關(guān)注那些被奧運(yùn)帶火的商品

第一次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的滑板比賽，就像一群underground說唱歌手通過綜藝走向臺(tái)前。

主流的賽事體制“收編”滑板運(yùn)動(dòng)，究竟意味著什么？對于圈子內(nèi)的人來說，是個(gè)輿論爭議點(diǎn)，而在商業(yè)世界里，似乎意味著一個(gè)金礦正在打開。

速賣通的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)開幕一周以來，“professional skate”（專業(yè)輪滑）搜索環(huán)比約上漲200%，“skateboard backpack”（滑板背包）同指標(biāo)上漲1100%。從近期數(shù)據(jù)看，平臺(tái)上輪滑滑板類商品數(shù)量年同比翻倍，銷量和買家數(shù)年同比增長近50%。

奧運(yùn)會(huì)的催化外，近兩年消費(fèi)端對滑板的熱情在持續(xù)高漲。大部分滑板圈層外的人，對滑板品牌的認(rèn)知仍停留在Vans，可實(shí)際上滑板是典型的“小品牌”行業(yè)，擠滿了各個(gè)價(jià)位和檔位的商家。一塊板四個(gè)輪子，對于這種生產(chǎn)門檻不算高的商品來說，從工廠、滑手、賣家轉(zhuǎn)型入局都并非難事。

當(dāng)然，滑板不僅是一項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，文化價(jià)值才是破圈的關(guān)鍵。從運(yùn)動(dòng)延伸出來的生活方式和態(tài)度表達(dá)，自由與冒險(xiǎn)成了跨界者們想要在滑板中抓住的核心心智，更是想要爭取滑板背后站著的一群***年輕的消費(fèi)者。

正如《亞文化：風(fēng)格的意義》在序言里印著一句話：“亞文化，從始至終都是商品社會(huì)消費(fèi)文化水清草肥的大牧場”。

01 小眾圈層的大眾娛樂

幾天前，第一次在奧運(yùn)會(huì)亮相的滑板比賽引得一陣喝彩，大多數(shù)人在懵懂中看完了比賽，只覺得酷炫的技巧十分亮眼。殊不知，一場關(guān)于滑板是否該站上競賽場的爭論，從2016年奧運(yùn)會(huì)“收編”滑板運(yùn)動(dòng)就開始了。

“滑板不是比賽，是一種自我表達(dá)方式。”

“我們怕現(xiàn)在的孩子被帶偏了，滑板不是轉(zhuǎn)圈越多就是越好，那是陀螺。”

32歲的滑手謝汶凱曾在采訪中提到，滑板入奧是“救”了奧運(yùn)會(huì)。“現(xiàn)在年輕人不會(huì)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)了。而滑板已經(jīng)在國外變成受年輕人關(guān)注的主流運(yùn)動(dòng)。進(jìn)入體制內(nèi)的隊(duì)伍也沒有什么，奧運(yùn)會(huì)只不過是一場比賽而已。重要的是人的意識(shí)觀不要改變。如果你的意識(shí)觀已經(jīng)樹立好了，最后，你還是會(huì)回到街頭。”

這些討論背后，其實(shí)透出了滑板運(yùn)動(dòng)的真實(shí)面：對于很多滑手們來說，滑板不是競技項(xiàng)目，而是為了享受在街頭無拘無束滑行的樂趣，精神層面的訴求和生活態(tài)度的表達(dá)，才是核心。

“年輕”、“自由”、“街頭”、“速度”……這些關(guān)鍵詞勾勒出了滑板運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，也圈定了具有相同標(biāo)簽的滑板人群。因此滑板天然帶有社交屬性，正如圈子里常說的一句話：“只要你拿著滑板，走到***都有朋友。”

26歲的Jeff進(jìn)入滑板圈子有2年的時(shí)間，最困擾他的可能就是“年齡焦慮”。“這群人真的太年輕了，基本20歲以下的學(xué)生。”

但毫無疑問，滑板在不斷“破圈”。打開小紅書，關(guān)于“滑板”的筆記有近20萬篇，和以往滑板男孩的印象不同的是，玩滑板的人不乏兒童和少女。「電商在線」搜索發(fā)現(xiàn)，城市內(nèi)也開設(shè)了很多滑板培訓(xùn)班，儼然不是小眾運(yùn)動(dòng)的定義。

在滑手Jeff看來，滑板是非常需要花時(shí)間和功夫去練習(xí)技術(shù)動(dòng)作的，如果練不出來，那就很難有繼續(xù)玩下去的興趣，雖然越來越多的人開始嘗試滑板，但真正進(jìn)入圈子的還是不多。

“任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)，如果沒有一定的大眾基礎(chǔ)，沒有足夠多的核心玩家，它是發(fā)展不起來的。”Jeff對「電商在線」說。

“有的工廠訂單已經(jīng)排到后年了。”

TeamGee銷售總監(jiān)姜宏對「電商在線」說，中國工廠貢獻(xiàn)著全球26%的滑板供應(yīng)，僅次于北美的28%，而在疫情下，中國工廠率先恢復(fù)，挑起了全球滑板生產(chǎn)的大梁。滑板生產(chǎn)并不復(fù)雜，一個(gè)成熟的工廠，每天就可生產(chǎn)1萬支。

畢竟滑板的組成很簡單，就面板、砂紙、軸承、連接軸承的滑板橋和輪子五個(gè)部分。價(jià)格區(qū)間卻能從100元跨度到8、9000元，而決定價(jià)格差異的，并非款式與個(gè)性設(shè)計(jì)，主要是材質(zhì)以及相應(yīng)的品牌溢價(jià)。

比如光板面的材質(zhì)就分楓木、碳纖維等，不同的重量、厚度和弧度都與翻板動(dòng)作息息相關(guān)。滑板橋的材質(zhì)和輪子的直徑也影響著滑板動(dòng)作的靈活度和速度，甚至連板面的砂紙，都能影響到腳踩的摩擦力和動(dòng)作完成度。換句話說，專業(yè)度決定著滑板的價(jià)格和分級(jí)，也由此被劃分為兩種類型：專業(yè)板和玩具板。

性價(jià)比占優(yōu)的玩具板，反而是市場主流，這些300元以下的滑板成了很多初次接觸滑板者的“啟蒙”玩具。而這些玩具板商家大多是批發(fā)商或者綜合運(yùn)動(dòng)器材商家，除了滑板之外，他們還會(huì)賣輪滑的鞋子等等。玩具板的“價(jià)格戰(zhàn)”激烈，***率僅10%，很難有商家只做這一個(gè)生意。

“但是100個(gè)買玩具板的人，最后能升級(jí)成為滑板玩家的可能最多1、2個(gè)。”DBH旗艦店運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃生對「電商在線」說。

這種反差感隨著滑板的破圈，反而越來越明顯。加入奧運(yùn)會(huì)后，圍繞滑板的話題、綜藝都在把這項(xiàng)“街頭運(yùn)動(dòng)”推向臺(tái)前，觸達(dá)的人群在增多，卻并沒有帶來“圈子”真正的繁榮。

因而玩具板與專業(yè)板都在扮演著各自不同的角色，相比玩具板，專業(yè)板商家以品牌為主，通過贊助滑手KOL、舉辦賽事等不斷確立在“圈子”內(nèi)的影響力，也成為推動(dòng)滑板行業(yè)進(jìn)步的核心力量。只不過，屬于滑手們的圈子仍是小眾，也使得滑板品牌們依然難以走入大眾視野。

雖為小眾狂歡，卻不失為一門好生意。據(jù)黃生介紹，僅線上店鋪一年就帶來了5000萬的營收。很重要的原因是，一旦走進(jìn)了專業(yè)層級(jí)，滑板就成了一種“快消品”。“真正滑滑板的都知道，板面一個(gè)月就斷，板鞋一周就破挺正常的。”Jeff說。

03 線上線下的兩門生意

“滑板這個(gè)行業(yè)比較小，隨便一個(gè)人可能都有幾個(gè)朋友是開滑板店的，隨便2個(gè)玩滑板的人，可能超不過5個(gè)人就能把他們聯(lián)系起來。”Jeff喜歡“泡”在當(dāng)?shù)氐幕宓昀铮四芙?jīng)常在店里試滑，更是把這里當(dāng)成一個(gè)社交場。

對于大多數(shù)線下滑板店來說，做的更像“本地”生意，輻射當(dāng)?shù)氐幕迦巳海ㄟ^舉辦賽事活動(dòng)來帶動(dòng)店內(nèi)實(shí)體商品的銷售。

“有些滑板店會(huì)要求非本店購買的滑板不許參賽。”Jeff坦言。

而滑板的線上生意則偏向于輻射更廣的人群，黃生提到，線上線下的消費(fèi)人群有所不同，線下可以有更實(shí)地的體驗(yàn)，便于專業(yè)人士挑選，線上的購買人群搜索心智更強(qiáng)，要么是對品牌比較熟悉，要么是初次接觸滑板的人群。

“線上購買人群會(huì)對顏值、價(jià)格更敏感。”

在黃生看來，滑板品牌的建設(shè)必須線上線下結(jié)合，對于滑板這種品類來說，線下更容易做人群運(yùn)營和品牌建設(shè)，線上來實(shí)現(xiàn)更大范圍的爆發(fā)。

賣通運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)小二奇伊對「電商在線」表示，在發(fā)現(xiàn)到滑板的關(guān)注度逐漸提高，平臺(tái)會(huì)通過對運(yùn)動(dòng)趨勢人群的精準(zhǔn)運(yùn)營，來幫助滑板商家更好的匹配目標(biāo)客戶，同時(shí)在地域側(cè)，會(huì)向歐洲等相對弱于北美的市場做更多站外投放，來挖掘更大的市場空間。

04 分年輕人一杯羹

實(shí)際上，隨著滑板的破圈，整個(gè)市場人群正在走向兩種方向：一是更低年齡段的兒童，二是把滑板作為出行工具的年輕人。

比如電動(dòng)滑板就是一種新品類。姜宏介紹道，電子滑板并不能做動(dòng)作，但是滑行速度快，目標(biāo)受眾是那些有滑板基礎(chǔ)，追求速度的年輕人，成為他們出行的交通工具。

“電子滑板的***率高于傳統(tǒng)滑板，可以達(dá)到20%，年均增幅在50%左右。”姜宏介紹，品牌有90%的占比做出口，去年的年銷售額超過5000萬。

“全球滑板市場的規(guī)模應(yīng)該有千億美元。”姜宏坦言。

可以看到，即便并不寬敞的滑板賽道，也有足夠大的想象力。更多的跨界者，也在不斷證明著這個(gè)小眾圈層的巨大能量。

***標(biāo)志性的動(dòng)作，是2020年8月，LV男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh與知名滑板選手Lucien Clarke 聯(lián)手打造了一款滑板鞋。在LV 2021春夏系列發(fā)布中，Virgil Abloh再次發(fā)布了兩款LV滑板，為了宣傳滑板，還在上海的商業(yè)區(qū)投放了兩個(gè)看似滑板弧面道具的綠色裝置，足見其重視程度。

7月19日，李寧正式發(fā)布了 LI-NING x Erik Ellington「靈騰」簽名鞋款，這也是李寧旗下首條滑板線產(chǎn)品，而為了進(jìn)軍滑板領(lǐng)域，早從2019年開始，李寧就已經(jīng)和Erik建立了聯(lián)系。今年4月，鴻星爾克更是高調(diào)宣布進(jìn)軍滑板，成為中國輪滑協(xié)會(huì)官方戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動(dòng)服飾贊助商。

可以肯定的是，無論是從細(xì)分市場找機(jī)會(huì)，還是跨界者謀新路線，他們服務(wù)的人群并不鎖定在核心的滑板人群，畢竟這個(gè)小眾領(lǐng)域還容不下這么多的“分食者”。但滑板所代表的自由和冒險(xiǎn)，是品牌想要貼合的文化精神，而滑板背后站著的年輕群體，才是品牌錨定的核心人群。