“擦邊球”難打奧運并非營銷獨木橋

2008/8/23 17:21:00 來源: 評論(0)20

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　　正如恩格斯所說，商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，如有300％的利潤，它甚至敢冒絞首的危險。對于商家而言，在全世界人口最多的國家舉辦奧運會，顯然就是這樣一個誘惑。

　　據(jù)銷售調(diào)研公司CSM估計，今年在中國與奧運會相關(guān)的廣告收入可達40億至60億美元。公認的奧運會期間廣告投放定律是，每379美元的投入可得到1萬美元回報。這塊巨型的蛋糕，不僅讓本屆奧運會創(chuàng)紀錄的63家贊助商和合作伙伴個個摩拳擦掌，也讓數(shù)量龐大的非奧運贊助商不甘受制于人，紛紛各顯神通。

　　但規(guī)則越來越嚴格。在奧運會開幕式倒計時66天之際，北京奧組委與中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”。該倡議書特別指出，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)特別授權(quán)和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應(yīng)暫停在媒體刊播；奧運標志性比賽場館形象的使用，也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。

　　這是自2002年1月國務(wù)院通過《奧林匹克標志保護條例》，高調(diào)表明加強奧林匹克知識產(chǎn)品保護后，北京奧組委向國際奧委會的又一次嚴肅表態(tài)，而此次更傾向于維護奧運會贊助商的權(quán)益。

　　在最后的不到半個月時間里，“擦邊球”還能打嗎？

　　各方嚴打隱性市場

　　中國廣告協(xié)會秘書長助理李方午表示，上述倡議書中的規(guī)定源自《奧林匹克憲章》，北京奧組委在此基礎(chǔ)上將憲章中“奧運會舉辦期間”的模糊表述進一步定義為2008年8月1日至8月27日期間。

　　對于擾亂奧運廣告市場、造成負面社會影響的不良廣告責任人，中廣協(xié)將采取“第一次勸誡，第二次勸誡，第三次通報批評，其中涉嫌違法廣告報請國家工商總局甄別”的程序，實施行業(yè)自律，同時任何單位和個人都可以向中廣協(xié)投訴和舉報。

　　李方午也坦言，該倡議書的確不具備法律效力，真正能夠把關(guān)隱性廣告發(fā)布的是各媒體。中央電視臺廣告部相關(guān)負責人告訴本報記者，央視在廣告審查中一直十分謹慎地對待奧運廣告，然而，中國語言非常豐富，很多表述很難界定。在明確了非奧運贊助商在廣告中使用“2008”、“北京”、“火炬”等詞語亦屬于隱性侵權(quán)后，央視將按照贊助商名錄對奧運廣告進行更嚴格的監(jiān)督。

　　據(jù)悉，在發(fā)布此倡議書之前，中國奧委會已與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議。運動員與教練員已鄭重承諾，未經(jīng)中國奧委會批準，不得在北京奧運會期間使用其肖像作為商業(yè)用途。

　　可口可樂華南區(qū)公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅表示，作為贊助商可口可樂在歷屆奧運會中都遭遇過不少隱性市場侵權(quán)行為，“埋伏營銷”可謂防不勝防。這兩年來，可口可樂多次對員工進行相關(guān)培訓，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為便主動收集證據(jù)，及時向北京奧組委報告，“總的來說，我們對北京奧組委的處理結(jié)果比較滿意。”

　　隱性之后再現(xiàn)“曲線營銷”

　　從因在廣告中使用“鳥巢”差點被起訴，到聘用劉翔作為形象代言人被禁播，安利的奧運營銷之路也反映出，以“借殼”、“擦邊”為主要手段的奧運隱性營銷已從前一階段涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，過渡到涉嫌侵犯奧運會贊助商專屬營銷領(lǐng)域。

　　CTR市場研究日前發(fā)布的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些行業(yè)奧運贊助商的誤認率較高：如運動服飾行業(yè)中奧運贊助商無提示提及率最高的品牌是李寧，達到37.4％；第二位才是本屆奧運會贊助商阿迪達斯，達到22.8％；保險行業(yè)的奧運贊助商在無提示的情況下，有18.1％的受眾提到了平安，有 14.2％的受眾提到了中國人壽，而作為贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3％。

　　顯然，打“擦邊球“的品牌正在侵蝕著贊助商們的權(quán)益。

　　盤點一下，受到開頭所提的倡議書管制的廣告可謂涉及各個領(lǐng)域：國家羽毛球隊代言了“361°”，國家跳水隊代言了“美的”和“雅芳”，郭晶晶除了演繹“東芝”外還出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中，“安踏”則包攬了20公里競走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮等。

　　禁令越來越細、越來越嚴，但是絲毫沒有磨滅非奧運贊助商向奧運靠攏的熱情。

　　安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽在接受本報記者采訪時表示：“我們尊重奧組委的決定，奧組委的規(guī)定不會影響安踏既定的品牌營銷策略和計劃。”

　　徐陽透露，安踏在奧運期間的宣傳投入包括運動員代言費、奧運廣告、活動推廣等，資金超過一億元人民幣。在2007年制定2008年營銷策略時，安踏就考慮到規(guī)避風險，所以與簽約運動員的合作是全方位、多方面的，廣告禁播后簽約運動員仍將出現(xiàn)在奧運會期間安踏主辦的地面活動和安踏與央視奧運頻道合作的電視欄目中。

　　除了安踏，李寧公司的奧運戰(zhàn)略也令人叫絕。在敗給“阿迪達斯”、失去在家門口亮相的機會后，去年12月李寧公司與央視奧運頻道正式簽署合作協(xié)議，由該公司提供旗下李寧、艾高品牌的服裝、鞋帽、配件及裝備用于包裝2007至2008年期間中央電視臺奧運頻道播出的所有欄目以及主持人和出鏡記者。

　　更有不少企業(yè)早早就放眼全球，僅泉州就有6家走出國門布局：“鴻星爾克”最早聯(lián)手朝鮮奧委會，接著，“康踏”與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴，“露友”贊助塔吉克斯坦奧運代表團，之后“匹克”成為伊拉克奧運代表團的贊助商，“野力”牽手斯洛文尼亞奧委會，白俄羅斯奧運代表團也將在領(lǐng)獎時身披 “特步”的裝備。

　　上述隱形營銷的手法不可謂不高明。事實上，隱性營銷本身就很復(fù)雜，它與事件營銷和注意力營銷如何區(qū)分一直沒有定論。

　　一位營銷學研究者表示，如果誰都可以搭便車的話，賽事的商業(yè)贊助者支付高額贊助費，簽下的“許可使用協(xié)議”就毫無價值。這會導致惡性循環(huán)，即缺少或者沒有贊助商，大型活動的推廣和開展將難以為繼。

　　即便是放棄與奧運有關(guān)的“擦邊球”式的營銷，事實上，大多數(shù)企業(yè)仍然能夠有所作為。企業(yè)不僅僅只有奧運這一條營銷渠道。

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