中國(guó)の李寧はどうしてナイキになれなかったですか？マーケティング戦略から違いが分かります。

知名度は店舗數(shù)に関係なく

まず歴史的には、海外のナイキやアディダスとの差があります。

アディダスは1948年に設(shè)立され、ナイキは1972年に設(shè)立されました。李寧は1990年に設(shè)立されました。

「年齢」だけを比べると、私たちは優(yōu)勢(shì)を占めません。

また、スポーツブランドがどのように知名度を構(gòu)築するかについての認(rèn)識(shí)において、中國(guó)の「李寧」たちは誤解があって、売上高で知名度を作っています。

だから、中國(guó)のスポーツブランドは店舗の數(shù)の拡大がとても気になります。主な精力を多くの店をオープンし、多くの販売に注ぎ込みます。海外ブランドに比べて、一つ一つの店舗の経営水準(zhǔn)と製品の品質(zhì)をおろそかにしやすいです。

スポーツブランドの受け手と他の消費(fèi)者は區(qū)別があります。彼らはどのブランドの店舗の數(shù)が多いかを見(jiàn)ないで、その製品を買(mǎi)いに行きます。

「萬(wàn)店計(jì)畫(huà)」は実は國(guó)內(nèi)のスポーツブランドにとって、弊害が利益より大きいです。

まず、店舗數(shù)を急速に拡大するためには、店舗の位置、品質(zhì)、加盟店の品質(zhì)などの重要な要素を捨てることは避けられない。ナイキとアディダスは店舗の品質(zhì)を重視している。

速成の方式は必然的に品質(zhì)と品位の低下を招きます。

また、數(shù)千店舗という數(shù)字の多くは國(guó)內(nèi)に進(jìn)出しており、海外に出店する中國(guó)のスポーツブランドは指折り數(shù)えられており、その影響力はさらに及ばない。

オリンピックのマーケティングは「大衆(zhòng)」です。

先日終了したばかりのヨーロッパチャンピオンリーグ、チェルシーとバイエルンの最終対決は世界のテレビ視聴者1.6億人を引きつけ、UFA（ヨーロッパサッカー協(xié)會(huì)連盟）の統(tǒng)計(jì)データによると、少なくとも220カ國(guó)の観衆(zhòng)がチェルシーとバイエルンの衝突を見(jiàn)て、この試合を見(jiàn)ているテレビ視聴者は計(jì)約3億人に達(dá)した。

これは2012年までに観客を魅了したスポーツです。

2月に終わった新ニューヨーク?ジャイアンツがチームを下したスーパーボウルでも、世界の視聴者から注目されています。

中國(guó)のスポーツブランドが參加した事件のマーケティングは今も大部分が「小眾」の試合に留まっています。ヨーロッパのチャンピオンリーグ、アメリカの男子バスケットボールのプロリーグなど歐米の主流スポーツ試合のスポンサーリストと競(jìng)技場(chǎng)では中國(guó)のスポーツブランドの影はあまり見(jiàn)られません。ナイキとアディダスは完全にこれらの試合の中で大きな支持を占めています。

私たちのスポーツブランドは國(guó)際主流のスポーツ競(jìng)技の協(xié)賛権を占められないので、世界的な影響力は自然に弱いです。

デザインと研究開(kāi)発に対して「持ってきて主義」を?qū)g行します。

スポーツブランドにとって、もう一つ重要なのは科學(xué)技術(shù)の研究開(kāi)発に投入された財(cái)力と時(shí)間が十分あることです。

海外のスポーツブランドはある製品の一つの機(jī)能を開(kāi)発するために、10年をかけて人力、物力、財(cái)力を投入して研究するかもしれません。それに比べて、國(guó)內(nèi)の多くのブランドは「持ってきて主義」を?qū)g行したいです。

劉翔さんは2012年の國(guó)際田連ダイヤモンドリーグの上海駅で12秒97で優(yōu)勝し、今年の世界最高の成績(jī)をあげましたが、彼の足の靴とその戦衣に気づきましたか？ナイキさんが劉翔さんの設(shè)計(jì)によって開(kāi)発した戦靴、軍服はずっと劉翔さんが各競(jìng)技場(chǎng)の神秘的な武器を募集しています。

北京オリンピックの前にナイキが劉翔の參加裝備に対する?yún)f(xié)賛を見(jiàn)て、理論的に分析してみると、その「軽量?減速」を追求する裝備は少なくとも劉翔に最高の成績(jī)を零?二秒上げるように助けます。

デザイナーによると、劉翔が北京五輪のスタジアムで戴冠の夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するために、ナイキはほとんどコストにこだわらずにその裝備を設(shè)計(jì)した。

中國(guó)の大多數(shù)のスポーツブランドは科學(xué)研究に力を入れるだけではなく、デザインに対する投入も限られています。

最近香港メディアは、多くの李寧などの國(guó)內(nèi)スポーツブランドが代理店に與えた條件は非常に優(yōu)れていますが、代理店は依然として不満を持っています。

スポーツ精神が大切です。

どのような人を選んで自分のブランドの代弁者をしにきて、アディダスとナイキのくじのはすべてスポーツの巨星です。

それだけではなく、彼らがより優(yōu)れているところは、代弁者の長(zhǎng)期的な育成にあります。

外國(guó)のスポーツブランドは小さい頃から選手を推薦することを重視しています。最初はこのスポーツ選手はそれほど人気がなかったかもしれませんが、ブランドはこの人を認(rèn)定しています。慧眼は珠を見(jiàn)て、そして注目して育成しています。これもスポーツ精神の一つの表現(xiàn)です。

ナイキと劉翔の事例を參考にして、劉翔が初めて駆け抜け、アテネが金メダルを取って北京で試合をキャンセルしました。ナイキはずっと劉翔のそばに立っています。

劉翔は成功して、成功の包裝方法があります。劉翔は失意して、失意の包裝方法があります。

劉翔に対してナイキはあきらめなかった。

逆に、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドはこの面で非常に不足しています。あるブランドは人気のある映畫(huà)スターを選んで自分のブランドの支持をしています。

また、國(guó)家全體の體育水準(zhǔn)の実力はスポーツブランドの成長(zhǎng)と影響力の向上にも役立つ。

アディダスとプーマはドイツから來(lái)ました。ご存知のように、ドイツは伝統(tǒng)的なスポーツ強(qiáng)國(guó)です。ナイキはアメリカから來(lái)ました。アメリカのスポーツは世界中のレベルはもちろんです。

このように解釈すると、とても合理的です。

食品ブランドの中でマクドナルドが好きな人は必ずしもその味のためではなく、多くの人が「アメリカ文化」に向かって行っています。スポーツブランドの消費(fèi)者にとって、「アメリカ」と「ドイツ」という二つの金看板をバックにしたナイキとアディダスは世界中で自然に支持されています。

中國(guó)はこれまで國(guó)際公認(rèn)の主流スポーツの中ではまだ強(qiáng)國(guó)ではありません。強(qiáng)い種目の多くは「非主流」と言われる項(xiàng)目に集中しています。これも中國(guó)のナイキとアディダスの誕生速度を大きく制約しています。

クラシックケース

「良いお酒」と「呼び」のナイキモード

1972年に正式に設(shè)立されたナイキは、10年足らずの間に、1980年のモスクワオリンピックで初めてアディダスを超えて全米のスニーカー販売の第一ブランドとなりました。

今でも世界のスポーツ商品の市場(chǎng)占有率が最も高い地位にあります。

ナイキの成功の秘籍を探究して、大體このような結(jié)論を出すことができます。

ナイキの前身であるブルーリボンスポーツは1972年のアメリカオリンピックのオフロードで初めて華夫の外底の運(yùn)動(dòng)靴―――ナイキを出しました。

ナイキの運(yùn)動(dòng)靴の外底の革新はランニング運(yùn)動(dòng)に革命的な風(fēng)潮をもたらしました。同年、多くの選手が相次いでナイキの運(yùn)動(dòng)裝備を使い始めました。

1979年、フランク?ルディという航空技師はナイキにクッションの緩震という概念をもたらしました。この突破的な科學(xué)技術(shù)は運(yùn)動(dòng)靴の一生を緩震に貫かせました。

NIKEの特許クッション技術(shù)を応用したThaiwindランニングシューズが誕生し、ナイキクッションはナイキのブランドを拡大しました。ナイキは世界の運(yùn)動(dòng)靴市場(chǎng)の指導(dǎo)者になりました。

ナイキの経典は次から次へと続く。

190グラムの重量MercuurialSLシリーズは、反応が速く、靭性が強(qiáng)く、全體の靴はシンプルで、無(wú)駄なデザインがないです。サッカーシューズファンに「伝奇」と呼ばれるNikeTiemplengendシリーズは、世代が変わるたびに話(huà)題と注目が集まってきます。NikeT 90シリーズはサッカー競(jìng)技場(chǎng)で最も殺傷力のあるブーツと言われています。シリーズは獨(dú)特なショットt-shield技術(shù)を採(cǎi)用しております。

それだけではなく、ナイキのデザインにはもっと多くの感情要素が含まれています。

NIKEを劉翔の設(shè)計(jì)したランニングシューズを例にとって、ハイテク要素が一つ多いだけではなくて、特に劉翔の心理的暗示に配慮しました。

デザイナーによると、劉翔さんは試合のたびにスタート前に黙考しています。靴の表面に付ける「テープを貼る」はスタート前の最後の動(dòng)作です。

「劉翔はこの帯を保存するように要求した。

だからアテネ以來(lái)、どの軍靴もリボンを殘しています。」

ナイキは材料がありますが、もっと派手です。

例えば、アディダスのA 3技術(shù)の核心に対して、「待ち伏せ」は靴の底にあります。ナイキのmaxair自體は綺麗な外付けクッションです。また、「飛線」は直接ナイキの靴の表面に現(xiàn)れます。

アディダスの靴市場(chǎng)のマーケティング擔(dān)當(dāng)のエリック?リット氏は、「アディダスのデザイナーは運(yùn)動(dòng)靴を設(shè)計(jì)する時(shí)、潛在的な買(mǎi)い手は誰(shuí)か分からない。

これはいつもいい靴を作っていますが、あまり魅力的ではありません。

ナイキの宣伝はブランドの宣伝に力を盡くしています。

2011年度だけで、ナイキは広告と販促に使う費(fèi)用は24.48億ドルに達(dá)し、ナイキの収入の割合の11.73%を占めています。

ナイキ元マーケティングディレクターのスコット?ベドリーは、1987年にナイキ創(chuàng)業(yè)者のナイトに広告予算を紹介した時(shí)のことを回想しています。その時(shí)ベドリーは広告予算を800萬(wàn)ドルから3400萬(wàn)ドルに増やすように要求しました。この予算を通すために、彼は準(zhǔn)備を整えました。

しかし、ナイトは「あなたが提示した予算が十分に使われていることをどうやって知っていますか？」という質(zhì)問(wèn)をしました。その結(jié)果、ナイキの広告支出は過(guò)去にも4800萬(wàn)ドルに達(dá)しました。

これから、このスポーツマーケティングにおいて革新精神に満ちた會(huì)社はずっとブランドマーケティングに力を注ぐ千金の風(fēng)格を保っています。

ナイキは代弁者の選択においてもエリート路線を歩む。

NBAは今最も熱いスターはナイキに所屬されています。

また、李娜、劉翔、易建聯(lián)、そしてゆっくりと昇る新星林書(shū)豪などの商業(yè)価値の高いスポーツスターもナイキ重金屬にサインされています。