東藝鞋業發展史上“三幕戲”

     東藝鞋業，似乎是一夜成名。和公司董事長兼總經理陳國榮談到大家的這一普遍看法時，他也深有感觸地與記者說起這樣兩件往事：１９９８年，當公司的年銷售額超過１億元時，不少親戚朋友笑問他，“國榮，聽說你的生意做得不小，為何市場上見不著一雙東藝鞋”。 
      去年，當“東藝”榮獲中國馳名商標時，公司員工外出聽到最多的是這樣一句話，“哪里冒出來的東藝”。
      近十年來，一直在中國鞋業界占有重要地位的“東藝”之所以不為人知，只因她走了一條獨特的發展道路：把施展身手的“舞臺”搭在國外。
      第一幕 
      ·啟幕場景：１９９２年春天，“東藝”一批“大號”皮鞋正待處理。此時，遙遠的東北綏芬河邊貿市場傳來消息，俄羅斯客商急需此類皮鞋。精明的“東藝人”抓住商機，從而拉開了“東藝”進軍國際市場的序幕。 
      此前的“東藝”，與大多數溫州鞋業企業一樣，有著相似的經歷：１９８６年，陳國榮租用一間閑置農舍辦起皮鞋廠，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。
      １９８７年，在經歷那場刻骨銘心的“火燒溫州鞋”恥辱后，殃及池魚的“東藝”曾一度陷入困境。憑著一股不服輸的韌勁，陳國榮硬是挺過了難關，并于１９９１年引進外資，成立股份公司，搬進新廠房開始了新的征程。
      １９９２年，當那個偶然又難得的機會來臨時，一直致力于做大國內女鞋市場的陳國榮，果斷作出重大決策，改生產女鞋為生產男鞋，轉內銷為外貿，準備全面“進攻”俄羅斯。
      這是一步冒險的棋子。更換輕車熟路的女鞋生產流水線，放棄精心經營的國內市場，把全部的“寶”押到自己不熟悉的俄羅斯市場，其風險可想而知。這又是一步精明的棋子。當時俄羅斯輕工業品十分匱乏，一旦打開市場，將是商機無限。
      結果正如陳國榮所預料的，質量上乘的“東藝鞋”迅速在俄羅斯“站穩腳跟”，并供不應求。１９９５年，當兩位俄羅斯客商拿著東藝皮鞋的包裝盒，“按圖索驥”找到東藝廠要產品時，一直做邊貿而沒出國的“東藝人”才知道，東藝皮鞋已在俄羅斯擁有相當的知名度。
      為此，“東藝”放棄內銷，全部做外貿，并把邊貿“戰線”從黑龍江延伸至新疆，擴大出口渠道。借助活躍的邊貿市場，“東藝”成功地把市場建到了遼闊的俄羅斯土地上。
      畫外音：國際市場營銷學理論指出，企業的營銷活動一般在國內市場飽和的情況下，再尋找外部突破，“東藝”沒有囿于一般規律的束縛，而是抓住機遇，“直奔”俄羅斯，其創新營銷模式別開天地。
      第二幕
      ·啟幕場景：１９９８年夏秋之交，俄羅斯政局發生動蕩，進而導致經濟危機，盧布匯率一路下跌，對俄邊貿、外貿陷入最低谷。為規避由此帶來的風險，“東藝”準備以俄羅斯為橋頭堡，分頭出擊，把觸角伸向全球。往日的喧囂消失了，此時的中俄邊境冷冷清清，俄羅斯客商幾乎是一夜之間跑得無影無蹤。在這個關鍵時刻，“東藝人”陷入了深思。是死守陣地，還是另辟天地？經過認真全面分析，“東藝”準備雙管齊下，主動迎戰。俄羅斯的市場不能放，在“安營扎寨”的基礎上，“東藝”以此為“跳板”，把產品向西部的獨聯體國家推銷，借機擴大“東藝”在俄羅斯周邊地區的影響。同時，采取“繞道而行”辦法，利用在國外多設攤、多參展的辦法尋找新的合作伙伴，變單國出口為多國出口。
      德國的杜塞爾多夫是國際著名的皮革之都，這里每年都要舉行規模宏大的國際皮革展。“東藝”看中其中蘊藏的商機，當年秋天組團參展，邁出了由俄羅斯向國際市場過渡的重要一步。初次參展雖然直接效益不大，但帶來的影響卻是深遠的。捕捉了市場信息，了解了世界鞋業發展的潮流，通過參展“窗口”，也使世人初步認識了“東藝”。這一來，“東藝”赴國外參展一發不可收拾。美國的拉斯維加斯、意大利的米蘭、法國的巴黎、南非的開普敦，都留下了“東藝”的足跡。到去年，“東藝”幾乎每個月都要參加國外各類鞋展。頻繁的參展活動，帶來的是豐厚的回報。而后，約旦、挪威、日本、韓國、美國和加拿大等國家和地區的客商不斷來廠簽約，打開了走向國際的綠色通道。
      目前，“東藝”在俄羅斯以外其它國家的貿易額占據全部銷售額的２５％，足跡遍布世界２０多個國家和地區，國際貿易由“星星之火”轉為“燎原之勢”。
    畫外音：從走進俄羅斯到跳出俄羅斯，“東藝”營銷策略因時因勢而變。面對不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進行市場的適應性調整，最終實現了由俄羅斯走向世界的戰略轉變。其成功經驗，再一次印證了“只有疲軟企業，沒有疲軟市場”的道理 。
      第三幕
      ·啟幕場景：２００１年５月，“東藝”向國家外經貿部遞交申請報告，要求在國外建立東藝跨國公司；同時，占地１６８畝，總投資達１．２億元的“中國鞋都”東藝產業園區即將啟動建設。面對“入世”在即，“東藝”前拓市場，后筑陣地，正謀劃著“二次創業”的宏偉大計。
      走向世界舞臺的“東藝”可謂步步為營，步步領先。
      上世紀九十年代初期，“東藝”對俄羅斯的外銷主要靠黑龍江、新疆兩個邊貿集散地的國內代理商完成。這是 “東藝”進入國際市場最初級形式，也是實力微弱的“東藝”以最低成本打開國際市場的最好形式。
      貿易代理減少了產品進入國際市場的中間摩擦，同時也瓜分了巨大的利潤。這個時期，一位做邊貿生意的東北綏芬河客商曾偷偷的對陳國榮說：“為了維護雙方的利益，東藝的皮鞋發往哪里不能告訴任何人，東藝公司生產多少，我就要多少，價格高一點也沒關系”。這件事，使“東藝人”意識到，長期搞間接出口不利于企業的快速成長。但迫于當時的實力和條件，這又是無可奈何的必然選擇。
      １９９６年，“東藝”幾經努力終于拿到了自營出口權。從此，“東藝”的營銷方式進入到產品直接出口階段。１９９７年，公司在烏魯木齊開設了邊貿辦事處，加強與俄羅斯客商直接聯系。１９９９年，在俄羅斯成立辦事處和專賣店，使直接出口的形式更加豐富。
      同樣，“東藝”打入其它國家也采取了靈活多樣的方式。進入阿聯酋，“東藝 ”采用了專賣店形式，并以此為窗口，打開中東市場。對日本、美國、法國等國家，由于出口需要配額，則做到間接出口和直接出口相結合。這些方式，既考慮到企業的實際，又遵循了市場的準則，最終實現了市場的低成本擴張，這對走向世界的 “東藝”來說，都是十分合適的。
      去年，“東藝”的自營出口額達１３００萬美元，全年的外貿出口額達２０００多萬美元，占據全國鞋業外貿出口的頭把交椅。今年，公司引進了計算機網絡管理技術，成立了涵蓋全球的鞋樣研究設計中心。企業在資金、技術、管理等方面都具備相當實力的前提下，選擇建立跨國公司，采取資本輸出的手段直接參與國際競爭，實現企業與最終消費者的直接對話，使企業的國際營銷進入到了更高的境地。
      畫外音：從貿易代理、自營出口、跨國直銷到籌建跨國公司，“東藝”在選擇國際市場進入方式上，既能從企業實際出發，又不失時機進行方式升級，做到了量力而行，又步步前進，以最低投入達到市場最大化目的，其務實創新做法可圈可點。
      去“東藝”采訪時，陳國榮正準備到美國考察。他認為，中國“入世”后，美國應是溫州鞋最重要的出口目的國。原因很簡單，“美國有１００多個民族，鞋類消費量大樣多，市場潛力十分巨大”。對此，“東藝 ”專門成立了“北美鞋樣設計組”，他此次考察的目的也就是搜集信息，尋找合適鞋樣。
     “入世”，對長年搏擊在國際市場風浪中的“東藝人”來說，顯得從容而自信。建立跨國公司，發展電子商務，構筑全球一體化營銷網絡，“東藝”已拉開了與未來市場從容對話的新序幕。