「ブランド」は欠かせない入場券です

　　金融危機、中國をアパレル業(yè)再び生存の瀬戸際に立たされ、世界経済圏で発言権を持つには、「ブランド」欠かせない入場券です

1979年、黒と白の寫真の中で、ウインドブレーカーを著てマフラーを巻いた外國人男性が街を正面から歩いてきた。周囲の人々とスタイルが一致し、色が単調(diào)な服裝は対照的だった。遠(yuǎn)くないところで、暗い綿入れを著た老人が好奇心を持って振り返った--この瞬間は永遠(yuǎn)に中國の服裝の発展史に記録されている。寫真のこの通りは北京の長安街で、寫真の外國人男性はフランス人デザイナーのピル?カルダンだ。

その年、ピル?カルダンは12人のフランス人娘を率いて北京民族文化宮でファッションショーを行い、中國人は初めて國際ファッションの魔力を感じ、「ブランド」の概念を?qū)g感した。

しかし當(dāng)時、文革の影響で、人々はかつて服飾と階級性を等號化し、數(shù)億人の中國人のたんすの中で、緑、青、黒、灰などの數(shù)種類の色の服が絶対的な「支配的地位」を占めていた。

「ブランド」：かつて消えた概念

今年60代の李おばさんはその時の様子をこう形容した。李おばさんは北京市朝陽區(qū)に住んでいて、その年代は彼女に深い印象を殘した。

実は、文革が中國のアパレル業(yè)に與えた影響は、世代の生活に影響を與えただけでなく、それは比較的長期的な過程であり、中國のアパレル業(yè)に対する衝撃力は、言うまでもない。當(dāng)時の環(huán)境下では、庶民の服裝に対する需要の多くは依然として「衣食」の段階にとどまっており、服裝のスタイルの質(zhì)などが差別化される要素の需要は小さかったことが予想される。計畫経済體制の下で、各紡績工場、綿花工場も第一工場、第二工場と命名されただけだ。庶民にとって、第一と第二の差は稱號の違いの面に表れているだけで、ブランド建設(shè)にとっては、異質(zhì)で受動的な水であり、市場の需要は差別化に欠けており、商店はどのようにブランド競爭に來ているのだろうか。

海外の世界一流ブランドの建設(shè)には、數(shù)十年から數(shù)百年の時間がかかるが、中國のアパレルブランドの建設(shè)は正確には90年代から始まったという。これまでの計畫経済體制や文革期の影響で、企業(yè)はブランド建設(shè)に過度に投資する必要がなかった。

関連資料によると、90年代半ば以降まで、多くのアパレル企業(yè)は実際に現(xiàn)代ブランドに必要な條件を持っておらず、ブランド意識は単なる「商標(biāo)を売る」段階にすぎなかった。多くの企業(yè)はブランドの真の意味を消費者に伝えていない。だから私たちは思わず、ブランドの真の意味は何なのかと聞かなければならない。

現(xiàn)在、中國のアパレル業(yè)界の90%は民間企業(yè)で、発展の時間が短く、企業(yè)規(guī)模が異なるためだ。小企業(yè)は資金が少なく、ブランドの長期的な広範(fàn)囲の維持を保障するのに十分な資金を持つことは難しい。いくつかの短期的な行為、例えばトランプをして利益を得るのも、1つの段階の局部的な特徴にすぎず、存在する以上、必ず一定の集団の利益を代表し、すべてのアパレル企業(yè)を代表することはできず、実際にはこれは國家アパレル業(yè)の発展に必ず直面しなければならない問題だと言うべきである。

「時間」の問題？

今でも中國は世界的なアパレルブランドを作ることができず、業(yè)界はその重要な原因の1つを「時間」の問題にまとめている。

時間的要因は、実際には我が國が國際的な一線ブランドを欠いている一因である。現(xiàn)段階では、我が國のアパレルブランドの建設(shè)はまだ完全ではないが、いずれも不可欠な過程である。中國は1990年代からアパレルブランドの概念を持ち始め、少なくとも西側(cè)諸國より80年遅れている。フランス高級ファッション公會中國事務(wù)顧問の趙倩氏は、中國の服裝はわずか20年ほどの間に創(chuàng)牌の道で大きな一歩を踏み出したが、依然として時間が必要だと考えている。彼女から見れば、中國企業(yè)はフランスブランドの成功の道を完全にコピーすることはできない。環(huán)境、文化、地域などの要素が異なり、中國のアパレルブランドは自分の道を歩むべきだ。

ある業(yè)界関係者は、贅沢品の誕生は2つの要素から來ており、1つは特定の歴史的原因であると指摘している。第二に、成熟した消費者層である。現(xiàn)在、この2つの特性を備えている中國ブランドはほとんどありません。さらに、ファッション業(yè)界の人々は、中國に獨自の贅沢ブランドが現(xiàn)れにくいと考えている。「中國のビジネスマンは短期に目を向け、贅沢品ブランドを育成する文化的教養(yǎng)が欠けている。ブランドを作るには莫大なお金と時間が必要で、それは彼らの短期的な目標(biāo)とは逆行している」。

中國でのぜいたく品市場の日進(jìn)月歩も、中國人だけのぜいたく品ブランドを作ろうと、國內(nèi)の多くのメーカーを蠢かせ始めている。例えば、現(xiàn)在、本土ブランドの東北虎（NE?TIGER）は65?70%の製品を歐米市場に販売しており、その中には毛皮、イブニングドレス、ウェディングドレスなどが多く、大部分はニューヨーク、東京、パリ、モスクワなどに販売されている。これらの製品は依然として他のブランドを縫うように現(xiàn)れているが、贅沢品の仲間入りには支障がない。

「2010中歐トップブランドサミットフォーラム」で、東北虎時裝有限公司の創(chuàng)始者である張志峰氏は、中國本土ブランドには贅沢な要素が欠けていないと指摘した。古代の絹も茶も磁器も國際市場ではホットな贅沢品だった。殘念なことに、近代以來、歴史的な理由で中國のぜいたく品の発展に斷層が現(xiàn)れた。彼は、現(xiàn)在、中國の多くのぜいたく品の生産は企業(yè)化やブランド化されていないと述べた。厳駿氏は、贅沢品ブランドの構(gòu)築に力を入れている企業(yè)は、まず自分の位置づけをしっかりしなければならず、ブランド文化を沈殿させ、ブランド価値を凝縮させることができないと考えている。「現(xiàn)在、フランス語やイタリア語の名前をつけるだけで國際化路線を歩んでいると考えている國內(nèi)ブランドがあるが、その考えは全く間違っている」。

張志峰氏は、中國のぜいたく品はすでに國際化の視野を備えていると考えており、本土ブランドが5000年に根付いた華夏文明をより多く植え付け、業(yè)界を打破するファッション発言権で、新しいルールを創(chuàng)設(shè)し、リードするよう呼びかけている。

ブランドは必ずしも大物ではない

世界トップクラスのアパレルブランドといえば、連想することが多い。世紀(jì)初頭の今日、祖母、母、孫娘が同時に愛していた、フランスのロマンチックな都から來たシャネル（シャネル）がこの稱號を獲得したことに恥じない、強い英倫色を持つBurberryは、古典的な伝統(tǒng)の美しさだけでなく、現(xiàn)代のモダンな熱を放つことができます。清新で長い東洋の風(fēng)ケンゾーは日本の島國の息吹をもたらした。

しかし中國は、世界最大のアパレル生産國である世界の3人に1枚の服を著ているが、世界的なブランドが欠落しているという気まずい狀況に直面している。多くのアパレル企業(yè)は、「國際一流ブランドの構(gòu)築」をスローガンとしているが、何年も経っても中國には「國際一線」は誕生していない。

Chanelのような一線のブランドを持つことが、私たちにとって贅沢であるなら、GAP、UNIQLOがあってもいい。

実は、今日、このようなブランドさえ私たちは持っているとは言えません。

中國のブランド建設(shè)には、いったいどんな問題があったのだろうか。長年にわたって多くのアパレル業(yè)界の人々は、文化の蓄積、販売の弊害、ルートの不調(diào)など、さまざまな結(jié)論を出してきましたが、もし私たちがよりマクロな角度に目を向けて、アパレル発展の歴史を追求するならば、中國のアパレルブランド建設(shè)に存在する問題をより冷靜な態(tài)度で考えるかもしれません。

「輸出飯」に慣れた外向型アパレル企業(yè)は、金融危機の打撃を受けた後、生き殘る道はどこにあるのだろうか。自分のブランドがなければ、産業(yè)構(gòu)造の底辺で生き殘るしかないと定められているからだ。困難な産業(yè)進(jìn)級の道はすべての企業(yè)の前に橫たわっている。

少なくとも、大洪水が來る前に、命の藁をつかむ。自社ブランドはいつ成功するのか？わかりません。それでは、まずブランドを買ってからにしましょう。2010年は「買収」の年と言えます。