新疆棉事件”讓中國消費(fèi)者重視國貨意識

自鴻星爾克宣布捐款鄭州災(zāi)區(qū)5000萬后，鴻星爾克迅速出圈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鴻星爾克天貓直播間的觀眾從過去的1萬在7.22日突破至200萬。就天貓數(shù)據(jù)而言，鴻星爾克天貓旗艦店銷量從過去的每天幾十萬的銷售量級，在7月22-23兩日銷售額增長至近1100萬和9000萬。

與傳統(tǒng)的營銷玩法不同，鴻星爾克的出圈，從某種程度上來說是國貨意識影響下典型情感營銷事件，捐款出圈是鴻星爾克的直接動因，但能否保持持續(xù)性，仍要回歸鴻星爾克的產(chǎn)品力上。基于此，本文新眸將圍繞鴻星爾克出圈，展開分析。

01何為國貨意識？

想要理解鴻星爾克出圈的背后邏輯，首先要明晰一個概念：國貨意識。

顧名思義，國貨意識包含了人們對本土品牌的民族感情、效用評價和購買意向等。從歷史維度來看，國貨意識是民族資本在外國資本強(qiáng)烈沖擊下的產(chǎn)物。甲午戰(zhàn)爭后，隨著國外資本和企業(yè)侵入，剛剛興起的民族企業(yè)遭到了沉重打擊，為了保護(hù)民族企業(yè)，其中一個重要措施，就是“提倡國貨、抵制洋貨”。

國貨意識，常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名。

消費(fèi)者民族中心主義的研究者發(fā)現(xiàn)：在選購商品時，民族中心主義傾向高的消費(fèi)者會偏愛和更多地購買本國品牌，而對外國品牌則存有偏見，認(rèn)為購買國外產(chǎn)品會威脅民族企業(yè)，損害本民族或本國家的***，嚴(yán)重時會認(rèn)為購買國外品牌不道德，在內(nèi)心引發(fā)道德沖突。

就不同區(qū)域而言，在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，消費(fèi)者偏愛本土品牌，對外國貨有抗拒心理，而在大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，消費(fèi)者雖然不拒絕本土品牌，但往往會偏愛來自于發(fā)達(dá)國家的外國品牌，發(fā)達(dá)國家與欠達(dá)發(fā)國家的消費(fèi)者在品牌原產(chǎn)地效應(yīng)上的差異性，主要來源于他們長期形成的刻板落差印象，認(rèn)為源自發(fā)達(dá)國家的品牌質(zhì)量高，技術(shù)先進(jìn)，代表著時尚潮流。

回歸到消費(fèi)觀上，國貨意識是消費(fèi)者民族感情在消費(fèi)領(lǐng)域的直接映射。

我們常常強(qiáng)調(diào)“洋品牌”的經(jīng)濟(jì)威脅，使得很多人將購買國貨與愛國主義相關(guān)聯(lián)，與此同時，又有很多國內(nèi)生產(chǎn)制造商將營銷宣傳的訴求點(diǎn)放在消費(fèi)者的民族情感上，借機(jī)呼吁中國人用中國貨，“***空調(diào)中國風(fēng)”、“海爾，中國造”、“非常可樂,中國人自己的可樂”，這些都是典型的例子，意圖提高國貨意識對消費(fèi)者購買行為的影響力。

02國貨意識，緣何在鴻星爾克上引爆

鴻星爾克出圈、銷售額暴漲，本質(zhì)上是國貨意識爆發(fā)的結(jié)果。

問題是，國貨意識并不是新鮮事，但為何鴻星爾克捐款事件能成為引爆點(diǎn)，是值得深究的。在展開之前，我們先回顧下早前的“新疆棉”事件。今年3月，H&M集團(tuán)發(fā)表聲明“停用新疆棉花”，引發(fā)了多方討論和憤慨，緊接著耐克、阿迪、優(yōu)衣庫等國外品牌發(fā)表與新疆棉花劃清界限的聲明也相繼被網(wǎng)友扒出。

某種意義上，“新疆棉事件”讓中國消費(fèi)者開始重新審視海外品牌與國產(chǎn)品牌。

一方面，海外品牌出于政治因素對原材料采購的切割，對在中國市場的發(fā)展，特別是銷售渠道、營銷媒介、客戶認(rèn)知帶來長期的負(fù)面印象。尤其在此次事件后，明星藝人與國外品牌解約，在較長一段時間內(nèi)，讓國外品牌取得國內(nèi)代言和舉辦大型營銷活動的難度和成本增加，難以達(dá)到過去的曝光度和高流量。

另一方面，隨著Z世代成為國內(nèi)消費(fèi)市場主導(dǎo)力量，本土品牌通過設(shè)計(jì)研發(fā)與營銷等各方面的創(chuàng)新正在不斷縮小與海外品牌的差距，在文化自信驅(qū)動下，Z世代對本土元素有更強(qiáng)的偏好，國潮趨勢亦不可阻擋，鴻星爾克作為國產(chǎn)運(yùn)動老牌，符合中國消費(fèi)者的本土定位，這是出圈的首要前提。

而東京奧運(yùn)會的舉辦，讓這種情緒點(diǎn)到達(dá)頂峰。

就過往經(jīng)驗(yàn)來看，大規(guī)模的運(yùn)動賽事往往會讓消費(fèi)者的愛國意識和運(yùn)動熱情激增，這對于本土運(yùn)動市場和本土運(yùn)動品牌影響極大。以2008年北京奧運(yùn)會為例，當(dāng)時國內(nèi)運(yùn)動熱情大幅提升，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)超30%的高增長，且2007年至2011年年復(fù)合增速約16%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年-2010年期間，李寧、安踏等典型國內(nèi)運(yùn)動品牌市占率明顯提升，NIKE、Adidas份額明顯縮減。

除了社會環(huán)境等因素，鴻星爾克本身的運(yùn)動品牌調(diào)性也是動因之一。

眾所周知，運(yùn)動品牌行業(yè)的技術(shù)壁壘并不高，由于業(yè)界普遍外包生產(chǎn)工序，加上運(yùn)動服裝行業(yè)競爭者眾多，造成了運(yùn)動產(chǎn)品同質(zhì)性高，差異化小。想要在競爭中取得競爭優(yōu)勢，首先需要對運(yùn)動服裝本質(zhì)有深刻理解：為什么消費(fèi)者要穿運(yùn)動休閑服？

就目前來看，國內(nèi)運(yùn)動市場主要分為三個梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是以Nike和Adddas為代表的國外***及一線品牌，它們充當(dāng)了行業(yè)的***；第二梯隊(duì)是以李寧和安踏為代表的國內(nèi)一線品牌，它們是行業(yè)的挑戰(zhàn)者；第三梯隊(duì)是以特步、鴻星爾克、361、匹克為代表的跟隨者。

運(yùn)動服裝行業(yè)形如金字塔，行業(yè)本質(zhì)金字塔第一層是最基本的產(chǎn)品實(shí)物，第二層是提升運(yùn)動表現(xiàn)，第三層是聯(lián)系運(yùn)動精神。因此，單靠這個市場難以進(jìn)行產(chǎn)品差異化，因?yàn)檫\(yùn)動愛好者和專業(yè)運(yùn)動員的數(shù)目不算多，并且關(guān)注點(diǎn)只在產(chǎn)品的基本功能，多數(shù)消費(fèi)者購買運(yùn)動產(chǎn)品的原因在于希望將運(yùn)動有關(guān)的精神和自身相聯(lián)系。

在自發(fā)捐款的背景下，鴻星爾克產(chǎn)品自然成了“愛國”和“奉獻(xiàn)”的代名詞，帶來了與其他運(yùn)動品牌所不同的標(biāo)簽。因此，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為，除了對企業(yè)的奉獻(xiàn)精神予以鼓勵外，更核心的原因是將奉獻(xiàn)精神與自身相聯(lián)系，通過購買行為實(shí)現(xiàn)其個人的社會價值。

03 鴻星爾克現(xiàn)象能否持續(xù)？

不可置否的是，鴻星爾克成了國貨意識爆發(fā)的受益先行者，但鴻星爾克現(xiàn)象能否復(fù)制依然值得深思。

從國貨意識本身來看，這一意識主要源于對外國經(jīng)濟(jì)帶來的競爭和威脅規(guī)避，因此消費(fèi)者在聲稱支持國產(chǎn)品牌的同時，大都表明反對國外品牌。需要注意的是，消費(fèi)者在社會環(huán)境和道德規(guī)范下，往往會表達(dá)“應(yīng)該履行什么”，但態(tài)度傾向并不是穩(wěn)態(tài)，會隨著情境的具體性質(zhì)有所變化。

由此可見，國貨意識的爆發(fā)具有時效性，會隨著對應(yīng)事件的結(jié)束而消退。

另外一點(diǎn)，鴻星爾克的出圈本質(zhì)上是源于企業(yè)的主動捐款行為，本身并不具有商業(yè)性質(zhì)，反而激發(fā)了消費(fèi)者回饋式的購買欲，但當(dāng)企業(yè)將國貨意識有意地與商業(yè)行為相結(jié)合，不僅商業(yè)模式單一，對民族情感的激發(fā)也未必能得到相應(yīng)預(yù)期效果。

舉個簡單的例子，娃哈哈曾推出的“非常可樂”，曾打出“中國人自己的可樂”，美特斯邦威將“我是新國貨”的帶有文化印記的創(chuàng)意元素設(shè)計(jì)在T恤中，滬州老窖集團(tuán)的高端品牌“國窖1573”推出的“中國品味”款白酒，均意圖打“國貨牌”作為銷售手段，最終效果也很顯然。

回歸理性角度，國貨意識僅能作為短期爆發(fā)的結(jié)果。

鴻星爾克早前經(jīng)營不佳是事實(shí)，主要原因是缺少核心競爭力。以一線運(yùn)動服飾品牌李寧為例，14年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，品牌宣傳常常出現(xiàn)在如紐約時裝周、成都太古里等時尚最中心；產(chǎn)品科技性、零售渠道和供應(yīng)鏈改良在持續(xù)進(jìn)行，而這正是鴻星爾克所缺失的。

國貨意識并非救命稻草，鴻星爾克想要維持余熱，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。