アディダス：五輪マーケティングは一挙に成功するか

現在、アディダスが信じてきた「不可能はない」（Impossible is nothing）が、彼らが理想的な成功を収めるのを助けることができた。オリンピックが中國で成功裏に開催され、それに伴うアディダスが勝利の喜びを味わい始めた。中國の選手がアディダスの服を著て表彰臺に次々と登場した時、このドイツブランドはすでに未來の発展の原動力を見ていた。

オリンピックが成功のきっかけをもたらす

中國では、米國ナイキに遅れを取ってきたアディダスが、2008年に追っ手の役割を終えたいと考えており、北京五輪のパートナーに巨額の協賛金を払った後、すぐにトップを目指す全面的な行動に出た。

アディダスは北京五輪のパートナーとしての身分を明らかにするあらゆる機會を探している。これは中國という競技場で勝利を勝ち取るための最も重要なカードだ。アディダスは選手が受賞した衣裝のほか、北京五輪のパートナーとして、スタッフ、ボランティア、優勝者全員に衣裝を提供している。アディダスのロゴはオリンピックに関連するすべての場所にも登場している。もちろん、それがすべてではありません。オリンピックの成功は彼らが中國の1つの舞臺を勝ち取っただけで、もう1つの舞臺は、彼らがより重視し、より長期的な目標である。

7月、アディダスは自身の世界初のブランドセンターを中國、北京に設置した。彼らは北京の三里屯街にある4階建ての獨立したビルを請け負った。かつてバー街として知られていたこの黃金地は、北京の最新鋭のショッピングセンターの一つになりつつある。アディダスや傘下のクローバーやY-3などのブランドの新品はすべてこの3300平方メートルの空間に押し寄せている。北京五輪のためにデザインされたスニーカーは、ひときわ目立つ「Made for Beijing」スペースに陳列されている。アディダス2008オリンピックプロジェクトディレクターのコレガ氏によると、同社のオリンピック開発チームはオリンピック28の大プロジェクトのために43種類の異なるスニーカーをデザインしたという。

アディダスはオリンピックの公式パートナーとしての地位を強化し続けているが、かつてはライバルの包囲競爭に押されて暗くなっていた。これまでアディダスは、ライバルの李寧とナイキに頻繁に奪われることに悩んでいた。

李寧氏はオリンピックスポンサーの入札に失敗した直後に中央テレビと協力し、李寧氏のマークが付いたクリスタルカードをオリンピックチャンネルの司會者と鏡に出た記者に置いた。ナイキは大スターの劉翔を手に持ち、會社の年度財報の表紙にも載せた。

注目されている劉翔、易建連のほか、ナイキは28の大種目のうち22の中國スポーツチームを協賛している。李寧も中國のダイビングチーム、卓球チーム、體操チーム、射撃チームの4大金メダル候補チームの協賛権を持っている。アディダスが後援しているスポーツチームはバレーボールチーム、柔道チーム、そして誰にも見られていないサッカーチームです。

これにより、多くの消費者は誰が本當のオリンピックスポンサーなのか一時的に見分けがつかなくなった。胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女子バレーボールを主役にした「一緒に2008、不可能はない」というオリンピックテーマの広告は、アディダス史上、単一市場で最大規模のマーケティング活動であり、2年前のドイツW杯を上回った。大金をかけて制作されたこのオリンピック広告は、北京や上海などの都市の地下鉄を敷き詰め、最近ではカンヌ広告祭の屋外部門の金獅子賞を受賞したが、全體のグレートーンは視聴者から賛否両論を浴びてきた。

さらに不調なのは、アディダスが選んだ一連の中國選手の代弁者の中には、成績不振や負傷で徐々に人々の視線を離れている複數の人がいることだ。例えば、前回のオリンピック男子10メートルジャンプの優勝者の胡佳さん、この少し憂鬱な気質の選手はもう今回のオリンピックには縁がありません。中國サッカーチームが再びワールドカップに足を踏み入れるにつれて、アディダスのもう一人の代弁者である鄭智に対するみんなの情熱も影響を受けている。女子サッカーの馬暁旭選手は不振のため、2007年の女子ワールドカップではほとんど出場しなかったが、今年のオリンピックでは怪我で引退した。

五輪で人気を上げようとしていたアディダスを憂鬱にさせるには十分だ。7月1日まで、中國広告協會から通知があり、アディダスを喜ばせた。通知では、8月1日から8月27日まで、オリンピック以外のスポンサーは広告に現役で今回のオリンピックに參加した選手、コーチ、役人などを代弁者として招待してはならないと規定している。ナイキ、アンタン、361°など、多くのブランドが影響を受けるだろう。これに先立ち6月初め、北京五輪組織委員會は記者會見を開き、五輪のステルスマーケティング防止を呼びかけた。李寧氏の表示は中央テレビ五輪チャンネルの司會者、鏡に出た記者、コラムから徐々に消えていった?！杆饯郡沥悉趣皮庀菠螭扦い蓼埂攻ⅴ钎％昆攻辚螗豫氓抓恁弗Д趣呜熑握撙扦ⅳ毳偿辚悉?、「オリンピック組織委員會はこのために努力し、オリンピックパートナーの権益を守ってきた」と述べた。

競爭は中國から世界へ

オリンピックはブランドに何をもたらしますか。特に巨額の協賛金を払った後、これについてアディダスグローバル社長兼CEOのエリック?ストリミング氏は、「市場については、具體的な目標や數字はない。オリンピックとの協力は、長期的な利益とブランドの普及作用に永遠に著目している。この點では、オリンピックとワールドカップは異なる。W杯は參加性が強いので、W杯を協賛することで直接販売を促進することができますが、五輪を通じて直接販売を促進することは少ないでしょう」

終わったばかりの2008年歐州カップで、アディダスが協賛していた2チームがナイキが協賛していたチームにそれぞれ勝って決勝戦に進出し、アディダスの運は良かったように見えた。しかし、中國市場でオリンピックでナイキを打ち負かすには、運だけではないことは明らかだ。アディダスは巨額の協賛金をさらに獲得したいと考えており、五輪による店頭拡張やブランドPRの計畫が進んでいる。2006年初め、アディダスグローバルCEOのハーバート?ヘイナー（Herbert Hainer）氏は、2010年末に中國に5000店を出店すると発表していたが、今ではその目標に非常に近づいている。

ナイキとアディダスはこれまで、中國市場の店舗數を公開したくなかったが、昨年8月にナイキが北京王府井に中國初の直営店をオープンした際、両社は中國にそれぞれ約3000店舗あると推定されていた。アディダスが提供した資料によると、2007年末現在、中國の店舗は4000店を超えている。同期、香港上場の李寧公司の店舗數は5233店だった。

「ナイキ社は中國で50%以上の成長を経験している」。2007年6月、ナイキのマーク?パーカー最高経営責任者はロイター通信に対し、「ナイキの中國での販売は1年で10億ドルを超えるだろう」と述べた。2006年5月に終了したシーズンでは、ナイキ中國の販売収入は約6億ドルにすぎなかった。もちろん、ナイキ社は2年以內にドルの人民元切り下げが続いた恩恵も受けている。アディダスの2007年の中國市場の成長率は約45%で、収益成長率という點では両者の差は少ない。

?しかし、いずれにしても、店舗數は李寧に及ばず、販売額はナイキに敵わず、アディダス2008の願いは容易には葉わないようだ。コリガ氏は、オリンピックはアディダスのブランドイメージと革新精神を示す最高の舞臺だと考えている。中國はオリンピックを経験した後、新しいスポーツのピークを迎え、未來を見據えてこそアディダスのよりはっきりした認識になるだろう。