耐克：“自我價值關懷”營銷法

    對于企業的發展，耐克公司的創始人菲利普·耐特曾經說過這樣一段話：“企業成功的秘訣都包含在三個問題里面：怎樣才能從顧客那里贏得比競爭對手更多的關注和愛戴？怎樣才能永遠做到這一點？怎樣才能最有效率地做到這一點？” 

    對這三個問題，耐克確實給出了一份完美的答卷。1976年，耐克首次亮相奧運會的時候，年銷售額還不足3000萬美元。但是15年后，它的銷售規模達到了30億美元，與阿迪達斯一起成為運動鞋類市場的領導品牌。很多市場專家認為，耐克的成功主要得益于三個因素：不斷創新的產品設計，強大的銷售網絡和引導運動時尚潮流的廣告。但是筆者認為，在這三個因素之外，還有一個同樣重要的成功因素：耐克作為一個品牌，從誕生的第一天起，就對普通人的健身運動充滿了一種獨特的利益關懷和人文關懷。

    品牌魅力的源泉

    從市場營銷學原理上說，品牌就是一個用來體現企業顧客價值的符號。

    無論是在國外還是在國內，優秀的品牌都具有某種讓目標顧客難忘的、且競爭對手難以模仿的個性化價值。在產品同質化程度越來越高的競爭環境里，這種個性化價值不僅可以創造出鮮明的差異化優勢，而且可以從顧客那里贏得更多的關注和愛戴。

    那么，這種個性化價值是怎樣創造出來的？

    首先，這種個性化的品牌價值來源于企業對顧客利益的獨特發現和理解。憑借這種獨特的發現和理解，企業會對顧客價值產生獨特的主張，會對產品產生獨特的創新設計，使顧得到獨特的利益滿足。而品牌的內涵就是這種獨特的顧客價值主張。

    飛利浦是全球家用電器市場的著名品牌。它的顧客價值主張是“科技人本化”。在這個價值觀念的統率下，飛利浦的家電產品雖然多達上千種，但都表現出同一特點：科技含量高、質量好、使用起來非常方便。

    其次，這種顧客價值主張不僅要關懷顧客的具體利益，還要給予他們更深層的人文關懷。在這方面，耐克的品牌運作可以給我們提供深刻的啟迪。

    耐克的啟迪

    上世紀70年代后期，美國正處于“惟我獨尊的年代”。比起上一代人，新生代受教育程度較高，生活更加富裕，也更加追求以自我為中心的價值觀念。在美國，每個體育明星都被視為一個成功實現自我的奇跡。耐克敏銳地發現了新生代的思潮趨向，推出了大量的體育明星廣告。在廣告中，沒有讓體育明星們穿著耐克鞋跑來跑去，而大多是真實地再現他們拼搏的精彩瞬間。這種獨特的自我價值關懷深刻地感染了新生代。于是，從棒球場到城市街道，到處出現了穿著耐克鞋的健身族。

    到了90年代，美國社會又發生了新的變化：自我崇拜的熱情漸漸退去，人們變得更加關注現實的自我。耐克再一次敏銳地發現了這種變化。雖然大部分廣告的主角還是體育明星，但是已經沒有了那種超人般的氣質，他們像普通人那樣在感受著壓力、困惑甚至失敗。“Justdoit”成為了一種信念，成為了人們在壓力和困惑中的勵志信條。而這再一次給予了人們一種深切的自我價值關懷。

    反觀國產運動產品的廣告。除了李寧品牌在努力表現一種顧客關懷以外，其他品牌幾乎都是在借助明星夸自己的產品。

    一個品牌如果充滿了對顧客的獨特關懷，就可以從顧客那里得到更多的關注和愛戴。反之，一個品牌如果充滿了對產品的自我炫耀，顧客就會像躲避自戀狂一樣掉頭走開。運動產品如此，IT產品如此，任何產品都如此。