巨頭加速入局，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)或迎來變局？

               3月14日，阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司入股河南匠多多信息科技有限公司，持股比例為20%。后者的經(jīng)營(yíng)范圍包括包括裝飾工程設(shè)計(jì)、燈具安裝及維修、搬家服務(wù)、建筑工程施工等業(yè)務(wù)。


事實(shí)上，對(duì)家裝行業(yè)有想法的巨頭并不只有阿里巴巴。2018年9月，京東與曲美家居聯(lián)手開出“曲美京東之家”，推出“整裝+定制+成品+軟裝+生活”模式；2018年10月，騰訊宣布與紅星美凱龍達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，并稱將在流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、技術(shù)、社交、場(chǎng)景等方面助力家居行業(yè)，探索家居零售行業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)。


在經(jīng)歷了行業(yè)慘淡、負(fù)面不斷的2018年后，隨著巨頭們的火速入局，在為家裝行業(yè)帶來豐腴流量、充沛資金和技術(shù)賦能的情況下，2019年的家裝行業(yè)能否企穩(wěn)回升？


梅特卡夫框架之下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)價(jià)值分析：


計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)，3com公司的創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫曾經(jīng)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)值應(yīng)該以用戶平方的數(shù)量增長(zhǎng)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。


而有學(xué)者在此基礎(chǔ)之下，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于節(jié)點(diǎn)之間的相互連接，每N個(gè)節(jié)點(diǎn)可能與N-1個(gè)其他節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系，潛在的關(guān)聯(lián)為N(N-1),即Nˇ2個(gè)數(shù)量級(jí)。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的價(jià)值為：V=Nˇ2，其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，N為用戶數(shù)量。


后來這種“用戶至上”的判斷準(zhǔn)則不斷完善，在2015年時(shí)，國(guó)泰君安策略團(tuán)隊(duì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值由變現(xiàn)因子、溢價(jià)率、用戶數(shù)量或潛在用戶數(shù)量、高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)四大核心要素構(gòu)成，在此基礎(chǔ)之上演變出了一個(gè)較為全面的公式。


其中V是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值，K是變現(xiàn)因子，P是溢價(jià)率系數(shù)（主要取決于在行業(yè)中的地位），N是網(wǎng)絡(luò)用戶，R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離（客戶間互動(dòng)因子）。


因此，不妨以此公式為錨，以土巴兔和齊家網(wǎng)兩家頭部公司為例來分析一下互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)到底價(jià)值幾何？


就用戶的轉(zhuǎn)化率或者說是付費(fèi)率而言，土巴兔經(jīng)過了多年的發(fā)展，已經(jīng)累計(jì)了相當(dāng)多的用戶、裝修企業(yè)、室內(nèi)設(shè)計(jì)師及供應(yīng)商資源，現(xiàn)已成為名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)最大的線上家裝平臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，土巴兔擁有2630萬用戶，8.45萬家裝修企業(yè)，107.3萬室內(nèi)設(shè)計(jì)師，1290個(gè)供應(yīng)商。


可以說，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶基數(shù)大，即N值很大，而且互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)用戶轉(zhuǎn)化率也一直不錯(cuò)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，土巴兔的用戶轉(zhuǎn)化率為10.5%，相比較于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平均8%的轉(zhuǎn)化率來說，能在這樣低頻率的行業(yè)取得這樣的成績(jī)已經(jīng)難能可貴。


能取得這樣的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)還是在于互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的確在幫助解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)上有一定的作用，傳統(tǒng)的家裝行業(yè)的確存在不少的痛點(diǎn)。比如說非常的暴利，僅僅一個(gè)軟裝修，如果成本是10萬元，那么報(bào)價(jià)就敢達(dá)到30-40萬元。雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)這一行業(yè)形成了巨大的沖擊，但仍然未能從根本上解決問題。


從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)看家裝行業(yè)壁壘


從家裝行業(yè)P溢價(jià)率系數(shù)這一角度來看，根據(jù)經(jīng)典的商業(yè)理論，企業(yè)的超額收益來自于護(hù)城河。那么家裝行業(yè)的護(hù)城河是什么呢？


在在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，家裝行業(yè)的護(hù)城河就在于能夠解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)，重構(gòu)了家裝行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不謀而合，而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)無非兩點(diǎn)：第一是打破信息的壁壘，連接一切。第二是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，徹底將效率最大化。


一直以來，家裝行業(yè)有三大痛點(diǎn)。首先是產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，產(chǎn)能分散。往往單獨(dú)硬裝一個(gè)環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應(yīng)商打交道。其次，買賣雙方信息高度不對(duì)稱，工序復(fù)雜，導(dǎo)致從設(shè)計(jì)到施工都試圖以增項(xiàng)來來賺取回扣。最后，對(duì)于業(yè)主來說，裝修繁瑣，讓人操碎了心肝腸胃肺，嚴(yán)重打擊了人們對(duì)于美好生活的向往。


可以說互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)，從理論上看恰好解決了家裝領(lǐng)域的痛點(diǎn)，將分散的產(chǎn)能集中，避免了中間商的層層盤剝，將繁瑣的家裝簡(jiǎn)單化，無疑為社會(huì)提供了價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)卻是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)不僅沒有超額利潤(rùn)，反而是虧損連連。


目前的家裝行業(yè)中，無論是頭部的土巴兔、齊家網(wǎng)還是眾多的二三線平臺(tái)，如今都陷入了持續(xù)虧損的一個(gè)狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2015年到2017年度，齊家網(wǎng)利潤(rùn)凈虧損金額達(dá)到了1.63億、1.54億以及1.09億。同齊家網(wǎng)一樣，土巴兔也始終未能擺脫持續(xù)虧損的局面，僅僅2018年上半年，土巴兔就虧損了6.36億元。


剛需低頻模式之下的阿喀琉斯之踵


從客戶互動(dòng)因子R值來看，之所以行業(yè)目前整體陷入了持續(xù)虧損，沒有超額收益的的情況，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，除去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等因素外，原因有兩方面。一方面，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)是一個(gè)十分低頻的行業(yè)。創(chuàng)投圈有這樣一種說法，叫低頻打不過高頻。正如投資了許多滴滴打車、ofo等一批獨(dú)角獸企業(yè)的金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎所說的那樣，一個(gè)成功的獨(dú)角獸企業(yè)必須滿足“高頻、剛需、規(guī)模化”，三個(gè)特點(diǎn)。


雖然家裝行業(yè)是剛需，但低頻率的用戶行為決定了其用戶粘性不強(qiáng)，而這又造就了家裝行業(yè)的獲客成本始終居高不下。據(jù)一位裝修公司的老板說，家裝這一行，只能依靠口碑，因此這是一個(gè)慢生意。而且，由于低頻，一個(gè)客戶可能十年之內(nèi)都不會(huì)再來，需要不斷地去獲取新客戶導(dǎo)致每個(gè)月的銷售成本常常居高不下。


可以說，受限于用戶增速放緩、復(fù)購(gòu)率低等因素，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的核心營(yíng)收來源——流量販賣與交易撮合生意也將在未來面臨持續(xù)的獲客成本上升的壓力。由于低頻率的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的價(jià)值反映在公式上就是沒有超額收益，即P值偏低，客戶互動(dòng)因子R值偏大。


另一方面，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)從某種程度上看，本質(zhì)上還是在做著流量販賣與撮合交易的事情，仍然局限于中介的職能，難說對(duì)如今的家裝行業(yè)已經(jīng)起到了變革作用。比如說從材料供應(yīng)端到設(shè)計(jì)端、再到施工端，盡管大多數(shù)平臺(tái)都宣稱自己“規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化”，但根據(jù)大多數(shù)從業(yè)者的反饋來說，仍然與傳統(tǒng)家裝沒有任何一個(gè)流程存在差別，反而通過平臺(tái)的經(jīng)手，又要額外安排大量的人計(jì)算、處理、協(xié)調(diào)材料的分揀和運(yùn)輸，中間環(huán)節(jié)變得更長(zhǎng)。


互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵是什么？在筆者看來，就是要利用信息優(yōu)勢(shì)重構(gòu)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)上加快產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)。從這一點(diǎn)上看，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。


總體來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)有著客單價(jià)高、剛需等優(yōu)勢(shì)，但僅僅想以信息中介的方式去試圖變革這一行業(yè)，就目前而言，仍然是道阻且長(zhǎng)。


巨頭入局之下，平臺(tái)模式還是自營(yíng)模式？


雖然房地產(chǎn)行業(yè)的黃金年代已然不再，地產(chǎn)迎來了存量時(shí)代，但并不能就此認(rèn)為家裝行業(yè)的需求會(huì)大幅下滑。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，舊房改造、局部裝修等需求仍然在不斷崛起，再加上剛需明顯、客單價(jià)高等因素，家裝行業(yè)市場(chǎng)仍然是一塊變革機(jī)遇的萬億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)。


在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司要想破局，必然不能再走過去僅僅充當(dāng)信息中介，本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的模式。因此必須要從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)去重新拆分整合整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。


標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化才能走規(guī)模，才能長(zhǎng)久


平臺(tái)一定要自己去參與家裝的具體過程，并制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。常常有互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶反映：平均價(jià)格貴、裝修材料差、裝修公司跑路等問題。出現(xiàn)這樣情況很大程度上的原因就是平臺(tái)僅僅是想做一個(gè)“躺著賺”的信息平臺(tái)，并沒有參真正參與到家裝領(lǐng)域。另外，對(duì)于家裝的設(shè)計(jì)缺乏一個(gè)可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如規(guī)定要用哪些品牌的家裝材料、地板等等，


所以家裝行業(yè)要想規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定的盈利，那么就要走重模式，落實(shí)在設(shè)計(jì)上一定要走可復(fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化的路線，因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化才能保證質(zhì)量，才容易復(fù)制做大。


對(duì)于那些高端、小眾人群的需求設(shè)計(jì)，即使單個(gè)利潤(rùn)大，但人群小眾，不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論，算下來可能反而占不到多少便宜。所謂魚與熊掌不可兼得，大環(huán)境不好的情況下，先填飽肚子最重要。


一位資深從業(yè)者曾經(jīng)坦言，家裝本身并不是一種產(chǎn)品，而是一種服務(wù)，而且是周期很長(zhǎng)、環(huán)節(jié)很重的一個(gè)服務(wù)。所以，面對(duì)行業(yè)存在的種種問題，只有平臺(tái)親自涉水，換言之也就是讓模式重一點(diǎn)，才能真正起到對(duì)家裝行業(yè)賦能的效果。


平臺(tái)模式已死，重模式迎來新生


目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)大多以低價(jià)位噱頭，質(zhì)量卻跟不上，甚至出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在筆者看來，一方面平臺(tái)十分想以互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造低價(jià)爆款。另一方面，在不能對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行把控的基礎(chǔ)上，只能對(duì)家裝公司、用戶兩方進(jìn)行大規(guī)模地補(bǔ)貼，造成難以盈利，低價(jià)不討好的局面。


所以，要想破局，還能打造出爆款，必須要走規(guī)模經(jīng)濟(jì)的路線。具體來說，就是要把供應(yīng)鏈主動(dòng)掌握在自己手里，用訂單來撬動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，重塑家裝市場(chǎng)的生態(tài)。比如說，當(dāng)裝修設(shè)計(jì)方案做到標(biāo)準(zhǔn)化之后，公司要直接參與裝修物料的一站式采購(gòu)，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式與減少中間商的參與方式，來為用戶降低裝修價(jià)格，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力


總之，隨著阿里、騰訊們?nèi)刖旨已b行業(yè)，在為家裝行業(yè)帶來巨大流量與充沛資金的同時(shí)，也必將從技術(shù)、場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)鏈等方面重購(gòu)家裝行業(yè)的價(jià)值鏈條與資源分配。與此同時(shí)，那些僅僅想躺著賺錢的“信息中介”式偽互聯(lián)網(wǎng)家裝也會(huì)被逐漸淘汰，一批嶄新的、真正能給行業(yè)帶來價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也必然會(huì)乘勢(shì)崛起。