ロンドンでスポーツブランドのブランドマーケティング合戦

7月28日爭奪戦ロンドンオリンピック初金の試合、細心の人々は「ミックス」のチャンピオン、易思玲を発見した：外安踏內李寧、レバー箱の李寧ブランドロゴ、目立つように白い紙で遮られた。

中國オリンピック委員會公式スポーツに服を著せるスポンサー李寧、中國射撃チームの衣裝スポンサー。両家が終始暗闘していた國內スポーツブランドは、易思玲に調和して共存することができた。穏やかな水面の下で、暗流が押し寄せている。

オリンピック

ロンドン五輪の幕が開き、金メダルを獲得したすべての中國選手の寫真が、各紙の1面と顕著な位置に掲載されるに違いない。彼らの著用、特に服の胸元のブランドロゴは、同様に露出されます。

そこで、今はスポーツウェア製造業で最も寒い冬でも、國內のスポーツブランドはロンドン五輪を最後のチャンスと見なしており、誰もこの最高の露出プラットフォームを諦めたくない。

4年前に鳥の巣で北京五輪の聖火を點火した李寧氏は、明らかに中國のスポーツブランドのボスだった。彼らは早くから5大陸にまたがる600人以上の選手を支持し、中國體操チーム、射撃チーム、飛び込みチーム、卓球チーム、バドミントンチームの5つの金メダルの師団と契約し、服裝裝備の支持を提供したと発表した。

しかし、李寧はこれまで中國の五輪チャンピオン選手が表彰服を指定してきたエースとしての地位を、NBAと姚明の発家に頼ってきた安踏に揺り動かされてきた。2008年北京五輪後、安踏は李寧、アディダスなどを一挙に破り、2009年から2012年までの中國オリンピック委員會のスポーツウェアのパートナーとなった。6億元の協賛金が過去最高を記録した。

國內市場の爭奪戦のほか、多くのブランドも海外に觸手を伸ばしている。例えば、ピケ氏はニュージーランド、レバノン、イラクなど7カ國の五輪選手団を支援した。鴻星爾克氏はイランオリンピック委員會と協力協定を結んだ。ジョーダンはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表団のために五輪の表彰服を設計した。

ブームが去る

中國のスポーツブランドが続々と出撃しているのに対し、中國の他の企業の五輪への情熱は消えつつある。中國の臺灣から來た宏鸉と北京の水晶石がなければ、中國企業はロンドン五輪のスポンサーリストにほとんど姿を消していた。

このような狀況は、4年前に中國企業がスポンサーの座を奪い合ったのとは対照的だ。北京オリンピックにおける本土メーカーのスポンサーシップの波は、開催國としての情熱的な行為であり、彼らは適切なマーケティング効果を得られずにオリンピックマーケティングに失望したと考える人もいる。中國メーカーがスポンサーの座を奪うことから理性的に戦局を退くことまで集団進歩の表れだと言う人もいる。中國企業は敷居の高い協賛條件の前で全滅したという人もいる。

この背景には、中國のスポーツブランドは依然として五輪マーケティングに大きく力を入れており、北京五輪の輝きをコピーしようとしていると理解できる。4年前の北京五輪の東風を借りて、中國のスポーツブランドは急速な成長期を迎えた。特に中國のスポーツブランド「一兄」と呼ばれる李寧公司は、五輪後の1年以上の間に、株価は少なくとも80%上昇した。

今回、李寧と安踏をはじめとする中國のスポーツウェアブランドは、ブランドマーケティングの努力を放棄していない。中國軍団の優位資源を爭い、中央テレビなどでの露出機會を爭い、本土のスポーツブランドを過酷な內戦に追い込んだ。

見通しが悪い

協賛マーケティングはオリンピックの巨大な影響力を利用して、ブランドのために自己宣伝を行い、ブランドの知名度と名譽度を高める絶好のチャンスである。同時に、協賛マーケティングはすべてのマーケティング方式の中で、最も萬全でブランドを宣伝する役割を果たすことができる穏當な方式である。

ただ、今年の狀況はこれまでとは異なり、歐州債務危機が悪化し、國內経済の成長率が下落し、中國のアパレル業界全體が冷え込んでいるようで、スポーツ用品會社も一般的に「注文が下落し、在庫が高すぎる」という逆境の中でもがいており、新たな五輪マーケティングの春風を吹かせることはできない。

「北京五輪は國內のスポーツブランドにとって最高點に達しており、ロンドンと北京には7時間の時差があり、開催國の理念は中國とも大きく異なる」とオリンピックマーケティングの専門家は述べた。ロンドン五輪に対する國民の関心は、北京に比べて明らかに低下しており、「協賛は海外市場に少し有利かもしれない」と述べた。

一つ避けて通れない事実は、中國のスポーツブランドが內戦を始めた時、強敵を防ぐために手を組む必要があるということだ。ナイキ、アディダスはロンドン五輪というホームグラウンドを借りて、中國の二三線市場で同様に國內ブランドに対して強大な攻勢をかけている。ロンドンオリンピックという硝煙のない戦爭は、まだ競爭の始まりにすぎない。