閉店「襲來」LV萎縮がぜいたく品の沒落を宣言

先週の金曜日、ランキング世界第一高級品大手のLVMHは第二四半期の決算を発表しました。第二四半期の販売実績は1.3%だけです。このうち、Louis Vuitton（ルイ?ヴィトン）が所屬するファッション皮具部門の売上高は同期比10.7%減の75%だった。

業績が縮小し、予想以上の財務報告ができなくなり、LVMHの管理層は新味のない中國市場での需要の減少を指しています。かなり暗い業績もLVMHの株価は先週の金曜日の日中で7.2%下落し、2009年以來最大の一日の下げ幅を記録しました。LVはぜいたく品業界の風向基準とされており、その模範としての意味で誘発された効果が再現されている。後をつけている他の二大世界高級品グループ、スイスRichemontとフランスKeringです。両社の株価は同日、それぞれ3%と3.7%下落した。

実は、贅沢品の増加速度の“暗いです”、信號はとっくに出しました。ただ、ぜいたく品の巨頭は衝撃があっても、地位を揺るがすには足りない。2011年の中國の高級品市場規模は前年同期比30%増となり、2012年には斷崖下の7%に落ち込んだ。この一年後、中國大陸市場で販売量の4分の1を占めるPRADAは徐々に落ち著いてきました。その後、外灘で10年間守ってきたギorgio Armmani旗艦店は昨年閉店しましたが、遠くない外灘6號Dolce&Gabbana、外灘18號百達飛麗と寶詩龍も撤退しました。

　中國贅沢品市場売上高

風光無限のように見える豪華ブランドたちが次々と店を閉め、去年の中國の高級品市場の販売と完全に一致しています。ベルンの問い合わせによると、中國の高級品市場は2013年の規模は1160億元で、同2%だけ増加しました。2013年、中國人のぜいたく品への支出は15%下落した。

しかし、衰退の跡は消えなかった。今年の春節の時、昔の人だかりのシーンは珍しいです。國內の春節贅沢品消費総額はわずか3.5億ドルで、このデータは去年の8.3億ドルから57.8%下落しました。スイス時計連合會が発表した4月のデータによると、中國大陸はすでにスイスの時計輸出の上位3市場から転び、中國本土での販売は4月に6.5%下落した。

LVの萎縮はすでに高級品が中國市場で落下に向かっていると宣言しました。面白いことに、今年の初め、一部の國際投資、証券會社はまた贅沢品市場の巨大な展望を見て威信を叫びます。

　　弱體化する內包贅沢品企業は自身を埋葬する

血みどろの戦いから冷遇まで、一夜の間の大きな変化は、多くの人が矛先を中國に向けてロックし、浪費を抑制します。政策が打ち出した時點と贅沢品の成長曲線は完璧に一致しており、多くの人が政策に力を入れるという認識を強化している。

贅沢品の消費は腐敗と結びつきやすいことは否めない。特に、わずかな公務員の収入を持っていながら、ぜいたく品を著ていない政界の人にとっては、ここの銀三百両と同じである。前の「いとこ」が落馬したのは火遊びだった。自分の富の能力で贅沢品と対等になれるとしても、高調な「自慢」は大衆の感情を煽りやすい。恒大許家印は両會期のベルトのせいで、メディアからからかわれました。

しかし、反腐敗よりも重要なのはぜいたく品企業の利益追求だ。特に多くの高級品上場會社にとって、ぜいたくブランドは往々にして株主の利益と調和できない矛盾になります。贅沢品は生活必需品ではないので、バーチャルの無形価値に依存して、消費者の上限なしの欲望を満足させるだけで、消費者が勘定することができます。

しかし上場會社は株主の利益を第一に強調しています。利益を追求することが多くの贅沢なブランドの主要な動機になるならば、次のステルス爆弾を埋めることに相當します。実はLVMH、Richemont、Diorは2011年に店舗數を増やして拡張するのが本當に気が狂っています。2010年より3～4倍多くなりました。LVを例にとると、LV高調拡張の背後には、第二線都市からの立地戦略を逸脫し、第三四線都市への高調に基づいて進軍する。全國各地がLV店舗だらけになると、「トップクラスのオーダーメイドブランド」だけではなく、贅沢品と呼ばれる規則に違反し、LVブランドを「大衆化」の泥沼に連れて行く。

9つの高級品會社は2010-2013年に店舗を増やします。

経営戦略のミスで徐々に「ブランドの重さ」が軽減され、本來の豪華で高貴なブランドの中身が失われ、消費者に「栄光」と「満足」をもたらすバーチャル付加価値も失われました。拡張はブランドの価値を犠牲にすることを運命付けられています。

店舗式の拡張以外に、いくつかの贅沢なブランドは商業化しすぎます。例えば百年のブランドを新しい分野にコピーします。ブランドの基礎を持っています。これはビジネスモデル化に成功しやすいように見えますが、実際には、ブランドに対する大衆の認知度を傷つけます。これまで高貴でクールなシャネルはヨガマットを生產してファッションの人に大いにののしられて自墮落します。

　認識がはっきりしない消費者の覚醒が加速して落下する。

8つの高級品會社200-2011年アジア太平洋及び関連地域の収入比率（%）

過去に高級ブランドを急速に規模を拡大させ、巨額の利益を得た大衆化戦略は、今や中國のぜいたく品消費者の成熟変化によって、その「副作用」を加速させている。調査データによると、ユーザーが高級品ブランドを選ぶ時、最も注目される要素の中で製品の加工と品質の割合は72.2%に達し、製品の価格性能比は54.5%を占めています。

最初の自慢ブランドの嗜好から製品そのものの価値や性能に対する関心に回帰することは、消費者の理性の目覚めを表しています。主に、ぜいたく品は「遺伝子と血液」を最も重視していますが、拡張してコストを削減した中國の加工工場に移植することで、消費者の反発を招くだけです。簡単な例として、アルマーニの服にはメイド?イン?チャイナの標識が貼ってあります。これはブランドの獨特な魅力を大いに弱めることを意味しています。その高価な合理性を証明するのも難しいです。

また、一般度は希少性を測るサイズと見なされます。昔は贅沢なブランドを持っていました。しかし、贅沢なブランドを持っている人たちに直面しています。他の人の拝む目を楽しむことができますか？

実は、贅沢品の最大の意義は直接に言って、買い手を異なっている身分に包裝することにあります。視認度が席巻されて、より多くの大衆がぼやけてきたら、大金を使って買うか買わないかを見直す必要がある。消費者の無上限の欲求を満たすことができないなら、消費者が贅沢品を買う動力を大幅に割引することは間違いない。消費者の日に日にけちをつける目に直面して、それを大衆化の策略で補佐して、空難を効果を発揮します。

おわりに

ぜいたく品はある程度経済水準の向上と生活福祉の上昇を反映しています。消費品市場が一定の段階に発展するための必然的な法則です。中國の腐敗防止と贅沢品の中國での萎縮の導火線にすぎない。もっと重要な原因はブランドの中身を軽視し、ブランド価値の拡大と內面の弱化を追求することにある。贅沢品はますますぼやけていくに違いない。