漢服未來：“傳承”傳統(tǒng)文化 新國貨獲00后青睞

    當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，超四成的年輕人樂于承擔(dān)傳統(tǒng)文化“傳承者”的角色，身體力行讓更多人認(rèn)識和感受到傳統(tǒng)文化之美。他們對中國文化的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數(shù)的00后會因產(chǎn)品融入了國風(fēng)元素而購買國貨；而在眾多類型的國風(fēng)元素當(dāng)中，古風(fēng)元素最受歡迎。

    極光發(fā)布的《2021新青年國貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，以90后、00后為代表的年輕人出生和成長在中國綜合國力高速提升的年代，通過對中國以及世界多方位的了解，他們具備著極強(qiáng)的民族自信與民族認(rèn)同感，并且，這種自信與信念有著強(qiáng)勁的內(nèi)在生命力，促使他們對中華文化的傳承與發(fā)揚(yáng)有了更深的使命感與責(zé)任感。

    服章之美謂之華

    傳統(tǒng)文化獲新一代簇?fù)?/strong>

    隨著漢服“破圈”掀起古風(fēng)審美熱潮，“服章之美”成為年輕人熱切追捧的傳統(tǒng)文化對象；中國傳統(tǒng)文化通過不同載體的展現(xiàn)與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風(fēng)審美”浪潮。

    當(dāng)代年輕人有著多元化的審美以及十足的文化自信，他們對于傳統(tǒng)服飾、古典樂器、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美食都表現(xiàn)出濃厚的興趣。古風(fēng)的興起不僅締造了一種美學(xué)，更是傳達(dá)了年輕一代擁抱民族文化、中華文化的積極信號，成為他們表達(dá)中華文化認(rèn)同的一種方式。

    當(dāng)代年輕人不愿再被西方和消費(fèi)主義“綁架”，我國的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為年輕人在消費(fèi)主義造成的“節(jié)日泛濫”的時代里，得以喘息的一塊棲息地。隨著傳統(tǒng)文化變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得逐漸豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強(qiáng)，當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂于承擔(dān)“傳統(tǒng)文化”傳承者的角色，通過自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認(rèn)識和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。

    對于年輕一代的傳統(tǒng)文化愛好者而言，他們不再甘于“圈地自萌”，而是通過制作各種古風(fēng)原創(chuàng)內(nèi)容，借助社區(qū)平臺、內(nèi)容平臺等打破圈層壁壘，走進(jìn)大眾視野，喚起大眾對傳統(tǒng)文化的熱度，也使越來越多的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的美感以及復(fù)興的浪潮。

    內(nèi)容平臺為創(chuàng)作者與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進(jìn)一步催化了古風(fēng)文化內(nèi)容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴(kuò)大了影響力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展。

    國貨偏好度

    00后高于90后

    隨著中國制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國貨消費(fèi)熱潮。當(dāng)代年輕人對于國貨的消費(fèi)更加理性，這也給國產(chǎn)品牌發(fā)出一個重要的信號：只靠“情懷”無法長久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費(fèi)者。

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來一些老字號或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新銳、新興的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費(fèi)群體中均備受青睞，對“新國貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

    不同代際人群在日常的消費(fèi)中，對國產(chǎn)品牌的購買偏好度存在較明顯的差異。可以看出，越是老一輩的消費(fèi)者越喜歡購買和使用國貨；從80年代到90年代出生的人群，在成長過程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對于國貨的購買偏好度相對較低；而伴隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的升級以及國民文化自信的增強(qiáng)，新一代的消費(fèi)群對于國貨的購買偏好度有了較明顯的提升。

    對比不同地區(qū)來看，常住在華北、華東、華南地區(qū)的消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對其他地區(qū)低，也就是說這些地區(qū)相對有更大比例的人群在日常生活中會經(jīng)常購買和使用進(jìn)口品牌的商品。

    此外，分城市等級來看，一線城市中日常消費(fèi)以購買國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低（占65.8%），而越是低線的城市，人群對于國產(chǎn)品牌的購買偏好度越高。

    國貨中寵物用品最“出圈”

    美妝護(hù)膚產(chǎn)品“仍需努力”

    對比不同的商品類目，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度差異明顯。從專注年輕消費(fèi)群體來看，他們?nèi)粘Ｊ褂玫拿缞y護(hù)膚產(chǎn)品以國產(chǎn)品牌為主的人群比例相對較低，其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品、汽車。而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨等商品類目，年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的購買偏好度相對較高。

    從年輕人在日常消費(fèi)中對國貨的購買情況來看，有購物需求的前提下主動搜索產(chǎn)品是驅(qū)動他們購買國貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺的過程中無意種草產(chǎn)品，而00后則相對更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。

    盡管年輕消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好度較老一輩的消費(fèi)者低，但年輕人對國貨本身的產(chǎn)品價值感知程度更高：90后和00后對于國貨的質(zhì)量、功能和性價比的認(rèn)可度明顯高于其他代際。值得注意的是，60后中有更大比例的人群會為了“愛國情懷”而購買國貨。

    這也說明年輕消費(fèi)者對國貨的消費(fèi)更加理性，更多人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性價比高”而選擇購買國貨，而不只是為了“表示自己支持國貨”。

    目前來看，00后對國貨有著較強(qiáng)的購買意愿，但隨著年輕一代消費(fèi)群體年齡和購買能力的增長，他們對國貨的購買偏好度或許會有所下降，因此如何維持年輕一代消費(fèi)者的熱情與關(guān)注度，是國產(chǎn)品牌需要深思的問題。

    大多數(shù)年輕人認(rèn)為目前的國貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進(jìn)一步的提升，因此國產(chǎn)品牌對“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上。擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認(rèn)同的重要因素。

    拿“國潮”當(dāng)噱頭？

    年輕人不買單

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品融入國風(fēng)元素是提升年輕人對國貨購買興趣的一個重要因素。其中00后對國風(fēng)元素的熱愛不只是“嘴上說說”，有近半數(shù)的00后在實(shí)際消費(fèi)中因產(chǎn)品融入了國風(fēng)元素而購買國貨。

    中國文化博大精深，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展已衍生出多樣化的文化符號和元素，為品牌和產(chǎn)品提供豐富的創(chuàng)意素材。在眾多類型的國風(fēng)元素當(dāng)中，融合了古風(fēng)元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購買興趣，其中90后中感興趣的人群占比達(dá)54.6%，00后有73.3%。

    正因?yàn)橹袊幕_萬象，其在產(chǎn)品上的應(yīng)用不僅可以體現(xiàn)在“外在”方面，如產(chǎn)品外觀造型或包裝上的圖案、圖騰等，還可以體現(xiàn)在“內(nèi)在”方面，如產(chǎn)品的原料應(yīng)用、制作工藝等。

    目前來看，國風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要是集中在服飾、運(yùn)動鞋、飾品珠寶、美妝護(hù)膚、食品飲料等商品類目上。

    調(diào)研也指出，國風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消費(fèi)者的需求和偏好，將設(shè)計(jì)元素結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行有效融入，引起消費(fèi)者的共鳴，從而提升他們對產(chǎn)品的購買興趣。

    當(dāng)代年輕人對于國風(fēng)元素的喜愛不止停留于“視覺層面”，他們還追求“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，有越來越多年輕人喜歡打卡紅色景點(diǎn)和文旅博物館、購買文物修復(fù)盲盒、玩古風(fēng)劇本殺、體驗(yàn)古風(fēng)攝影等，國風(fēng)元素加上沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)已然成為刺激年輕人消費(fèi)的新驅(qū)動因素。

    超六成的年輕消費(fèi)者不愿意被一些強(qiáng)打“愛國”旗號但卻沒有實(shí)際行為的品牌，或者是利用“國潮”當(dāng)營銷噱頭進(jìn)行品牌溢價但缺乏品質(zhì)的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社會責(zé)任感但卻低調(diào)的品牌，以及結(jié)合“國潮”標(biāo)簽來提升產(chǎn)品品質(zhì)的品牌會提升年輕人的好感度。

    此外，一些利用國外元素來包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購的“偽國貨”，也比較難獲得年輕人的認(rèn)同。

    （來源：北京青年報(bào)）