ヤゴール李如成：ブランド端末のイメージと価値を高める

消費(fèi)者の買い物習(xí)慣の変化、電子商取引ルートの押出、産業(yè)の同質(zhì)化及び自身のコスト圧力などの要素は、アパレル業(yè)界の利益空間を蠶食している。將來(lái)の衣料品販売の行方は？アパレル企業(yè)はどのように合理的で効果的なルート構(gòu)造を構(gòu)築し、良質(zhì)で効率的なルートモデルを構(gòu)築して自分の未來(lái)にサービスするのか。

　　チャネル立體化：4次元一體の多元化チャネル

よく知られているように、アパレルブランドの主力チャネルは百貨店と商圏店舗であり、今では競(jìng)爭(zhēng)が激しく、チャネルターミナル絶えず変化する。

現(xiàn)在のデパート、ショッピングセンターはアパレル業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)が最も激しい戦場(chǎng)であり、デパートには多くの優(yōu)れたブランドが集まっており、スタイルの似た相手と近身肉博をしなければならない。デパートとデパートの間の競(jìng)爭(zhēng)も日増しに激しくなっており、各デパートの間や各ブランドの間には、利益とブランドの価値を犠牲にした狂気の販売促進(jìn)行動(dòng)がよく見(jiàn)られる。

同時(shí)に、ここ數(shù)年、店舗の賃貸料、物流費(fèi)、人件費(fèi)などは急速に上昇し、自営店の店舗コスト、および管理コストはますます高くなっている。

このような生存環(huán)境の下で、アパレル企業(yè)はチャネル面で新たな選択と考慮に直面している。

長(zhǎng)年にわたり、チャネルを王とすることを堅(jiān)持してきたヤゴール氏は、チャネル配置の面で著実に経営し、百貨業(yè)の現(xiàn)狀と將來(lái)のトレンドに基づいて各チャネルの構(gòu)造を適時(shí)に調(diào)整し、デパートと自営店の「二八」、「五五」などの異なる割合の構(gòu)造モデルを経験した後、2013年初めのマーケティング會(huì)議で、會(huì)社は販売ルートの中で総合的な大デパートと自営店がそれぞれ40%、団體購(gòu)入とフランチャイズ販売がそれぞれ10%を占めていることを改めて明確にし、再確認(rèn)した。

四次元一體の立體化ルート構(gòu)造は、オフライン端末の多様な形態(tài)を含み、ブランド販売の完全な実現(xiàn)、および顧客の相互コミュニケーションに非常に重要な役割を果たしている。近年、ヤゴールのアパレルブランドは年平均15 ~ 20%の成長(zhǎng)速度を維持している。內(nèi)需が深刻に落ち込み、アパレル企業(yè)が大幅に赤字を出した2013年上半期でも、ヤゴールのアパレル代金回収は依然として6%の成長(zhǎng)を遂げており、多次元的なルートの功は欠かせない。

現(xiàn)在、ヤゴールが全國(guó)に展開している自営専門店は816店に達(dá)し、総売上高の44%を占め、モールサイトは1578店で、総売上高の40%を占めている。この2つの主要ルートはヤゴールブランドイメージの重要な窓口と販売陣地となっているが、467のフランチャイズ加盟店と本社特設(shè)の団體購(gòu)入センターもヤゴールの販売端末をさらに充実させている。

「中國(guó)社會(huì)のモデルチェンジと発展の需要を背景に、ヤゴール投資はブランドとルートの建設(shè)に重點(diǎn)を置いている。対內(nèi)、産業(yè)チェーンを最適化し、生産企業(yè)のハイエンド製造への発展を推進(jìn)し、內(nèi)部コア企業(yè)を建設(shè)する。対外、國(guó)際化された調(diào)達(dá)方式を參考にし、製品の特徴に基づいて育成するサプライチェーンサプライチェーンを徐々に管理の範(fàn)疇に入れ、サプライヤーが完成品を提供するだけでなく、その研究開発能力と情報(bào)化レベルを高め、それらを我々の関連企業(yè)として運(yùn)営しなければならない」と述べた。李如成は言った。

「決戦は端末にある」という市場(chǎng)圧力を経験した後、多くのアパレル企業(yè)はブランド付加価値の創(chuàng)造がますます新しいコンテンツと新しい道に依存していることを冷靜に認(rèn)識(shí)し、多元化のルートで実現(xiàn)されていることを際立たせ、ヤゴールも例外ではない。

　　チャネル品質(zhì)化：「痩身」キャンペーン&旗艦店體験

マクロ経済環(huán)境の影響を受けて、一部の中小アパレルブランド、特に代理店を中心としたブランドは明らかに萎縮している。ヤゴール氏はこれを機(jī)にマーケティングネットワークを全面的に「痩身」統(tǒng)合し、成熟した市場(chǎng)に対して優(yōu)位な資源を集中して精耕している。製品陳列、売場(chǎng)レイアウトなどの面で規(guī)範(fàn)化、制度化管理を行う、沿海の発達(dá)地域と中西部の省級(jí)都市では、自営専門店の増?jiān)O(shè)に力を集中し、大型デパートに進(jìn)出した。市場(chǎng)を「3段階管理」に分ける：本社、地域市場(chǎng)、都市支社、流通機(jī)能のルート競(jìng)爭(zhēng)力を全面的に向上させる。

同時(shí)に、ヤゴール氏は中國(guó)の香港、フランス、イタリアなどの國(guó)際デザインチームと交流と協(xié)力を行い、ブランド端末のイメージとブランド価値を高める。

數(shù)年連続の統(tǒng)合を経て、今ではヤゴールの販売端末の品質(zhì)が明らかに向上し、2013年には一部のスター店舗（専門店）の平効は十?dāng)?shù)萬(wàn)元に達(dá)した。

「痩せる」後のヤゴールはチャネル上で「何かをし、何かをしない」、ブランドに合った端末システムの経営に専念し、集約型拡張を行い、旗艦店モデルを構(gòu)築、アップグレードする。2012年10月、ヤゴールは4000萬(wàn)元を投じて改裝し、10年近くの歴史を持つヤゴールセンター専門店が天一商圏に再オープンした。このヤゴールの世界最大のブランド旗艦店の営業(yè)面積は5000平方メートル近くで、傘下の風(fēng)格の異なる5大ブランドを集め、従業(yè)員の素質(zhì)、ショッピング環(huán)境、陳列サンプル、製品設(shè)計(jì)を全面的にアップグレードした。

ヤゴールは前後して寸土寸金の寧波天一、北京東単、杭州武林、上海外灘1號(hào)などに大型旗艦店をオープンし、イメージ統(tǒng)一、ブランド集積の地域販売のベンチマークを樹立し、ルート経営で重大な突破を?qū)g現(xiàn)し、買い物客にブランド文化を感じさせながら良質(zhì)なサービスを享受させることを求めた。

同時(shí)に、これらのフラッグシップはより多くの負(fù)擔(dān)になるだろう」體験マーケティング」という重責(zé)がある。

ヤゴール杭州武林旗艦店の営業(yè)面積は2000平方メートルを超え、5つのブランド専門ホールがある。設(shè)立から數(shù)カ月で、同店はシャツ文化祭、洋服文化祭、ズボン祭り、父の日に「父のためにシャツを贈(zèng)る」などのシリーズを相次いで打ち出し、洋服やシャツの著ぐるみ文化を伝えることで消費(fèi)者と対話を形成し、マーケティング活動(dòng)に文化や感情體験を積極的に注ぎ込んだ。

そのスタッフは、「文化は乾いているのではなく、血と肉があり、感情がある。旗艦店は人文的なショッピング環(huán)境を作り出し、知らず知らずのうちに美しさを感じ、楽しむことができる。旗艦店のショッピングの結(jié)果は重要ではなく、消費(fèi)者にショッピングを楽しんでもらうことが重要だ。上質(zhì)な製品、透き通った店、人間的なサービスは、ブランド文化を感じさせるだけでなく、新しい生活を體験することができます」

2013年9月、ヤゴール寧波GYブランドの旗艦店で行われた「あなたが選んで、私が注文します」秋服新製品の新賞體験イベントの現(xiàn)場(chǎng)で、ある若い消費(fèi)者は、GYの體験イベントに參加して、私たちが探しているのは感覚であり、情緒的、體力的、知力的、精神的な共感であると述べた。

體験は新しいチャネルの下での経済的な提供物であり、製品やサービスを簡(jiǎn)単に感じるだけでなく、顧客に価値を確認(rèn)し、信頼を促してから自動(dòng)的に製品に近づき、忠実な顧客になることができるが、旗艦店は間違いなくこの使命を果たすプラットフォームである。{page_break}

　　ルート現(xiàn)代化：オンラインとオフラインの融合とバランス

電子商取引が発展してから10年以上になるが、電子商取引のない時(shí)代には、すべての変化は神速だった。2012年の中國(guó)小売業(yè)トップ100は、初めてオンライン小売業(yè)者をランキングに入れ、ランクインした8社のオンライン小売企業(yè)の販売がトップ100の販売成長(zhǎng)率に與える貢獻(xiàn)度は49.6%に達(dá)した。2015年までにネット小売は2500億元に達(dá)すると推定されていますが、そのうちどれくらいが衣料品の売上高になるのでしょうか。同じ千億元規(guī)模の概念であるべきだ。

このような巨大なオンライン市場(chǎng)に直面して、どのように現(xiàn)代化の新市場(chǎng)に進(jìn)出しますか？これは多くのアパレルブランドが考え、実踐してきた問(wèn)題です。

ヤゴール氏は2009年から、水電子商取引を試験し、GY、漢麻世家などのサブブランドを電子商取引プラットフォームに押し上げ、オンライン業(yè)務(wù)を展開してきた。數(shù)年のオンライン運(yùn)営の蓄積を通じて、3年4月と6月、會(huì)社自身の製品の研究開発、生産、現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)物流の能力に頼って、第三者販売運(yùn)営チームと第三者物流を端末配送のオンライン運(yùn)営構(gòu)造として利用して、ヤゴールは正式に天貓、京東電子商取引プラットフォームにそれぞれYOUNGORとGYの公式旗艦店を開設(shè)した。

今回のヤゴールの目標(biāo)は、主にオンラインでブランド伝播を行い、新たな若年消費(fèi)者層を拡大することであることを明らかにした。また、利用するオンラインチャネル新製品の先発をする。

ヤゴールホールディングスの役員層はメディアの取材に対し、現(xiàn)在単にインターネットから誕生しているブランドに比べて、従來(lái)のオフラインブランドのオンライン販売には非常に大きなブランド優(yōu)位性と知名度優(yōu)位性があると述べた。これらのメリットをオンライン販売のメリットに変える方法は、課題です。オフラインブランドの物流、サービスなどは多くの問(wèn)題に直面するため、これらの問(wèn)題を解決する最も核心的なのは思考モデルの転換であり、単に技術(shù)問(wèn)題ではない。

中國(guó)情報(bào)経済學(xué)會(huì)電子商取引専門委員會(huì)の張寛海副主任ら業(yè)界関係者によると、將來(lái)のアパレルオンライン販売モデルは実店舗の販売モデルに取って代わるものではなく、數(shù)年前の電子商取引が臺(tái)頭した時(shí)の実店舗としての販売の付屬品ではなく、各種アパレルブランドの狀況に応じて、実店舗の販売モデルと補(bǔ)完的な販売ルートとなる。

ヤゴールの戦略も非常にはっきりしている：オンライン上とオフラインの模索と衝突の過(guò)程で、最終的には両者の間の融合とバランスに向かっている。

現(xiàn)在、ヤゴールのオンライン販売は一方ではオンラインとオフラインの同価格同サービスを採(cǎi)用している。一方、オンライン消費(fèi)者層の個(gè)性的なニーズを満たすために、多品種多モデルの特別供給製品をカスタマイズして開発する。

今後、ヤゴールのオンラインルートは製品市場(chǎng)の位置づけをさらに細(xì)分化し、オンライン消費(fèi)者層を明確にすると同時(shí)に、ヤゴールのオンラインルートの顧客資源、市場(chǎng)情報(bào)フィードバック、サプライチェーン、端末配送、アフターサービスなどの面でのそれぞれの長(zhǎng)所を十分に利用し、オンラインルートの情報(bào)プラットフォーム、物流プラットフォーム、生産開発間の共有と迅速な反応協(xié)調(diào)能力は、オンライン?オフラインルートの特徴を発揮し、優(yōu)位性の相互補(bǔ)完を形成し、良性相互作用の運(yùn)営モデルを模索する。

急速に発展し、構(gòu)造が未定なこのビジネス分野では、オンライン?オフラインチャネル融合バランスはより多くのビジネスモデルを生み出し、企業(yè)の経営知恵と構(gòu)造を體現(xiàn)するだろう。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)需要の急速な成長(zhǎng)と多様化は、新興業(yè)態(tài)と伝統(tǒng)的な百貨業(yè)が共同で発展することを決定し、企業(yè)の発展は時(shí)代の背景から離れられず、変化に応じて、時(shí)代のニーズに合ったマーケティングルートとモデルを採(cǎi)用してこそ、予想される?yún)б妞虻盲椁臁⑹证噬婵臻gに勝つことができる。