ナイキ：「自己価値ケア」マーケティング法

企業(yè)の発展について、ナイキの創(chuàng)業(yè)者フィリップ?ナイト氏はかつて、「企業(yè)の成功の秘訣は3つの問題に含まれている。どうすれば顧客から競爭相手よりも多くの関心と愛著を勝ち取ることができるのか。どうすれば永遠にそれをすることができるのか。どうすれば最も効率的にそれをすることができるのか」と話したことがある。

この3つの質(zhì)問に対して、ナイキは確かに完璧な答案を出した。1976年、ナイキがオリンピックにデビューした時、年間売上高はまだ3000萬ドル未満だった。しかし、15年後には30億ドルの販売規(guī)模に達し、アディダスとともにスニーカー市場のリーダーブランドとなった。多くの市場専門家は、ナイキの成功は主に3つの要素のおかげだと考えている。革新的な製品設計、強力な販売ネットワーク、スポーツファッションの潮流を?qū)Г瘞诟妗￥筏贰⒐P者は、この3つの要素のほかに、ナイキがブランドとして誕生した初日から、一般人のフィットネス運動に対して獨特の利益配慮と人文配慮に満ちていると考えている。

????ブランドの魅力の源泉

マーケティング學の原理から言えば、ブランドは企業(yè)の顧客価値を體現(xiàn)するための記號である。

海外でも國內(nèi)でも、優(yōu)れたブランドは、ターゲットとなる顧客に忘れられない、競合他社が真似しにくい個性的な価値を持っています。製品の同質(zhì)化度がますます高くなる競爭環(huán)境では、このような個性的な価値は鮮明な差別化の優(yōu)位性を創(chuàng)造することができるだけでなく、顧客からより多くの関心と愛著を得ることができる。

では、このような個性的な価値はどのようにして創(chuàng)造されたのでしょうか。

まず、このような個性的なブランド価値は、企業(yè)の顧客利益に対する獨自の発見と理解に由來する。このような獨特な発見と理解によって、企業(yè)は顧客価値に対して獨特な主張を生み、製品に対して獨特な革新的な設計を生み、顧客に獨特な利益満足を得ることができる。ブランドの內(nèi)包はこのような獨特な顧客価値主張である。

フィリップスは世界の家電市場で有名なブランドです。その顧客価値の主張は「科學技術者のローカライズ」である。この価値観の統(tǒng)率の下で、フィリップスの家電製品は何千種類にも達しているが、いずれも同じ特徴を示している：科學技術の含有量が高く、品質(zhì)が良く、使いやすい。

第二に、このような顧客価値主張は顧客の具體的な利益だけでなく、より深い人文的配慮を與えなければならない。この點では、ナイキのブランド運営は私たちに深い啓発を提供することができます。

????ナイキの啓発

1970年代後半、米國は「唯我獨尊の時代」にあった。先代よりも教育の程度が高く、生活が豊かで、自己中心的な価値観も求められている。米國では、どのスポーツスターも自己実現(xiàn)に成功した奇跡と見なされている。ナイキは新生代の思潮の傾向を鋭敏に発見し、スポーツスターの広告を大量に出した。広告では、スポーツスターたちがナイキの靴を履いて走り回ることはなく、彼らの奮闘のすばらしい瞬間をリアルに再現(xiàn)していることが多い。このような獨特な自己価値ケアは新生代に深く感染した。すると、野球場から市街地に至るまで、ナイキの靴を履いたフィットネス族があちこちに現(xiàn)れた。

90年代になると、米國社會には新たな変化が起きた。自己崇拝の情熱が徐々に退き、人々は現(xiàn)実の自己に注目するようになった。ナイキは再びこの変化を鋭敏に発見した。ほとんどの広告の主役はスポーツスターだが、一般人のようにストレスや困惑、失敗を感じている超人的な気質(zhì)はなくなっている。「Justdoit」は信念となり、人々のストレスと困惑の中での勵ましの信條となった。そして今回は再び人々に深い自己価値の配慮を與えた。

逆に國産スポーツ製品の広告を見る。李寧ブランドが顧客配慮を表現(xiàn)しようと努力している以外、他のブランドはほとんどスターを借りて自分の製品を自慢している。

1つのブランドが顧客への獨自の配慮に満ちていれば、顧客からより多くの関心と愛著を得ることができる。逆に、あるブランドが製品に対する自己自慢に満ちていると、顧客はナルシストを避けるようにUターンして立ち去ってしまう。スポーツ製品もそうですが、IT製品もそうです。どんな製品もそうです。