ディーラーを「兄弟」にするのか、それとも「家賊」にするのか。

生産企業のマーケティングスタッフにとって、このディーラーの管理作業は毎日の服を著て食事をするような、非常に現実的な問題である。業績の圧力、収穫の希望、理解と協力、矛盾と妨害などはすべてディーラーに維持されて、結局この具體的な販売の仕事はすべてディーラーがして、1日の業務が止まらない限り、ディーラーに直面するのは避けられない。騒ぐにしても騒ぐにしても、歯を食いしばって続けなければならない。そして、このディーラーの管理問題は際限がないようで、ひょうたんを押して漂うと、古い問題が平らになったばかりで、新しい問題がまた出てきた。10年以上ディーラーの管理をしてきた多くのベテラン営業マンは、すべてのディーラーの問題を完全に処理できるとは言えず、メーカーの営業マンとディーラーの協力経験は、互いに闘爭し合った経験である。

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これは末端のビジネスパーソンが考えている範疇にすぎず、企業のトップとして考えなければならない問題はもっと多い。なにしろ今は供給が需要より大きい時代で、製品の販売は重要な位置に置かれている。また、市場経済の核心は製品であり、この製品が多いと、各企業間の競爭は當然避けられず、最終的には消費者を爭っているが、消費者を爭う前提はルートを爭うことであり、製品はルートを通じて端末にたどり著き、消費者と顔を合わせることができ、最終的な販売を生み出すことができる。チャネルはディーラーを主體として構成されており、チャネル管理とはディーラー管理であり、このディーラーが手にしているチャネル資源（例えば、オフラインの二次業者、小売端末など）はディーラーが稼ぐ元手であり、メーカーがディーラーを探しているのは、つまりこのチャネルを見ているからである。各ディーラーが手にしているルート資源を統合してこそ、メーカーのために全國をカバーする販売ネットワークを編み出すことができ、この販売ネットワークの品質はメーカー製品の販売実績を決定する。販売の仕事がこのルートから離れられない以上、ルートはディーラーが主體となり、メーカーとして、どのようにこれらのディーラーを位置づけ、対応するのか。

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マーケティングの輪の中には、「ディーラーを父敬と見なし、賊防と見なす」という言葉がある。その道理も簡単で、ディーラーがあるからこそ、メーカーの商品は全國各地に販売でき、ほとんどのメーカーの発展は、ディーラーの貢獻から離れられず、メーカーから尊敬されるべきだ。そして協力が続いている限り、ディーラーの協力と協力は欠かせない。もちろんディーラーをお父さんとして敬わなければならない。しかし、ディーラーは自分の考えからメーカーと協力している。メーカー間の協力は純粋に利益のためであり、メーカーもディーラーも自分の利益を最大化しようとしている。メーカーはディーラーにもっと多くの商品を押し付けようとしている。ディーラーもメーカーにもっと多くの費用とサポートを求めるために知恵を絞っている。さらに、自分の利益をより保障し、利益を最大化するために、市場費用の水増し、製品ロスの誇張、地域を越えた商品の流出、価格體系の破壊など、メーカーの利益を犠牲にすることもいとわないディーラーもいる。これらの行為は時にメーカー全體の市場プロセスに大きなマイナス影響を與えることがある?，F在の局所利益損失はまだ些細なことであり、戦略やブランド伝播に問題が発生すれば、損失は計り知れない。今のところ、ディーラーに「死」をもたらしたメーカーは少なくない。

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この點を考慮すると、一部のメーカーの上層部はジレンマに陥っているが、一體どのようにして傘下のこれらのディーラーに直面するのだろうか。もしルートを彼らに任せて、ディーラーたちがルートを建設するのを助けるならば、自分の製品の販売ルートは保障され、スムーズになることができるが、それは虎を養うことを患っている可能性があり、ルートはあくまでディーラーの手にあり、メーカーの手にあるのではなく、人に制圧されるのは避けられない。ディーラーが満足すれば、彼のルート資源を共有することができ、もし競爭相手がより魅力的な政策條件を投げ出すことができたら、利益を主導とするディーラーは壁の草を作るのは避けられない、それでは自分の苦労した育成と投入はすべて無駄になる。実際にも確かに多くのディーラーは當初、あるメーカーの支持に頼って発展してきたが、翼が硬くなった後、一足飛びに舊東家を蹴飛ばし、逆に舊東家の反対側の製品の販売を受け、逆手に取って、當初の苦労を顧みずに自分を育てた舊東家を支援した。

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安全のためであれば、これらのディーラーの価値作用を否定し、ディーラーを厳重に監督し、厳重に管理する方法を採用し、さらに一部の市場ではいっそ大手ディーラーを廃止し、メーカー直屬の駐屯地機関が市場を経営し、現地の端末を直接つかむ。このようにする安全性はやや高く、メーカーは多少直接市場を掌握することができるが、これはメーカーが前期に大量の市場基礎的な建設投資を行い、かつメーカーの人事コストを大量に増加させ、総合経営コストを直線的に上昇させる必要があり、もし制御が適切でなければ、これらの増加コストは利益を上回る可能性さえある。これは多くのメーカーが市場直営を採用した後、かえって赤字になった原因でもある。

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メーカーの上層部がこのようなジレンマを選んだのは、実はこれらのメーカーの上層部たちが「ルートと端末は制御できると思っている」という主観的なミスを犯したため、メーカーのルートに対する端末の制御権を獲得しようとしたからだ。制御権が自分の手に握られていれば、物事は容易に解決できると考えていますが、実はルートや端末にはいわゆる制御は存在せず、経営の視點からしか考えられません。これはルートが開放されており、誰もが入ってくる可能性があるからだ。いくらメーカーが強くても、他の業者の參入を止めることはできません。ディーラー會社や売り場の扉は、毎日開かれています（団體購入などの閉鎖されたルートではない限り）。他のどの製品やブランドにも世代交代性があり、いつもあなたより良い製品が発明されたり生産されたりして、あなたの市場の位置に取って代わることができます。これまで、あるメーカーが彼の製品やブランドは取って代わることができず、唯一だと主張しているのは市場経済の時代だとは聞いたことがない。

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だからディーラーの問題に対しては、いわゆるジレンマの問題は存在せず、メーカーとディーラーの協力を理性的に見、ルート関係を理性的に見なければならない。メーカーは商人で、