ぎ、業(yè)績も大幅に下落した。その中で、特にスポーツブランドが最も深刻だ。人々は驚いて叫んだ：中國のアパレル業(yè)界は“寒い冬”に入りました。

無名の業(yè)界関係者は記者に対し、「以前はアパレル企業(yè)のお金が稼ぎすぎて、製品を作って、テレビ広告をして、いくつかのスターを探して代弁して、ディーラーを探して、座ってお金を受け取ることができた。今のような情勢は二度と戻ってこない」と率直に語った。

中國の衣料品消費の伸び率が減速していることを背景に、7匹の狼が逆上している。

　　資料アパレル業(yè)界が「ワーテルロー」に遭遇した2011年、七匹狼の同期純利益は4億1000萬元で、前年同期比46%増加し、2010年より7ポイント上昇した。2012年10月、七匹狼はその年の年報業(yè)績予告を発表し、業(yè)績は予増し、純利益は53600萬元から61846萬元、増加幅は30%から50%だった。

七匹狼は「寒さ」にどう対処するのか。

「2012年はブランド発展の古いビジネスモデルの終焉の年だ。これまで、多くのアパレルブランドはビジネスモデルとチャネルモデルを重視してきた。ブランドもやっているが、『ビジネス』を重視し、『ブランド』を軽くすることが多かった。2012年、これらは終止符を打つべきだ」と記者の単獨インタビューに答えた周少雄氏は述べた。「業(yè)界が一般的に低調(diào)な2012年には、七匹狼もマーケティングやブランド展開への投資を減らしておらず、総レベルは2011年と同じだった」。

七匹狼の業(yè)績が逆流している背景には、周少雄氏は早くから中國のアパレル企業(yè)が直面している問題を意識し、ブランドの突破を慎重に試み始めた。2012年12月、斉秦、範氷氷などの星が輝く第1回「品格名士年度授賞式」（七匹狼連合バーサメンズ開催）で、周少雄氏は記者に「寒さ」の中の「狼性」の考え方を語った。

　　“ファッション圏」の裏

1つの変化は：2011年、2012年、周少雄は彼の「七匹狼（立地情報を広げる）」を身につけて中國の蕓能界、ファッション界に頻繁に現(xiàn)れ、その認証新浪微博では、王中軍、王中磊兄弟、黃暁明、李氷氷などの蕓能スターが、互いに注目し合っている。

周少雄はこう説明した。「ハイエンドの人々の中で七匹の狼の影響力を保証しなければならず、この人々と付き合い、ブランドの転換を通じて再び発言権を占めなければならない」。

2012年3月、七匹狼は華誼兄弟と手をつなぎ、ハイエンドなカスタマイズシリーズを発売し、中國國際ファッションウィークで盛大に発表した。2012年4月、中國監(jiān)督協(xié)會と協(xié)力し、年間表彰選考活動に參加し、各大監(jiān)督は七匹狼の高級カスタムを身につけて各活動現(xiàn)場に現(xiàn)れた、2012年7月、七匹狼は「品格男裝」のグレードアップを発表し、馮紹峰、李晨を新キャラクターとして招き、張涵予、孫紅雷とともに「男は品格だけではない」というブランドの內(nèi)包を宣伝した。

ブランドのアップグレードを推進すると同時に、七匹狼は製品のアップグレードにも力を入れ続けている。現(xiàn)在、七匹狼には黒標、赤標、緑標、青標、子供服、婦人服、サンボスの7つの製品シリーズがある。周少雄氏によると、サンボスという「金の塔」の尖ったハイエンドブランドに対して、七匹の狼はより良いタイミングを待って一撃に當たっているという。

これらの動きには、高級カスタマイズがどれだけの利益をもたらすのかという疑問の聲が寄せられています。真冬にこの「お金を燃やす」行為をするのは適切ですか？「ファッション圏」活動と七匹狼ブランドの位置づけには程遠い……

疑問に直面して、周少雄はもっと深く考えて、そして記者の質(zhì)問に対してかなり率直に答えた。

「私たちは中國人男性に性価格比が最も高いブランドを提供し続けている。これは私たちの礎(chǔ)であり、動揺していない」。

「性価格比が最も高いとは何ですか。第一に、ブランドはハイエンドな世界観を持ち、主流文化と緊密に結(jié)合しなければならない。第二に、製品設(shè)計などの品質(zhì)要素は世界の潮流に合致している。第三に、中國の消費者層の収入の変化狀況に合致しなければならない。これこそ中國のアパレルブランドが持つべき空間だ」彼は例を挙げて、「海外で1萬元以上販売されている服に比べて、本土で製造されている1枚の品質(zhì)は同じで、製品の流行感度やデザイン要素もそれに負けず、価格は3000元にすぎない。私たち中國人の需要量はどれくらいだと言っていますか」。

「アパレルブランド（學(xué)生向けの普及性のあるファスト消ブランドでない限り）は、消費者のハイエンドなイメージを作り、人々に概念を與え、新しい生活様式に対する思考を與えなければならない。そのため、ブランドの普及には、ハイエンドな思考モデルが必要であり、消費者はそれを認める可能性がある。そして彼らはブランド性の価格比や、自分の収入レベルに応じて適切な服を選ぶでしょう」

「だから、ブランドはハイエンドの文化トレンドの陣地で自分の思考力、企畫力、影響力を見せなければならないと考えています」

周少雄氏は、「われわれの目標：第一に経営業(yè)績を絶えず突破すること、第二に七匹狼のブランドをしっかりと作り上げ、それを時と共に前進させ、男裝ブランドの中の誘導(dǎo)性を維持すること、第三に新しいデザイナーブランド、個性的ブランドを協(xié)賛したり投資したりすることができること。將來は大きなブランドと個性的なブランドが共存する時代になると思う」と述べた。

チャネル制御力

チャネル管理は永遠の話題である。業(yè)界內(nèi)では、七匹狼はディーラー代理制を早期に実施しており、早期効果が際立っている。しかし、時間が経つにつれて、このような「卸売り」だけのモデルは日増しに遅れている：商品は端末に著いてよく売れているか？お客様の體験はいかがですか。七匹の狼は知る由もない。

「七匹狼はファッションについてファッションをするのではなく、ブランドは店舗やサービスシステムとシステムを形成し、人々に文化やライフスタイルの導(dǎo)きを行うべきだ。これは非常に繊細なシステム工學(xué)だ」と周少雄氏は言う。

1つの重大な措置は：2012年、七匹狼は「卸売転小売」の戦略方針を貫徹し、「小売」を?qū)Г趣工牍芾眢w系を構(gòu)築し、製品によってルート類別を細分化し、相応の措置を制定し、実施し、端末店舗の改善に力を入れ、端末店舗のイメージを高め、経営分析能力を強化し、端末の動態(tài)をリアルタイムに監(jiān)視し、端末店舗の平効を高める。

また、七匹狼は小売運営のサポートシステムを絶えず改善することにより、加盟者の小売運営能力の向上に対するサポートを強化し、標準化プロセスと方案を普及させ、「卸売」の「小売」への順調(diào)な転換を促進した。店の効果を高めることによって內(nèi)生性の成長を促進するよう努力すると同時に、引き続きルートの配置を改善し、販売端末を開拓する。

「ここ數(shù)年、七匹狼は調(diào)整を続けており、過去に単純に開店を奨勵し、広告を通じて消費者の入店を牽引して販売を生んだ時代は幕を閉じた」と周少雄氏は述べた。未來、七匹狼は販売モデルから変化し、ブランド力、市場の方向性及び自身のサービス力に頼って、ブランド資源と結(jié)合して普及し、投入による代理店、ディーラー、営業(yè)マンが研修を行う。例えば、「エリート店長」育成プログラムをスタートさせる：全國4000店舗の店長の中から20人のエリート店長を選抜し、百萬を費やして、海外で先進的な端末小売管理理念を?qū)Wぶ。

周少雄も一線都市のルート発展と影響力をより重視している。「一線市場はブランドの影響力を『高地』にすることです。一線市場では、私たちは自分の聲を持って、それを二三線以下の市場に放射しなければなりません」

大型店モードが同時にオープンします。消費者がこのような體験型マーケティングにより親しむために、七匹狼はすでに5億4500萬元を投資してネットワークアップグレードプロジェクトを販売しており、プロジェクトは北京、上海、広州、福州、西安などの地域販売中心都市に20軒の七匹狼男性生活館を発展させ、200軒の七匹狼旗艦店、600軒の七匹狼専門店をセットで展開する計畫だ。

七匹狼はすでに上海、北京、アモイなどの都市の繁華街に數(shù)軒の生活館をオープンし、単店面積は800平方メートル以上に達し、伝統(tǒng)、男性服、家庭服、家庭用品などを一つにし、端末ルートの建設(shè)でブランドの內(nèi)包を引き立てているという。

しかし、このような大型店では、大量販売を牽引できなければ、一定の在庫を埋めることになるだろう。これについて周少雄氏は記者団に、「生活館には利益が出始めている店もあれば、まだ利益が出ていない店もある。しかし、生活館は七匹狼の新しい形、新しい探索であり、七匹狼のブランドイメージ、ブランドの質(zhì)感を高めることができる。これは私たちが今非常に重視していることだ」と話した。

ピラミッド構(gòu)造電子商取引

2008年6月、七匹狼はタオバオに自身の公式旗艦店をオープンし始めた。現(xiàn)在、七匹狼はタオバオ、京東、テンセント、クバ、1號店などのプラットフォームに旗艦店を5店開設(shè)し、蘇寧易購、當當、アマゾンなどのプラットフォームへの進出も検討している。直営業(yè)務(wù)のほか、セブンウルフには多くのネットディーラーチームがあり、彼らは全ネットマーケティングの大部分のルートに分布し、公式旗艦店と協(xié)力して、勝ち商ネット電子商取引（特定のテーマで読む）狼の群れを形成している。周少雄氏は記者に対し、2012年のこの數(shù)字は8%に達したと述べた。

七匹狼電子商取引センターの鐘濤総監(jiān)によると、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引をするのは、1つは電子商取引資本主義（つまり大規(guī)模にして、それから利息で金を稼ぐ）、第二に、電子商取引ブランド主義（それは常にブランドを作りたいが、このような心理狀態(tài)は企業(yè)を葛藤させ、業(yè)務(wù)をしたいだけでなく、一定の品質(zhì)と価格を保証したい）、第三に、電子商取引の利益主義（お金さえ稼げばいい）である。七匹狼の最初の位置づけは簡単で、つまり電子商取引の利益主義、実務(wù)主義を堅持し、電子商取引の役割をマーケティングチャンネルと見なしている。

最初は、七匹狼が電子商取引をする論理で、90%以上が在庫を売る、つまりオフラインで工場店を開く計畫を減らし、大量の在庫を電子商取引に優(yōu)先的に販売する。これは七匹狼の在庫問題をよく解決した