泉州鞋企豪爽出價，過億元投放央視廣告

　　今年，雖然經濟形勢整體低迷，但是卻絲毫不影響泉州兒童企業的新一輪發力。圖圖兒童用品一舉砸下3000萬元投擲央視廣告，而ABC、乖乖狗、永高人等兒童用品企業也各自在央視投放了約千萬元的廣告，此外，幫登、卡丁、卡西龍、劍橋、嗒嘀嗒、笨笨熊、巴布熊、瑪米瑪卡、百變米奇等泉州兒童品牌在央視的廣告投放量也各有數百萬元。

　　據業界初步估算，今年泉州兒童用品企業在央視的廣告投放量早已突破億元，創下了歷年來最高紀錄。代理央視少兒頻道的優揚傳媒客戶總監劉興中告訴記者：“今年95%的泉州兒童用品企業都加大了在央視的投放力度，雖然大家都說今年市場不好做，但是對于廣告投放，個個還都是大手筆。”

　　樣本：圖圖三千萬砸向央視

　　今年，泉州兒童產業的廣告大王當屬福建歐美龍集團公司。該公司在央視砸下三千萬元的廣告宣傳“圖圖兒童用品”品牌，如果再加上其在福建電視臺、廣東嘉佳卡通等地方媒體的投放，其全年的廣告額已突破五千萬元。

　　和多數兒童用品企業不同，圖圖沒有選擇在央視少兒頻道投放廣告，卻是選擇在央視一套和央視13套中國新聞頻道投放，每天廣告在央視的播放達到9次。據悉，在央視一套，圖圖廣告被插播在新聞聯播后的天氣預報欄目，而在新聞頻道的廣告也多數在天氣預報欄目中。

　　之所以這樣“反常理”的廣告選擇，歐美龍集團總經理柯加興表示，這和圖圖的品牌定位息息相關。他們不是要把圖圖打造成一個兒童產品品牌，而是要打造成像國美和蘇寧這樣的零售商品牌，而圖圖兒童用品專賣店就是要打造成一個兒童百貨，里面包括：童鞋、童裝、兒童玩具、娛樂用品等四大產品種類。之所以現在央視一套和13套，主要看中這是中國最高端的媒體平臺中最高端的頻道，可以快速提升企業的品牌檔次和品牌價值。雖然央視少兒頻道能夠帶動一定的市場，但是一線兒童用品品牌的市場卻不僅在此。

　　“目前，通過大量的央視廣告投放，我們的品牌效應已經凸顯，最大感受是開店擴張的速度特別快，目前全國的終端數已經突破1200家。”柯加興表示，現在他們正朝著健康穩健的兒童用品渠道商品牌而努力，他們非常看好中國的兒童用品市場藍海。

　　雖然業界不少人說圖圖沖得太快了，但是柯加興認為，機會把握很重要。這幾年是中國兒童用品的爆發期，誰先搶占兒童市場，搶占優質代理商以及搶占消費者的心智，誰就有機會脫穎而出。

　　業態：多數企業豪賭央視少兒

　　除了圖圖外，記者獲悉，ABC、乖乖狗、永高人等兒童企業也各自在央視投放了約千萬元廣告。

　　據了解，今年ABC品牌投放在CCTV少兒頻道的廣告費用比去年增加了40%，頻率覆蓋了全天，重點覆蓋了16:00~18:00這個時間段。“因為在中國大多數地區的小孩是在16點放學，16點后CCTV的收視率會有所提升，收視人群比較精準和集中。”據ABC品牌經理黃煒成介紹，央視少兒是兒童類媒體中唯一實現品牌價值提升和全國覆蓋的傳媒機構，全國覆蓋能力較為均衡，收視率非常穩定，考慮到兒童品牌的特性和ABC品牌2012年的“雙面膠”(即實現父母、孩子雙向傳播)的推廣策略，ABC今年最終選擇以CCTV少兒作為投放主平臺。通過過去幾年ABC品牌持續在CCTV少兒臺投廣告，這對品牌知名度打造以及品牌前期招商，還是起到了非常重要的作用。

　　乖乖狗兒童兒童用品今年在央視的投放力度也是歷史新高。“今年我們主要在央視少兒頻道投放廣告，投放量超過千萬。在暑假高峰期，一天最多播放8次廣告。”泉州南琦鞋業有限公司營銷副總羅正明表示，今年仍然是乖乖狗的擴張年，他們計劃在原先1000家終端的基礎上，新增500家專賣店。

　　羅正明認為，對于兒童企業來說，今年再不“博”一把，往后的門檻將越來越高，機會也越來越少。他預計，三年內福建兒童企業將淘汰70%，而剩下的直面競爭的企業將不超過30家。因此，大家都在“還分不出冠軍”的當下，努力拼搏一番。如果現在企業不快速占領市場，以后將越來越難。

　　“這就是所謂的彎道超車吧!”福建格林集團董事長趙建河也坦言，去年格林一舉在央視砸了三千萬元廣告，直接拉動的品牌知名度的提升和銷量的上漲。今年，他們的營銷推廣思路有所轉變，更側重在渠道的優化和代理商的扶持上，但是依然還會在央視投放廣告，只是數額比往年下降。他認為，在目前的經濟形勢下，對于格林而言，比開店擴張更為重要的是提升單店的盈利能力。

　　聲音：從招商廣告轉向消費互動

　　泉州六合兒童創意產業有限公司總經理陳樹青分析說，毋庸置疑，今年泉州兒童產業開辟了央視另一個廣告藍海。和體育用品行業放緩發展相比，中國兒童產業仍然是保持高速增長，無論是品牌發展，還是渠道優化;無論是知名度的擴大，還是銷售業績的提升，都有著更加廣闊的空間。雖然兒童產業也受到整體經濟形勢的影響，也存在一定的庫存，但是和體育用品相比，因為兒童行業本身的特性，加上兒童產品本身的周期性，消化庫存會更容易一些，渠道遍及直營店、到網絡，到海外等。因此，總體抗庫存的壓力還是比大鞋好。

　　“和往年相比，泉州兒童企業投放廣告的內涵也發生了根本性改變。之前，企業投放廣告更多是為了招商宣傳，而現在則是直面消費者，以消費互動、消費體驗為主。從廣告投放來看，兒童企業也比以往更加精準且有效。”陳樹青分析說。

　　“目前中國兒童產業還沒有形成特別強勢的品牌，所以多于多數企業來說現在是機遇和挑戰并存，雖然經濟形勢不好，但是大家依然想要往前沖，想要在整個行業中脫穎而出。”福建省童鞋行業協會秘書長謝家聲說，從目前投放央視的兒童企業來說，多數是本土兒童產業中發展較快的終端渠道在800家以上的企業。對于這類企業而言，投放央視少兒頻道的廣告，有利于進一步提升品牌的知名度和美譽度，特別對于渠道升級有很大的幫助，比如不少門店是從小單店優化到兒童專賣店或者兒童生活館，通過在中國最高端的媒體平臺投放廣告，無疑能夠起到一個很好的高空拉動作用。

　　此外，謝家聲認為，在央視投放廣告也并不唯一的渠道，隨著網絡時代的到來，微博營銷等新興營銷模式開始風生水起，如何在傳統媒介平臺上，合理利用網絡平臺開展立體式、互動式營銷，也是值得廣大兒童企業去推廣。