ディカノン氏、中國(guó)スポーツ市場(chǎng)の真冬を恐れず拡大加速

高在庫(kù)の暗雲(yún)が晴れず、李寧は8年ぶりの赤字に直面している。アンタンスポーツは昨年の店舗數(shù)が590店減少したのに続き、今年は475～575店を削減する。ピケは昨年、純利益が6割暴落し、1日平均3店を閉店した……。本土のスポーツ用品ブランドが集団的に苦境に陥っている中、同じスポーツフィットネス用品を扱うフランスの小売業(yè)者ディカノンは中國(guó)での拡大を加速させることを選んだ。

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昨年、ディカノンは中國(guó)で計(jì)16のデパートを新規(guī)オープンした。現(xiàn)在、ディカノン中國(guó)モールの総數(shù)は57店舗。ディカノンがこのほど萬科グループと締結(jié)した戦略的提攜協(xié)定によると、今後の出店ルートの1つは萬科地産のプロジェクトによって拡大され、2015年までにディカノンの中國(guó)出店総數(shù)は150店に達(dá)する。つまり、これから3年間で、ディカノン中國(guó)には100店近くが新たに増加する。

　　じこモード

ディカノンがスポーツブランドのイケアだと言っても過言ではありません。なぜなら、イケアの運(yùn)営モデルと似ていて、売り場(chǎng)でも製品でも、かなりの部分はディカノンが所有しているからです。

自家用売り場(chǎng)を例にとると、ディカノンは自分の専門的な開拓チームを通じて土地を取り、自分でデパートを建てた。現(xiàn)在、深セン、成都、寧波、嘉興、上海などにはディカノンの自社モールがあり、その數(shù)は6つ。ディカノン氏によると、將來的にはディカノン氏の中國(guó)における自社モールの割合が3分の1に達(dá)することを期待しているという。

製品については、一部のブランドが代理店であることを除いて、ほとんどの製品はディカノンの自社ブランドである。ディカノン上海花木店の謝蕊婷店長(zhǎng)は記者に、同店の自社ブランドの割合は90%に達(dá)し、ディカノンは最終的に自社ブランドのより高いカバー率を達(dá)成したいと話した。

これもディカノン売り場(chǎng)內(nèi)に30元の男性Tシャツ、99元の一足の徒歩が隨所に見られる理由だくつ、39元のアウトドアマウンテンスポーツバッグなどの安価な商品の理由。

しかし、靴服評(píng)論家のマガン氏は記者に対し、「ディカノンの価格は低くない」と述べた。主に価格帯が広く、製品と消費(fèi)者のカバー面が大きく、非常に細(xì)分化されており、ハイエンド製品もあり、平価製品も少なくない。

よく見ると、各カテゴリの製品の中で「青商標(biāo)」が表示されているものはすべて最低価格の商品であり、これらはエントリーレベルの製品であるか、各レベルの中で最も価格が安い商品であるかのいずれかであり、青商標(biāo)がない商品の価格は機(jī)能やデザインに応じて徐々にグレードアップされていることがわかります。

もちろん、ディカノンの節(jié)約は広告をしないことと包裝を減らすことにも表れている。ディカノン最大の自社ブランドである動(dòng)悅適中國(guó)區(qū)の馮諾社長(zhǎng)は記者団に、靴製品を例に、ディカノンが販売している靴は靴箱がなく、「靴箱はより多くの棚のスペースを占め、物流費(fèi)と販売コストも増加し、販売員は整理に時(shí)間をかけなければならない。これらはすべてコストだ」と話した。

　　統(tǒng)合サプライチェーン

ディカノンのもう一つの特別な點(diǎn)は、設(shè)計(jì)、原材料調(diào)達(dá)、物流からブランドマーケティング、最終的な小売まで、一部の生産段階を除いて、ディカノンは一體化産業(yè)チェーンの経営モデルをほぼ掌握していることだ。

「私たちのデザインセンターはヨーロッパにあり、すべてのデザインサンプルはヨーロッパによって決定されています」と馮諾氏は言うが、地域によっては現(xiàn)地の特色に応じて改良される。「例えば中國(guó)にも、色やサイズ、現(xiàn)地の消費(fèi)者の好みを調(diào)整するデザインチームがあります」

もう一つのディカノンに重視されているのは物流の一環(huán)だ。現(xiàn)在、ディカノンは北京と昆山に2つの物流倉(cāng)庫(kù)を持っており、商品はこの2つの場(chǎng)所からすべての店舗に配布されている。ディカノン氏はまた、華南物流配送センターを建設(shè)し、より広範(fàn)囲に放射線を照射する計(jì)畫だという。

設(shè)計(jì)と物流に比べて、生産はディカノンにより低付加価値の一環(huán)とされているため、ほとんどがアウトソーシング形式を採(cǎi)用している。現(xiàn)在、ディカノングローバルモールの製品の半分近くは中國(guó)から來ており、中國(guó)では工場(chǎng)の代わりに生産を完了している。馮諾氏によると、ディカノン氏は代工場(chǎng)に対する要求が非常に高く、技術(shù)管理にはハードな指標(biāo)を達(dá)成する必要があるほか、環(huán)境保護(hù)やコスト制御などの面での要求もある。「私たちは代工場(chǎng)を選ぶのに1 ~ 2年かかることが多い」と馮諾氏は述べた。

付加価値の高い製品の中には、ディカノンは自社で製造しています。例えば、フランスと蘇州には全額出資の自転車工場(chǎng)がある。

一體化したサプライチェーンシステムだけに、ディカノンは注文書の補(bǔ)充と販売の制御に非常に精確である。謝蕊婷氏は記者に対し、「商品が売れた後、ITシステムは自動(dòng)注文を提示し、季節(jié)や販売速度に応じて注文が自動(dòng)的にバランスし、注文が急増しても商品が追いつき、店頭にも在庫(kù)がない」と紹介した。平均的に見ると、私たちの店は毎日午前と午後に2回補(bǔ)充します。」このように、ディカノンは一度に過剰な商品を注文する必要はなく、余裕を持って販売し、量を補(bǔ)充することができる。

一體化産業(yè)チェーンの最後の一環(huán)はマーケティングであり、これもディカノンの大きな特色である。イケアのように、ディカノンも體験型マーケティングモデルを推進(jìn)している。

記者がディカノン花木売り場(chǎng)で見たところ、多くの商品の前に「tryme」（試してみる）のラベルが貼られていた。オープンな売り場(chǎng)では、消費(fèi)者は買い物をしなくても、店內(nèi)で何ラウンドか卓球をしたり、フィットネスをしたり、自転車を2周したりすることができます。品數(shù)が豊富なため、消費(fèi)者はDIYや自分の好みに合わせて自由に裝備を組み合わせることもできる。

　　ローカライズの課題

上場(chǎng)企業(yè)ではないため、ディカノンの財(cái)務(wù)データは謎のままだ。多くの人は、このような大規(guī)模な自己所有モデルの前期にはかなりの人的?物的力を投入する必要があり、グループ本部からの支持がかなり大きいほか、ディカノンは中國(guó)で投資収益サイクルが長(zhǎng)い現(xiàn)実的な問題に直面しているかもしれないと考えている。自社売場(chǎng)を例にとると、高額な賃貸料を負(fù)擔(dān)する必要はないが、中國(guó)の商業(yè)不動(dòng)産の自社建設(shè)コストは海外よりはるかに高い。

具體的な利益データは明らかにされていないが、ディカノン側(cè)は記者団に対し、ディカノンは中國(guó)で利益がよく、すべてのデパートが利益を得ていると述べた。また、中國(guó)市場(chǎng)の成長(zhǎng)幅はディカノンの世界でも1位だった。ある関係者は記者に対し、花木店を例にとると、1カ月平均の売上高は1000萬元前後だが、この店の利益は最高ではないと話した。

あるアナリストによると、単品製品の粗利益率を抑え、販売規(guī)模で勝つことができるため、ディカノンの平均利益率は少なくとも40%以上で、國(guó)內(nèi)のほとんどのスポーツブランドの平均利益率は40%未満だという。

しかし、ディカノンには運(yùn)動(dòng)器具器具やアウトドアスポーツの選択肢が広いが、スニーカーなどの基礎(chǔ)裝備にはあまり強(qiáng)くないなど、改善すべき點(diǎn)もある。

また、ディカノンの自社ブランド商品モデルにも挑戦がある。ディカノン傘下の自社ブランドマネージャーは記者に対し、中國(guó)の消費(fèi)者に対して、ディカノン自社ブランドの認(rèn)知度はまだ強(qiáng)くなく、ほとんどのブランドは中國(guó)語の名前さえなく、消費(fèi)者がディカノンに買い物に行くと言っても、この製品がディカノンのものだとしか思わないが、いったいどのブランドなのか分からないと打ち明けた。これも將來のディカノンの重點(diǎn)の一つであり、自社ブランドの影響力を強(qiáng)化することである。