ぜいたく品業界の相次ぐ成功はいつも死體を踏んでいる

贅沢ブランドの4大ファッションウィーク発表會の入場券が求められない狀況は、中國人記者にとっては過去のものとなり、金融危機後、何百人もの中國報道陣が驚く必要はないだけでなく、歐米ブランドは日進月歩の大陸市場にさまざまな「盛宴」を送り込んでいる。

　保守的になるには、まず変えなければならない

これまでは「先に豊かになる」ことを望んでいた人の西風東漸マーケティングの方式が逆転し始め、ブランドの歴史、文化を中國の観客に近距離で輸出し、頻繁な大陸間旅行における中國消費者の愛顧を得ることを期待するのは新しい東風西漸モデルであり、中國市場が最悪の1年に遭遇し、見通しが暗くなっても、結局、中國人の巨大なぜいたく品消費能力は揺るがなかった。

　　ぜいたく品市場はここ10年、中國の物語を書き続けてきた。金融危機の歐米市場への打撃や中國経済の高度成長により、中國の消費者は急速にぜいたく品市場の救世主となった。2008年の五輪前にもLouis Vuitton中國社はネット上の抗議に対して「ネットユーザーは消費者の主要な人々ではない」と発言していたが、今ではNet-a-Porter、Yooxなど歐州の高級品電子商取引が早くも中國に上陸しており、Burberryが意外にも本物の大衆市場の天貓に旗艦店をオープンしたのは言うまでもない。

しかし、このような変化の多くはやはり「樹移活」の受動的な変化であり、倒産寸前の家族企業から資本市場の標的になったように、その中の國の軌跡は70年代末に米百貨店と結婚し、80年代中後期の日本の道と同様に、経済指導によって極めて選択しやすい市場拡張の道であり、現在、世界にはもう経済的なオーロラの地はない。

研究諮問機関のベイン＆Co.とイタリアぜいたく品業界協會Fondazione Altagammaが5月中旬に共同で発表した2014年春版「Worldwide Luxury Markets Monitor（世界ぜいたく品市場監視）」の報告書はさらに悲観的で、固定為替レートで計算すると、ぜいたく品市場の2014年の増加幅は2013年の6.5%から4～6%に減速し、この増加幅は徐々に常態化するだろう。

　　業界の悲鳴は半端な笑い聲を隠すことはできない。

Luxuryの前にAffordableを加えることでどのような化學反応が起こるのか、最初は誰も想像できなかった。さらにこのAffordableの概念も、Michael KorsやKate Spadeのような米國のライフスタイルブランドが意図的に與えたものではなかったが、Affordable Luxuryはすでに贅沢品業界で公認されている青い海だった。

ぜいたく品業界でもSnapchatやFacebookのような物語が上演されている。時価200億ドル近くのマイケル?コールズはかつてLVMHの余分なものだったが、2003年に香港の紡績大手曹其鋒氏とカナダの富豪Lawrence Stroll氏の合弁會社がマイケル?コールズの株式の85%を買収した。ウォール街の投資家によると、取引価格は當時の事業に匹敵する約1億ドルだったという。

現在55歳のデザイナーMichael Kors氏は戦後と第1次石油危機の前に生まれ、米國の「ライフスタイル世代」と呼ばれ、30年間にわたって米國社會全體の富が増加し、特に底辺社會の世帯収入の急速な増加は贅沢品を米國で人気にした。Michael Korsブランドが設立された當初はハイエンド市場を狙っており、既製服だけを生産していたが、贅沢品の基礎がない米國ブランドは、すべての伝奇的なように、ヨーロッパブランドの歴史や工蕓と競爭するのは難しい。Michael Korsも倒産に瀕していたが、逆にCoachのような相対的に平価なブランドが生き殘る機會があり、北米市場で最大のシェアを持つ革製品ブランドとなった。

Michael Korsが実質的な香港企業になった後、曹其鋒は長年の成功したブランド管理経験を用いてMichael Korsのためにカテゴリとサブブランドを拡張し、もちろんより低い価格もあり、この香港の多くの代理店にとって極めて伝統的な戦略はMichael Korsでは革命を意味する。90年代末から、米國社會の流動性は大幅に弱まり、99%の底辺社會の富の成長速度は1%の富裕層をはるかに下回っているが、この間接的な2008金融危機はさらにマイケル?コールズブランドに利益をもたらし、さらにデザイナー本人がリアリティ番組プロジェクトのランウェイで米國で広く知られるようになったことで、2012年末の発売前に、マイケル?コースは一挙に10億ドルブランドに成長した。

　あちこちで、成功はいつも死體を踏んでいる

20ドルの発行価格でIPOされたMichael Korsは、1年半で株価が4倍に上昇し、最高値は一時101ドルに達した。市場でその成長ペースを見るたびに傑出した財報で応えることができ、2013年2-8月、上場後初の完全財年の初め、Michael Korsの株価は60ドル前後で推移しており、8月6日の第1四半期決算：27.3%の同店売上高の伸び、54.5%の収入の伸び、82%と79%の純利益とEPSの伸びにより、Michael Korsの株価は急速に70ドルを突破し80ドル前後で上昇した。市場の懸念が強まったが、今年2月初めに発表された第3四半期の財務報告は大幅に反発し、株価は100を突破した。

伝統的なぜいたく品の一貫したマーケティングは歴史、品質であり、アフォデーブル?ルークストリーとの性価格比、ファッションは値上げに一定の優位性があるが、ポスト金融危機時代には性価格比が明らかに多くの大衆消費者を虜にすることができる。バークレー大學経済學教授で2009年クラーク賞受賞者のEmmanuel Saez氏が2013年に発表した米國の家計稅引前収入報告書によると、金融危機前の米國の99%の底辺家計稅引前収入は急激に下落し、2008年-2012年の増加幅も極めて平坦で、逆にウォール街の狼たちは金融危機の影響を最小限に受け、米國のジニ係數の増大をもたらした。ニューヨーク?シティ大學政治學教授のJanet Gornick氏が発表した2013年の先進國所得不平等及び再分配報告によると、稅引前世帯所得に基づく米國のジニ係數は0.57で、先進國では中程度だが、稅引後0.42は最高水準にあり、中産階級世帯の可処分所得の萎縮はマイケル?コールズやケイト?スペードなどのブランドを獲得させたLouis VuittonやGucciなどの伝統的な贅沢ブランドの競爭では、前者の価格は400ドル前後が多いが、後者の入門製品の価格はいずれも1000ドルで、中國市場を例にLouis Vuittonの古典的なSpeedy 30キャンバスハンドバッグの価格は1萬元を超えているが、Michael Korsの副糸ブランドMichael Michael Korsの革質の中型または大型ハンドバッグの価格は5000元未満である。

Michael Korsの成長の奇跡はAffordable Luxuryという概念の発生を促進したが、価格の唯一の基準に基づいて區別すれば、最初のAffordable Luxuryブランドは競合他社のCoachであるべきであり、Coachの保守はMichael Korsにより多くの発光の機會を與えた。過去1年、Coachの約6割を占める北米市場は侵食されつつあり、シティバンクの最新の報告によるとCoachの北米ハンドバッグ市場シェアは依然として1位だったが、最盛期の半ばから22%に下落し、次いでLouis Vuittonの9.2%、Michael Korsの9%となった。Kate Spadeは2.2%を占め、後者はCoachがAffordable Luxuryの最も直接的なライバルである、Cowen Groupは、1月に発表された北米市場のハンドバッグ製品調査報告書で同様の傾向を示している。

伝統的なぜいたく品がブランドのプレミアムを維持するために犠牲を払わなければならないとすれば、Coachの衰退は當然としか言いようがない。単一の皮革製品を抱え、古いデザインを繰り返し、固有のリーダーシップを借りて時代の発展に間に合わないことを望んでいる。歴史的には倒れた巨頭が多すぎるが、Affordable Luxuryブランドの多くは流行の要素を採用し、「パクリ」との罵聲を惜しまず、低価格で流行する優位性で顧客を引きつけている。それらは主力の革製品のほか、眼鏡、時計、靴、アクセサリーなどのすべての周辺製品を生産しており、さらには家庭を含めて、ワンストップサービスと體験を提供することは自然に人気がある。

人は天算にかなわない

伝統的なぜいたく品の「二三線へ行く」中國戦略は2013年に突然中止され、政治と経済の二重圧力によってこの戦略は割に合わず、高い店舗建設費は成長率に合わないと同時に、ブランドの排他性にも影響を與え、共産黨の腐敗習慣はぜいたく品に多くの利益をもたらし、2012年末にはほとんどのぜいたくブランドCEOがインタビューを受けた時、中國の反腐敗は指導部の平穏な移行に伴って次第に消えていくと述べたが、現実はこの風潮がますます激しくなっている。

Bernard ArnaultもMiachel Korsが小売株の伝説になっているとは思わなかった。そうしないと、彼は33%の株式を売卻するどころか、Marc Jacobsブランドについて今やっているように、保有して持ち株を維持し続けるかもしれない。曹其鋒氏はMichael Korsを買収した時も、ブランドの今日の輝きを想像しなかったに違いない。金融危機がなければ、40億ドルの市場価値目標は成功したかもしれない。

外部要因の変化は、ブランド運営者の把握を上回ることが多く、その結果は上記の2つである。Affordable Luxuryは未來で完全に食べられるわけではありません。Bernard ArnaultはAffordable LuxuryをLuxuryに帰したくなかったのは個人的な後悔と嫉妬かもしれませんが、「iPhoneは時代遅れになり、Dom Pérignon人は飲む」という論調にはまだ現実的な基礎があります。

Louis VuittonとGucciの2つのビッグマックは低迷しているが、Coachのように急速にダウンするのは難しく、そのブランドは依然として大きな象徴性を持っており、その製品は模倣しやすいが、そのブランドの歴史、文化遺産は取って代わることができず、ブランドに永遠に衰えないストーリー性を提供しており、Affordable Luxuryはそれを備えていない。

　　Michael Kors伝統的なぜいたく品に対してはすでに高価格比に屬しているが、その価格にはまだ下落の余地がある。例えば、その中國生産は、株主が民間會社を構成して中國市場代理の生産、運営モデルを商標ライセンスに変更したり、いっそ新しい子會社、新しいブランドを設立したりすれば、50%の製品が価格を想像できるが、これにも追隨できる例がある。例えば、Burberry日本市場での青標と黒標、そして中國市場でかつて至る所にあったバレンチノ。これらの転換は良性発展中のブランドにとっては當然遅れているが、金融危機が発生し、新たなブランドが誕生し、奇跡が起こる可能性があり、ブランドが末路にあるときは下策になる可能性がある。

ぜいたく品業界の変化は経済に対する反応がより敏感になり、非必需品の消費は良い時代には賜物となり、悪い時代には負擔となり、小売業界はZaraのファストファッションの製品更新、物流倉庫などのモデル革新を吹聴してきたが、金融危機後の安価なアパレルブランドPrimarkの風格が変わらなくなるまで価格の定位を無視してきた。現在、歐米先進國もかつてのBRICS概念國も悲観的な感情に包まれており、資本市場の発達と金融業と人間性の極度の貪欲さが大衆の生存空間をさらに追い詰め、Uniqloこのようなブランドは、低レベル都市の消費者を満足させるために、より安価なアパレルを生産することを検討していることを示しているため、贅沢品市場の構造がこのような変化を生むことは想像に難くない。

2014年の高級品市場に対する唯一の朗報は、ムーディーズがインドの首相に選出されたことかもしれない。衰退中のインドは高級品業界から大きな期待を寄せられており、インドの経済成長を立て直して「もう一つの中國」をもたらすことは高級品市場の極度の期待だが、その強硬な政治イメージは、ウクライナ、南シナ海の外に緊張した地政學的情勢を増やす恐れがある。もちろん、歴史は予測できない。