如何讓展會(huì)“化雞肋為排骨”

　　展會(huì)營(yíng)銷有學(xué)問(wèn)

　　展會(huì)，作為一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，由于原則上可以在相對(duì)集中的時(shí)間里接觸到許多的經(jīng)銷代理商或者目標(biāo)客戶，從而使得展會(huì)的經(jīng)濟(jì)性相對(duì)突出，也使得他成為了許多企業(yè)的營(yíng)銷推廣法寶，這也在一定層面推動(dòng)了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷組合中來(lái)看，展會(huì)本身如同媒體一般，是中性本質(zhì)的信息交流的平臺(tái)，他只是市場(chǎng)推廣系統(tǒng)中的一個(gè)普通環(huán)節(jié)而已。展會(huì)本身的成功與否，根本上取決于參展商與專業(yè)買家的數(shù)量和質(zhì)量，然而經(jīng)過(guò)近幾年會(huì)展經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，展會(huì)的質(zhì)量也出現(xiàn)了層次不齊的現(xiàn)象，嚴(yán)格來(lái)講，一次成功的展會(huì)應(yīng)該是舉辦方、參展商以及專業(yè)買家的三方面共贏的局面，而不是現(xiàn)在許多展會(huì)所出現(xiàn)的參展商與專業(yè)買家的數(shù)量與質(zhì)量嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。

　　作為參展商，參展的大部分企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷及品牌推廣的目的，但是參展商僅僅是到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參展還是不夠的，因?yàn)椋芊癯晒ξ?jīng)銷代理商達(dá)成交易還要取決于諸多因素。通常，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，把展會(huì)利用的好，可以為參展商贏得一方市場(chǎng)廣納一方財(cái)源;用的不好，又是一個(gè)破財(cái)?shù)穆┒罚箷?huì)后則充滿悔意。為此，許多企業(yè)為將展會(huì)舉辦成功，更是花高價(jià)聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，通過(guò)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大玩各種營(yíng)銷，如：

　　事件營(yíng)銷：通過(guò)策劃事件，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)形成轟動(dòng)點(diǎn)，然后用媒體的力量，展開(kāi)傳播;

　　美女營(yíng)銷：通過(guò)策劃，讓吸引人眼球的美女來(lái)與產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生一些聯(lián)系，從而吸引人氣，達(dá)到品牌推廣的目的，這一點(diǎn)在內(nèi)衣展上已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景線;

　　娛樂(lè)營(yíng)銷：通過(guò)策劃和組織，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建舞臺(tái)，用各種娛樂(lè)節(jié)目表演吸引人氣，然后通過(guò)和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，達(dá)到品牌推廣的目的;

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　　可是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，參展商大量的增加，企業(yè)都想利用展會(huì)這一平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的營(yíng)銷目的，許多參展商也就被淹沒(méi)在展會(huì)的汪洋大海中，導(dǎo)致許多的企業(yè)抱怨參展的效果都大不如從前，但是面對(duì)參展可能帶來(lái)的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)：去吧，投入的是純利潤(rùn)的資金成本，而又不是每次一參展都能有所收獲;不去吧，又擔(dān)心失去商機(jī)，至少也是一個(gè)展示機(jī)會(huì)，萬(wàn)一談成一個(gè)經(jīng)銷代理商可能就收回所有參展的成本投入。甚至，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致現(xiàn)在的許多企業(yè)參展的目的，都已經(jīng)從過(guò)去能拓展到多少新客戶變成了留住多少老客戶，因?yàn)閰⒄挂馕吨蚴袌?chǎng)證明該品牌還存在，今天的展會(huì)儼然已經(jīng)變成了：參展不一定能提升什么，而不參展將失去什么的“雞肋展會(huì)”。

　　對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱的成長(zhǎng)型企業(yè)和新品牌又將如何使用這一看似“雞肋”的營(yíng)銷武器呢?通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：成長(zhǎng)型企業(yè)和新品牌由于綜合實(shí)力和品牌知名度不強(qiáng)，但想要達(dá)成的商業(yè)目的又很明確：招商或者實(shí)現(xiàn)銷售訂單。如何解決這一困惑呢?近三年來(lái)，我們通過(guò)不斷的調(diào)研和實(shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)型企業(yè)雖然有自己的實(shí)力劣勢(shì)，但由于他們靈活性強(qiáng)，“只要承認(rèn)一個(gè)中國(guó)的原則，什么問(wèn)題都可以談”，所以，通過(guò)嚴(yán)格的篩選只要把目標(biāo)客戶定位的更加精準(zhǔn)，合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，看似“雞肋”的展會(huì)營(yíng)銷還是大有可為的。

　　首先，企業(yè)針對(duì)參展要有市場(chǎng)規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場(chǎng)推廣的計(jì)劃相匹配。因?yàn)獒槍?duì)眾多的行業(yè)展會(huì)，企業(yè)不可能參加所有的展會(huì)，同時(shí)每一個(gè)展會(huì)都有其區(qū)域性等特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自身的區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃來(lái)做決策，如想重點(diǎn)開(kāi)發(fā)華東地區(qū)，則可針對(duì)性的選擇在華東區(qū)域舉辦的一些展會(huì)等，這樣能更有效和精準(zhǔn)的面向目標(biāo)客戶群體。

　　其次，把握好自己產(chǎn)品的定位及品類要與展會(huì)相匹配。如今年在深圳國(guó)際內(nèi)衣展，針對(duì)當(dāng)前單純的內(nèi)衣店盈利狀況都不是很好，因?yàn)閱渭兊膬?nèi)衣很難滿足客戶的多元化需求這一現(xiàn)狀，我們?yōu)閻偩熂揖臃棽邉潊⒄股钲趪?guó)際內(nèi)衣展，通過(guò)與內(nèi)衣經(jīng)銷代理商的現(xiàn)狀形成很好的互補(bǔ)這一優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就贏得了先機(jī)。

　　再次，針對(duì)所要參加的展會(huì)一定要做些適當(dāng)?shù)恼{(diào)研，參展商不能只看主辦方的宣傳資料及官方網(wǎng)站，眾所周知那些資料里虛的成分偏多，可以從側(cè)面了解其他同行對(duì)該展會(huì)的認(rèn)識(shí)以及承辦的展覽公司的口碑，此外可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎做相關(guān)信息搜索。如果參加的展會(huì)沒(méi)有足夠數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)買家，則參展商參展的意義全無(wú)。

　　同時(shí)，如果一旦決定參展，重中之重還是努力做好展會(huì)前后的系統(tǒng)營(yíng)銷策劃，從而在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)脫穎而出。如何借助展會(huì)的優(yōu)勢(shì)策劃系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體的關(guān)注，并最終達(dá)成合作的目的?建議在參展之前一定需要對(duì)參展的專業(yè)觀眾(買手)做市場(chǎng)調(diào)研，深度的了解他們的現(xiàn)狀以及他們參展真正關(guān)注的是什么，而不僅僅是拿幾件服裝樣品擺一擺就可以讓經(jīng)銷代理商心動(dòng)。如我們?yōu)榻衲甑膼偩熂揖臃棽邉潊⒄股钲趪?guó)際內(nèi)衣展，前期通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)絕大部分成長(zhǎng)起來(lái)的服飾經(jīng)銷代理商他們手上已不缺乏好的產(chǎn)品，他們更多的是關(guān)注如何能夠?qū)a(chǎn)品賣掉，針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們策劃了經(jīng)銷商營(yíng)銷論壇，通過(guò)聘請(qǐng)中國(guó)招商策劃第一人何俊鋒老師現(xiàn)場(chǎng)為經(jīng)銷代理商講敘代理商如何在他的市場(chǎng)去成功的實(shí)現(xiàn)招商以及如何讓終端加盟商真正賣貨等實(shí)戰(zhàn)性的講座，讓客戶感覺(jué)到，悅緹將不僅僅是給到你好的產(chǎn)品，同時(shí)教會(huì)你賣好產(chǎn)品的方法，在展位現(xiàn)場(chǎng)吸引了大量的目標(biāo)客戶群體的關(guān)注，并且取得了豐碩的成果。

　　最后，細(xì)節(jié)決定成敗。一次成功的展會(huì)營(yíng)銷，一定是每一個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位的，針對(duì)一次展會(huì)活動(dòng)，對(duì)于前期的籌備，現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行以及后續(xù)的跟進(jìn)一定要具體的落實(shí)到誰(shuí)在什么時(shí)間完成什么事情，同時(shí)除了不同經(jīng)銷代理商的市場(chǎng)政策、價(jià)格體系、產(chǎn)品形象、現(xiàn)場(chǎng)的形象氛圍設(shè)計(jì)、產(chǎn)品手冊(cè)等廣告宣傳品外，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷人員的溝通能力與方法及產(chǎn)品介紹的技巧需要強(qiáng)化培訓(xùn)，否則能吸引來(lái)客戶也很難留下客戶。

　　做為中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)，我們認(rèn)為，只要合理使用展會(huì)這一武器，通過(guò)前后系統(tǒng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃以及嚴(yán)密的執(zhí)行，還是能夠?qū)崿F(xiàn)“化雞肋為排骨”的!