「縁取りボール」が難しい五輪はマーケティングの丸木橋ではない

エンゲルス氏が言うように、ビジネスの本質は利益を追求することであり、300%の利益があれば、首を絞める危険も冒すことができる。商家にとって、世界で最も人口の多い國でオリンピックを開催することは、明らかにこのような誘惑である。

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販売調査會社のCSMによると、今年の中國でのオリンピック関連の広告収入は40億～60億ドルに達すると推定されている。公認されたオリンピック期間中の広告投入の法則は、379ドルの投入につき1萬ドルのリターンが得られるということだ。この巨大なケーキは、今回のオリンピックで記録的なスポンサー63社とパートナーを一人々々にさせただけでなく、膨大な數の非オリンピックスポンサーを制圧することに甘んじず、次々と神通力を発揮した。

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しかし、ルールはますます厳しくなっている。オリンピック開會式の66日前に、北京オリンピック組織委員會と中國広告協會は共同で「オリンピックの隠れた市場広告行為防止提案書」を発表した。この提案書は特に、2008年8月1日から8月27日までの間、特別な授権と承認を得ずに今回のオリンピック出場選手、コーチ、役人などをイメージキャラクターとして使用する広告は、メディアでの放送を一時停止しなければならないと指摘した。オリンピックのシンボル競技場のイメージの使用は、権利者の許可を得るべきである。

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これは2002年1月に國務院が「オリンピックマーク保護條例」を採択し、オリンピック知識製品の保護強化を高調に表明した後、北京オリンピック組織委員會が國際オリンピック委員會に再び厳粛に表明したもので、今回はオリンピックスポンサーの権益を守る傾向にある。

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最後の半月もしないうちに、「縁取りボール」はまだできますか。

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中國広告協會の李方午事務総長補佐官は、上述の提案書の規定は『オリンピック憲章』に由來し、北京オリンピック組織委員會はこれに基づいて憲章の中の「オリンピック開催期間」のあいまいな表現を2008年8月1日から8月27日までの期間とさらに定義したと述べた。

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五輪広告市場を混亂させ、マイナス社會的影響を與えた不良広告責任者に対して、中広協は「第1次勧告、第2次勧告、第3次通報批判、その中で違法広告が國家工商総局に選別を要請した疑いがある」という手順をとり、業界の自律を実施するとともに、いかなる単位と個人も中広協に苦情と通報をすることができる。

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李方午氏も、この提案書は確かに法的効力を備えておらず、本當に潛在的な広告を発表できるのは各メディアだと告白した。中央テレビ広告部の擔當者は本紙記者に、中央テレビは広告審査で五輪広告に慎重に対応してきたが、中國語は非常に豊富で、表現の定義が難しいことが多いと伝えた。非五輪スポンサーが広告に「2008」、「北京」、「聖火」などの言葉を使うのも隠密な権利侵害であることが明らかになった後、中央テレビはスポンサー名簿に基づいて五輪広告をより厳格に監督する。

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この提案書の発表に先立ち、中國オリンピック委員會は北京五輪に出場する選手、コーチなどと関連協定を締結したという。選手とコーチは、中國オリンピック委員會の承認を得ずに、北京オリンピック期間中にその肖像を商業用途として使用してはならないと厳粛に約束した。

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コカ?コーラ華南區の趙彥紅公共事務?召喚総監は、スポンサーであるコカ?コーラはこれまでのオリンピックで多くの隠れた市場侵害行為に遭遇しており、「待ち伏せマーケティング」は防ぎようがないと述べた。この2年間、コカ?コーラは従業員に対して何度も研修を行い、権利侵害行為が発見されると自発的に証拠を収集し、直ちに北京五輪組織委員會に報告し、「総じて言えば、私たちは北京五輪組織委員會の処理結果に満足している」と述べた。

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広告に「鳥の巣」を使用したとして起訴されそうになったことから、劉翔氏をイメージキャラクターとして起用することが禁止されたことまで、アンリ氏の五輪マーケティングの道も、「殻を借りる」、「縁をこする」を主な手段とする五輪ステルスマーケティングが前段階から五輪知的財産権侵害の疑いがあり、五輪スポンサーの専屬マーケティング分野へ移行したことを反映している。

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CTR市場研究がこのほど発表した市場調査データによると、一部の業界では五輪スポンサーの誤認率が高い。例えば、スポーツアパレル業界で五輪スポンサーの提示なし言及率が最も高いブランドは李寧で、37.4%に達した。2位は今大會のスポンサーであるアディダスで、22.8%に達した。保険業界の五輪スポンサーは無提示で、18.1%の視聴者が平安に言及し、14.2%の視聴者が中國生命に言及したが、スポンサーである中國人の保険料の言及率は6.3%にとどまった。

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明らかに、「縁取りボール」を打つブランドがスポンサーたちの権益を蝕んでいる。

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調べてみると、冒頭に提案された提案書の規制を受けた広告は、國家バドミントンチームが「361°」、國家ダイビングチームが「美的」と「雅芳」をそれぞれの分野に及んでいる。郭晶晶は「東芝」を演じるほか、「韓泰タイヤ」の広告にも登場し、「安踏」は20キロ競歩の李高波選手と宋紅娟選手を獨占し、フェンシング三剣客の譚雪、王磊、張亮亮など。

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禁止令はますます細くなり、厳しくなっているが、非五輪スポンサーの五輪への接近意欲は少しも消えていない。

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安踏ブランド管理センターの徐陽総監は本紙記者の取材に対し、「私たちは五輪組織委員會の決定を尊重し、五輪組織委員會の規定は安踏が定めたブランドマーケティング戦略と計畫に影響を與えない」と述べた。

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徐陽氏によると、安踏氏の五輪期間中の宣伝投資には選手の代弁料、五輪広告、活動普及などが含まれ、資金は1億元を超えた。2007年に2008年のマーケティング戦略を制定した時、安踏はリスク回避を考慮して、だから契約選手との協力は全方位的で多方面的で、広告が放送禁止になった後も契約選手はオリンピック期間中に安踏が主催する地上活動と安踏と中央テレビオリンピックチャンネルが協力するテレビ番組に登場する。

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安踏のほか、李寧會社のオリンピック戦略も絶賛されている。「アディダス」に敗れ、家の前で登場する機會を失った後、昨年12月に李寧社は中央テレビのオリンピックチャンネルと正式に協力協定を締結し、同社が傘下の李寧、艾高ブランドの服、靴の帽子、部品、裝備を2007年から2008年まで中央テレビのオリンピックチャンネルで放送されたすべてのコラムと司會者、出鏡記者に提供した。

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さらに多くの企業が早くから世界に目を向け、泉州だけで6社が國境を出た。「鴻星爾克」は最初に北朝鮮オリンピック委員會と提攜し、続いて「康踏」はリトアニアオリンピック委員會とパートナー契約し、「露友」はタジキスタンオリンピック選手団を協賛し、その後「ピケ」はイラクオリンピック選手団のスポンサーとなり、「野力」スロベニア五輪委員會と手をつなぎ、ベラルーシ五輪選手団も表彰時に「特歩」の裝備を身につける。

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上記のステルスマーケティングの手法は不手際とは言えない。実際、ステルスマーケティング自體は複雑で、イベントマーケティングと集中マーケティングをどのように區別するかは定説ではありません。

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マーケティング學の研究者によると、誰でも便乗できれば、試合のビジネススポンサーは高額な協賛金を支払い、署名した「ライセンス使用契約」は価値がないという。これは、スポンサーがいないか、いないかの悪循環を招き、大型イベントの普及と展開は困難になるだろう。

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五輪関連の「縁取りボール」的なマーケティングを放棄しても、実際にはほとんどの企業ができる。企業は五輪というマーケティングルートだけではない。