鞋企曾經(jīng)的巔峰對(duì)決 如今也已成了難兄難弟

　　達(dá)芙妮、星期六等女鞋集團(tuán)在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達(dá)芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴(kuò)大幅度超過50%。星期六營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)也分別下滑9.64%和3.96%。面對(duì)鞋企的這股陣痛風(fēng)，預(yù)示著一個(gè)系列幾個(gè)款式賣一季度的時(shí)代已經(jīng)過去。曾經(jīng)的巔峰對(duì)決，如今也已成了難兄難弟。

　　實(shí)際上，百麗早在2009年就開始涉足電子商務(wù)。當(dāng)時(shí)，淘秀網(wǎng)是百麗旗下B2C電子商務(wù)站，集團(tuán)網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)由淘秀網(wǎng)整體運(yùn)營(yíng)，總部設(shè)在深圳。2011年7月1日，百麗集團(tuán)投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式上線，并且發(fā)展速度迅猛，2011年8月19日零時(shí)起，淘秀網(wǎng)正式合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。同年，優(yōu)購披露，百麗計(jì)劃在3年內(nèi)對(duì)其投資2億美元。

　　早期，百麗在進(jìn)行在線分銷的同時(shí)，主要是通過獨(dú)立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)銷售百麗旗下品牌商品。當(dāng)年百麗電商負(fù)責(zé)人、淘秀網(wǎng)創(chuàng)始人謝云立對(duì)外宣布百麗將投入20億元大力發(fā)展獨(dú)立商城，并做出一個(gè)令業(yè)界震驚的舉動(dòng)：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

　　憑借高于同行的轉(zhuǎn)化率，2013年優(yōu)購?fù)瓿?1億元的銷售額，成為國(guó)內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺(tái)。與此同時(shí)，優(yōu)購更名為優(yōu)購時(shí)尚商城，向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴(kuò)展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國(guó)際品牌，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的時(shí)尚電商之一。但正是在這年年中，優(yōu)購網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動(dòng)，原優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷、高級(jí)副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

　　值得注意的是，原優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷在2013年離職之際，曾在其“離職告白”中有這樣一句話，“百麗的文化很奇怪，潤(rùn)物細(xì)無聲，我至今都不知道百麗的文化是什么，但我知道這就是百麗的文化。”實(shí)際上，對(duì)于電商新渠道開拓，當(dāng)時(shí)百麗國(guó)際的態(tài)度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對(duì)市場(chǎng)的沖擊，另一方面，又擔(dān)心激進(jìn)的電商策略會(huì)影響整個(gè)體系的銷售額。

　　就像許雷在“離職告白”中寫的那樣，2011年的百麗是中國(guó)市值最高的零售企業(yè)、是全球市值第二的鞋類公司，國(guó)內(nèi)上市的民營(yíng)企業(yè)里市值第三(僅次于百度、騰訊，排名不分先后)，每年凈利潤(rùn)50億左右，旗下自有品牌眾多，同時(shí)是阿迪、耐克全球數(shù)一數(shù)二的渠道商。

　　盡管百麗國(guó)際多次強(qiáng)調(diào)線上業(yè)務(wù)是公司長(zhǎng)期的關(guān)注目標(biāo)，未來會(huì)持續(xù)投入資源去探討增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行線上線下一體化布局，但今天在優(yōu)購上，我們已經(jīng)很難再看見其完美起跑的優(yōu)勢(shì)。那些在1990年代中后期和2000年初隨著百貨商場(chǎng)興起的國(guó)產(chǎn)鞋履品牌最近業(yè)績(jī)都比較慘淡。不過需要指出的是，渠道并不是唯一的病癥。

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