經(jīng)營之道：始祖鳥品牌在零售商的新收入點

　　日前，美國《快公司》雜志（Fast Company）公布了最新的“全球50家創(chuàng)新公司”榜單，總部位于美國舊金山灣區(qū)的科技創(chuàng)業(yè)公司 Trove 榜上有名。

　　2019年9月26日，Trove 完成了2000萬美元C輪融資，創(chuàng)立至今共計籌集3490萬美元，投資方包括：Three Cairns Group、The Westly Group、Prologis、Prelude Ventures、Commerce Ventures、Patagonia 等。

　　從個人閑置物品交換平臺起家

　　Andy Ruben 本人在零售、消費品、戰(zhàn)略和可持續(xù)等領(lǐng)域有超過20年的經(jīng)驗，在辭職創(chuàng)業(yè)之前，他是零售巨頭沃爾瑪（Walmart）的首任可持續(xù)發(fā)展官，負(fù)責(zé)沃爾瑪?shù)碾娚虘?zhàn)略、自有品牌和多渠道零售活動。

　　Adam Werbach 是一位環(huán)境保護(hù)者，也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他將自己創(chuàng)辦的市場營銷傳訊公司出售給英國廣告公司 Saatchi & Saatchi 后，又與 Andy Ruben 一起創(chuàng)立 Trove 的前身 Yerdle 。

　　創(chuàng)立之初，Trove 是一家加州共益企業(yè)（ California for Benefit Corporation），是一個P2P平臺。具體來說，當(dāng)時的商業(yè)模式類似于“eBay 和 Facebook 的結(jié)合體”，是一個基于人際關(guān)系的在線閑置品交換平臺，其平臺上的商品包羅萬象，如滑雪鞋、健身設(shè)備、嬰兒服、廚房用品等。

　　（*Benefit Corporation：B Corp 專指獲得美國非營利組織 B Lab 頒發(fā)的第三方認(rèn)證的共益營利企業(yè)，這些企業(yè)在社會和環(huán)境效益、透明度及法律責(zé)任方面都達(dá)到了最高標(biāo)準(zhǔn)。）

　　這樣的商業(yè)模式之下，Trove 有固定的粉絲和顧客群，但始終沒能實現(xiàn)盈利，一方面是改變消費者購物習(xí)慣很難，另一方面還存在倉儲物流等難以解決的問題。

　　于是，兩位創(chuàng)始人便開始探索新的商業(yè)模式，但不久后 Adam Werbach 離開了公司，開展其它事業(yè)。

　　轉(zhuǎn)型 B2B，做品牌背后的支持者

　　2016年，Trove 開始轉(zhuǎn)型為B2B平臺，為服裝零售商提供白標(biāo)（white label）服務(wù)，幫助其制定和運營二手商品轉(zhuǎn)售項目，并提供技術(shù)和物流支持。其與品牌的具體合作方式為：Trove 為品牌開發(fā)轉(zhuǎn)售市場渠道，加深與顧客的互動聯(lián)結(jié)，提高利潤收入，最終目的在于通過實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟來保護(hù)地球。

　　Andy Ruben 指出，兩種商業(yè)模式的切換，其實是自然發(fā)展。最初的 P2P交換平臺讓他明白，二手交易正逐步壯大，尤其是涉及到高端品牌方面。“人們對一些產(chǎn)品和品牌有憧憬，而它們對很多消費者而言，是負(fù)擔(dān)不起的，尤其是年輕人，買二手是一個很好的解決辦法。”

　　做二手商品交易并不簡單，“總會有大大小小的問題，貨源有沒有保證？有什么退貨政策？要不要去線下門店看看實物？這些都是線上零售商要面對的問題，尤其是涉及到二手商品交易”，Andy Ruben 說道。

　　最終，Trove 的戰(zhàn)略為：幫助品牌開發(fā)建立自有轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，且無需打造新的網(wǎng)站和倉庫——品牌回購和轉(zhuǎn)售的二手商品全部在 Trove 的倉庫進(jìn)行處理。在合作品牌指定轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上架產(chǎn)品之前，Trove 會進(jìn)行二手商品的采購、處理、估價和拍照等處理流程。此外，Trove 還負(fù)責(zé)相關(guān)的退貨及售后服務(wù)。所有流程都以品牌的名義進(jìn)行，終端客戶不會知道 Trove 的存在。

　　根據(jù)處理業(yè)務(wù)量的多少，Trove 按一定比例從銷售額中抽成，各個品牌合作的內(nèi)容會有差別。

　　Trove 還發(fā)明了專利收銀軟件，通過收集分析“一件商品會在用戶購物車放多久”等信息，來更好的掌握管理庫存流轉(zhuǎn)，還利用“人工+機器學(xué)習(xí)工具”的方式，來檢測商品品質(zhì)，并基于此確定轉(zhuǎn)售商品售價。

　　另外，Trove 還對年輕一代消費者“了如指掌”，不僅提供了他們想要的詳盡商品信息，還提供兩日送達(dá)、評論等服務(wù)。“買二手商品的消費者更年輕，他們不介意穿修補或者別人用過的東西，甚至還覺得有故事感。而因為生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些年輕消費者想要了解一切”，Andy Ruben 說道。

　　在如今競爭激烈的二手市場，Trove 的競爭對手包括：The RealReal、Rent The Runway、thredUP 等，但與它們不同的是，Trove 僅與少數(shù)幾個品牌合作。

　　品牌/零售商的新收入點

　　2017年年中，Trove 轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)正式上線。Andy Ruben 在2018年接受采訪時透露，到2017年底，公司的收入為“數(shù)百萬美元，預(yù)計2018年的收入會是這一數(shù)據(jù)的5～6倍”。當(dāng)時，Yerdle 僅有三個合作品牌：Patagonia、REI 和 Eileen Fisher。

　　《快公司》在發(fā)布榜單時指出：Trove 是美國知名戶外裝備品牌 Patagonia （巴塔哥尼亞）舊衣服循環(huán)利用項目 Worn Wear 背后的有力支持者。“在物流初創(chuàng)公司 Trove 的支持下，Patagonia 從顧客手中回購商品，修補清潔后以折扣價格再次出售。此舉看似于品牌不利，但 Andy Ruben 指出，推出二手轉(zhuǎn)售市集能讓服裝品牌‘創(chuàng)造新的收入來源，獲得新客群，并從二手市場分的應(yīng)有的那杯羹’。”

　　而由于 Trove 并非零售商，所以在與品牌合作時，品牌方無需擔(dān)心與其合作會影響到自己的銷售。

　　另外，受到標(biāo)準(zhǔn)隱私條例的限制，The Real Real 等只能跟品牌分享高消費顧客的整體數(shù)據(jù)，分享個人數(shù)據(jù)屬違法行為。但 Trove 的合作品牌都有各自的顧客數(shù)據(jù)體系，Eileen Fisher 品牌指出，這些數(shù)據(jù)跟銷售額數(shù)據(jù)一樣寶貴，“誰想買你？這里藏著真正的機遇。”

　　Trove 目前的商業(yè)模式還避開了二手零售商不得不解決的假冒偽劣商品問題。Andy Ruben 指出，假冒品之所以不是問題，是因為品牌直接參與，且現(xiàn)有合作品牌很少有仿冒品。“但如果未來開始接觸奢侈品牌，我們也需要有鑒定的能力。”

　　自2017年推出項目后的六個月，Worn Wear 網(wǎng)站為 Patagonia 貢獻(xiàn)了100萬美元的銷售額，且該項目自立項起就實現(xiàn)了盈利。

　　Worn Wear 項目經(jīng)理 Nellie Cohen 指出，與 Trove 的合作，“為品牌帶來了很多新顧客。價格是很多人不選擇我們品牌的原因，他們會買負(fù)擔(dān)得起的 Patagonia，但不是通過我們，而是一些舊貨店或者折扣店，但現(xiàn)在他們能直接從我們這里買（便宜的二手商品）。”

　　Worn Wear 總監(jiān) Alex Kremer 指出，希望未來，Worn Wear 項目的銷售額占品牌總銷售額的百分比達(dá)到兩位數(shù)。

　　事實上，Trove 與 Patagonia 的合作可以追溯到2013年，當(dāng)時，Trove 在 Patagonia 舊金山旗艦店門口舉辦了換物活動，而 Patagonia 還是 Trove 的股權(quán)投資方。

　　在 Patagonia 之外，Trove 還吸引到了 REI 和 Eileen Fisher。通過合作的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站 Renew，Eileen Fisher 獲得的銷售額已超過400萬美元（截止到2018年6月之前）。

　　Eileen Fisher 的 Renew 項目總監(jiān) Cynthia Power 指出，Eileen Fisher 團(tuán)隊主要專注于修復(fù)高價值的商品，例如外套和羊毛衫，但 Renew 倉庫里面有很多T恤之類的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，而這類商品往往在二手市場也不好賣，因此品牌與 Trove 商量著開設(shè)一家賣基礎(chǔ)款的商店，“我們認(rèn)為這是一個講故事的機會，我們需要更清晰的方式，幫助顧客了解它們（商品）的價值。”

　　2019年，Trove 又相繼與 Arc’teryx（始祖鳥）、Taylor Stitch 達(dá)成合作。