企業(yè)如何把握展覽營銷創(chuàng)造最大效益

　　形象的重要使命。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)分析，企業(yè)以參加展覽的形式拓展市場的成本費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時還大大縮短了促銷時間。在歐美一些貿(mào)易大國，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展覽會上獲得大部分貿(mào)易機(jī)會和尋求合作伙伴的，同時也是參與國際市場競爭的最佳場所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國還有相當(dāng)部分企業(yè)，仍認(rèn)為參展時間、浪費(fèi)金錢、浪費(fèi)精力的事兒，就算直來參展也是十分草率應(yīng)付的，普遍的參展工作人員思想都認(rèn)為：是領(lǐng)導(dǎo)讓來的!是上級單位指派來的!那么，企業(yè)應(yīng)如何把握"展覽營銷"，創(chuàng)造最大限度的效益呢?下面讓我們進(jìn)行探討。

　　一、 企業(yè)應(yīng)如何選擇有效的展覽會。

　　在全國各地，每時每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會、訂貨會、展覽會，對于企業(yè)來講，參參的目的有多種多樣：宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念、推廣新產(chǎn)品和拓展新市場、尋求行業(yè)之間的交流與合作等。那么，企業(yè)要參展首先應(yīng)考慮的問題是參展目的和參展目標(biāo)，才接著考慮在什么時候、在什么地方、參加哪個展;其次，選擇展覽會牟主辦單位，確認(rèn)其辦展資格、信譽(yù)、品牌。正如商品一樣，展覽會也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使我們的參展權(quán)益免受侵害就必須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有固定辦公地點(diǎn)等，才能確定其辦展身份資格的優(yōu)劣性;再次，我們還要通過調(diào)查展覽會的檔次、專業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等方面，來評估展覽會的質(zhì)量，以進(jìn)一步降低企業(yè)的參展風(fēng)險(xiǎn);最后我們還須對辦展的場地、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和同行對參民兵的態(tài)度等因素加以詳細(xì)了解，以此作為對該展覽會最后的質(zhì)量評估依據(jù)，決定我們是否報(bào)名參展。

　　二、 企業(yè)應(yīng)如何做好參展的各項(xiàng)工作

　　當(dāng)企業(yè)決定報(bào)名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費(fèi)用預(yù)算，同時擬定一份詳細(xì)的參展方案，并圍繞方案仔細(xì)認(rèn)真地完成各項(xiàng)工作;

　　(一) 展前工作

　　1、 設(shè)計(jì)、制定展位布置方案：為了取得好的展示效果，重點(diǎn)突出企業(yè)形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重展位的裝修特點(diǎn)及應(yīng)用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設(shè)計(jì)、墻壁地板的設(shè)計(jì)與施工、展臺擺設(shè)等方面，都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標(biāo)客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象。

　　2、 設(shè)計(jì)與包裝展品：向參觀商、目標(biāo)客戶展示展品是參展活動中的一項(xiàng)重要五一節(jié)。事實(shí)證明，鮮明的包裝、醒目的擺設(shè)、運(yùn)用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說明，并進(jìn)行現(xiàn)場展品演示等活動，定能使展品的知名度迅速擴(kuò)大，理想地達(dá)到展示效果。

　　3、 宣傳資料的編寫制作：根據(jù)不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號，編寫不同的宣傳資料，而且要求文字簡練、圖案新穎、設(shè)計(jì)精美、印制嚴(yán)謹(jǐn)。

　　4、 紀(jì)念品的制作：對于參觀商、廣大觀眾而言，一份設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的紀(jì)念品，更能起到加深印象，保持更長時間的宣傳效果。

　　5、 參展工作人員的培訓(xùn)：參展工作人員的言行，無疑是企業(yè)形象、企業(yè)文化的最具代表和反映。因此，必須強(qiáng)化對參展人員的培訓(xùn)工作，包括：良好儀態(tài)、禮貌用語、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面培訓(xùn)，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊(duì)伍。

　　(二) 展期工作

　　1、 了解行業(yè)發(fā)展的趨勢以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài)，收集各種有價(jià)的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息。

　　2、 大力開展各項(xiàng)宣傳公關(guān)工作;重點(diǎn)選擇拜訪一些目標(biāo)參展商和潛在客戶，相互交換資料，進(jìn)一步為建立合作伙伴關(guān)系;推廣合作項(xiàng)目，努力尋求合作伙伴。

　　3、 積極參與展覽會安排的各項(xiàng)行業(yè)交流活動，通過演講、辦專題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹立企業(yè)(產(chǎn)品)品牌形象。

　　4、 在展覽現(xiàn)場舉行展品的演示說明會，派發(fā)企業(yè)(產(chǎn)品)宣傳資料，有選擇性地予目標(biāo)客戶贈送紀(jì)念品。

　　(三) 展后工作

　　1、 展后總結(jié)：有相當(dāng)部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回至單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務(wù)了。其實(shí)，我們還應(yīng)該就本次參展的各項(xiàng)工作執(zhí)行情況，進(jìn)行一次全面總結(jié)。與其他展商企業(yè)進(jìn)行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗(yàn)，爭取在今后的參展機(jī)會上，操作得更加完美，使我們的參展水平、質(zhì)量不斷提高。

　　2、 合理利用信息，跟蹤客戶：對展覽會上收集到的有價(jià)信息，應(yīng)進(jìn)行分類研究;對重點(diǎn)客戶、潛在客戶，應(yīng)及時進(jìn)行會后跟蹤聯(lián)絡(luò)。

　　3、 重新調(diào)整趨勢企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢和業(yè)內(nèi)動態(tài)，我們應(yīng)致力于尋找企業(yè)存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、管理水平，確定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)。

　　企業(yè)參展決策分析

　　企業(yè)經(jīng)常收到各類展覽會的資料、電話，選擇一個好的、對企業(yè)產(chǎn)品銷售和形象有幫助的展覽會，成了企業(yè)決策者要考慮的問題。

　　制定目標(biāo)

　　各類企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況定出參展目標(biāo);目標(biāo)通常有以下幾個：

　　維護(hù)或樹立參展企業(yè)的形象。參展對于企業(yè)樹立形象來說既省時又省力。對于新企業(yè)來說，參展可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)建立客戶關(guān)系，進(jìn)入市場，被同行業(yè)所接受。而對老企業(yè)來說，則更應(yīng)注重固定參加一些有影響力有規(guī)模的專業(yè)展，以便定時與客戶交流聯(lián)絡(luò)。

　　增加對市場的了解。尤其是專業(yè)的展覽，展商很容易了解到其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況，甚至是科技秘密。另外，在與觀眾的交流中了解市場的需要和潛力。這些了解比日常的市場調(diào)研要直觀和準(zhǔn)確。

　　宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展覽會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產(chǎn)品的機(jī)會，使客戶增進(jìn)對產(chǎn)品的服務(wù)的了解，便于客戶接受。

　　銷售與成交。展覽的時間雖然短，為便于客戶直接與商家交流，大多數(shù)參展者都希望有展覽會上達(dá)成一些協(xié)議或意向，認(rèn)為是他們在展覽會的最大收獲。

　　決策分析

　　確定目標(biāo)后，企業(yè)就可對各類型的展覽進(jìn)行篩選，以便做出最明智選擇。

　　展覽往往分為國際展、國內(nèi)展。有的展覽范圍極廣、如博覽會，而有的專業(yè)展只限于該行業(yè);另一方面，有的展覽注重的是產(chǎn)品的展示，有的則側(cè)重貿(mào)易的交流。參展者必須先對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解，再進(jìn)行重點(diǎn)考慮。

　　對于專業(yè)展來說，展覽的時間十分重要。如果展覽時期恰好是該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮時期，展覽的效果自然會好。故通常在年初或年底的展覽比較受歡迎，因?yàn)檫@個時候通常是企業(yè)制定計(jì)劃的時間，企業(yè)的參展或參觀都有可能對雙方有所影響。場地，也同樣至關(guān)重要，展覽會的場址是吸引參展商和觀眾的重要影響因素，直接關(guān)系著產(chǎn)品的市場。

　　展覽會的組織者是展覽會中的靈魂，優(yōu)秀的組織者意味著展覽會成功了一半。

　　做好預(yù)算

　　參展企業(yè)做好參展預(yù)算十分重要，如果計(jì)算得當(dāng)并有連續(xù)性，那么商貿(mào)展覽會對于小企業(yè)來說是很好的投資。

　　在制定預(yù)算時，需要記住項(xiàng)目是：展臺空間、建造拆除、特別的廣告贈品、運(yùn)輸費(fèi)用、視聽器材、電力開支、電話服務(wù)、附屬材料、人員開支、電話服務(wù)、附屬材料、人員費(fèi)、廣告、機(jī)票和酒店住宿等。當(dāng)決定了成本以后，要準(zhǔn)備一份工作單來分析經(jīng)濟(jì)狀況：投資的回報(bào)如何?回報(bào)等于總銷量除以展覽的總支出。每個銷售帶頭人的成本是多少?這等于展覽的總支出除以銷售帶頭人的數(shù)量。

　　寄發(fā)請柬

　　為了取得展會成功，應(yīng)發(fā)出一些請貼，注明你的展臺和一些有關(guān)的新服務(wù)項(xiàng)目和新產(chǎn)品消息，與你的客戶或潛在的客戶共同分享這些新服務(wù)項(xiàng)目和新產(chǎn)品。當(dāng)然，你完全可以配合使用展覽會為你提供的展商專用請柬。

　　人們決定參加某個貿(mào)易展覽會的第一原因，就是因?yàn)樗麄兪盏搅藚⒄构净蛩鼈兊匿N售代理發(fā)出的請柬。要與那些真正感興趣的潛在客戶分享信息，而不是把大量的請柬送給那些你希望會對你的新產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。有人建議應(yīng)該把25%的展覽資金花在發(fā)請柬上。

　　避免誤區(qū)

　　企業(yè)參展前應(yīng)注意避免走入幾個誤區(qū)：

　　追求低展費(fèi)。一些企業(yè)最先考慮的往往是低展位費(fèi)的展覽，但組織者制定的展位費(fèi)包括展前宣傳、搭建、信息等各項(xiàng)服務(wù)，低廉展位費(fèi)往往會在服務(wù)上大打折扣。

　　片面追求展會規(guī)模。一些展覽聲勢浩大，無所不有，但"博大"卻不"精深"。這類展覽無論是參展者還是觀眾都比較雜，對于企業(yè)來說難以達(dá)到期望的效果。因此，企業(yè)應(yīng)首先考慮的是專業(yè)貿(mào)易展，展覽會不同于交易會，即使是"廣交會"也要持續(xù)十幾天，不可能在很短的時間內(nèi)就簽定意向或合作合同。展覽會實(shí)際上是一種更直接更新近更立體的廣告宣傳，它的效果并不一定馬上見到，短時間做成生意也如"天方夜譚"。所以展商應(yīng)注意的是在展覽會期間能否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品，在同行業(yè)中樹立企業(yè)形象，接觸新老客戶，挖掘市場潛力。

　　簡而言之，準(zhǔn)備參加展覽會的企業(yè)，可以通過主辦或承辦單位的介紹、招展資料、以往的會刊以及相關(guān)報(bào)紙雜志上的宣傳報(bào)道對展覽會進(jìn)行了解，以便全面考慮作出適當(dāng)?shù)倪x擇。