解析“未來商店”的商業(yè)邏輯

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在倫敦哈克尼(Hackney)的一個磚墻砌成的地下室里，掛滿了Balenciaga的龍門架，擠滿了一群軟件開發(fā)員，“未來商店”(The Store of the Future)就要開張了。就在這里，估值十億美元的時尚獨角獸Farfetch一直在進行一項技術(shù)驅(qū)動的零售體驗測試，今天晚些時候，這間公司將在倫敦新設(shè)計博物館的FarfetchOS發(fā)布會上公布這個消息，宣布他們將平臺進一步拓展到實體店的領(lǐng)域。

　　該發(fā)布會的時間對于據(jù)報正在籌備上市的Farfetch而言相當關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)站分析服務(wù)提供商Alexa的數(shù)據(jù)顯示：這間將消費者與精選買手店網(wǎng)絡(luò)及品牌相連的公司如今是全球流量最高的奢華電商網(wǎng)站，超過了Yoox Net-a Porter和Neiman Marcus。雖然Farfetch還未盈利(市場消息表示其去年虧損了4000萬美元)，但其2016年的銷售總額達到了8億美元，比2015年提高了60%，預(yù)計其公司本身的年營收在1.5億美元左右。(據(jù)稱，F(xiàn)arfetch從其合作伙伴的凈收入中賺取25%的傭金。)

　　但“未來商店”可能會被證明是改公司最重要的舉措之一。雖然奢侈品的電子商務(wù)的增長速度很快，但到2025年，個人奢侈品的網(wǎng)上購買比例將從目前的7%增長到25%左右，這意味著，在可預(yù)見的將來，大部分的消費依然將發(fā)生在實體店里，依然未從數(shù)碼革命中收益。

　　從配備有拍照亭的更衣室到額頭上帶有屏幕的人臺，大多數(shù)所謂的零售店科技都是噱頭，相比于帶動銷售，更多的是帶來短期內(nèi)的公關(guān)效應(yīng)。相比之下，F(xiàn)arfetch的“未來商店”的目標是通過寶貴的用戶數(shù)據(jù)、加強消費者與銷售之間的人際互動，來大大提高零售生產(chǎn)力。

　　這個概念也是模塊化的，意味著品牌和精品合作伙伴可以選擇和選擇對他們的業(yè)務(wù)最有意義的組件。 而Farfetch開發(fā)了“未來商店”運營的核心操作系統(tǒng)，該計劃被認為是一個平臺，意味著大多數(shù)創(chuàng)新將最終來自第三方，這些第三方在其之間建立新的服務(wù)。

　　目前，F(xiàn)arfetch已研發(fā)數(shù)個關(guān)鍵應(yīng)用程式顯示其平臺之強大：通用的登錄賬戶能讓客戶在店里結(jié)賬時識別這位客戶;支持射頻識別技術(shù)的衣服貨架，能跟蹤檢測出客戶正在瀏覽哪些產(chǎn)品，自動填充客戶愿望清單;數(shù)字化穿衣鏡能查看愿望清單，調(diào)出不同尺寸與顏色的產(chǎn)品;類似蘋果商店(Apple Store)現(xiàn)有的移動支付體驗的支付功能;自然還少不了連接前述服務(wù)與Farfetch平臺的底層數(shù)據(jù)層。

　　“未來商店”仍處于測試階段。但今秋這個概念將在Farfetch于2015年收購的倫敦百貨精品店Browns推出，Thom Browne亦將加入Farfetch平臺并在其紐約旗艦店安裝此項技術(shù)。全面商業(yè)鋪展計劃定于2018年進行，但商業(yè)模式目前尚未確定。

　　正式揭幕之前，記者與Farfetch的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves面對面座談，進一步了解這座“未來商店”背后的愿意與商業(yè)邏輯，獨家對這項零售體驗先睹為快。

　　記者：為什么你絕對要推出“未來商店”?

　　JN：大約兩年前，我們就開始在思考這個問題：5年甚至10年之后，人們購買時尚單品的方式會變成什么樣?今天還有超過90%的交易發(fā)生在實體店，在2025年前這個比重將在80%左右，依舊代表十分之八的銷售。盡管如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)影響了大多數(shù)消費行為——吸引人們眼球就靠數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)就是新一代的電視、紙質(zhì)版刊物，代表著未來新一代的全部。但是說到實際對時尚產(chǎn)品的購買，在線銷售將在達到一定高度后呈現(xiàn)平原狀態(tài)。你沒辦法從網(wǎng)上下載時尚產(chǎn)品，這和電影或音樂是非常不同的。

　　所以，要明白三個關(guān)鍵事實：一，網(wǎng)絡(luò)正在完全影響了消費者行為，完全影響了欲望的制造;二，線上的增長速度遠遠超過線下;但是第三點，線下依舊是——也必將是絕大多數(shù)交易發(fā)生的場所。所以你要怎么做才能把這一切都歸置合理化?

　　這真的是去創(chuàng)造未來的奢華購物體驗。從我們第一天開始做，就是打造成全渠道的。我們基本上從最開始就能實體庫存連接到數(shù)字平臺。第一步，是存貨清單的單一視圖;然后推出了更多的全全渠道主張，比如要在10座城市實現(xiàn)當日達送貨，還有線下取貨。下一步就是“未來商店”，利用實體店作為服務(wù)點。這是“后全渠道”(post-omnichannel)，或者叫做“增強零售”(augmented retail)。

　　實體店還會存活下去，還將繼續(xù)在人們購物情景的中心，只是不會像現(xiàn)在這樣。這些“失聯(lián)的”商店(相對的是“互聯(lián)”的商店)未來將會消失。就這么簡單。實際上，F(xiàn)arfetch本身就是最好的證明，因為一旦我們將一家精品店連接到我們平臺，我們就給這家店貢獻銷售額的45%左右。我們就像是精品店業(yè)界的OpenTable，這個在線預(yù)訂餐廳位置的應(yīng)用知道哪一家餐館有空位，而我們呢，明白每一個架子上有哪雙鞋子有售。我們知道線下發(fā)展的速度有多快、線上發(fā)展的速度有多快。只要把你的實際庫存全天候提供給全球受眾，你就能大力提升經(jīng)濟效益。

　　記者：你將要推出的，究竟是什么樣的體驗?

　　JN：未來的商店建立在三個原則之上：第一，人性化。如果你今天走進一家商店，銷售人員做的事情和電腦能做的沒兩樣，比如他們在后臺找還有沒有符合你尺碼的鞋子，或者他們問你叫什么名字然后在數(shù)據(jù)庫里找。這會讓你覺得有更多人情味嗎?完全沒有。未來的商店能從根本上解放客戶與店員，讓他們能專注于人際交往。未來商店會賦予店鋪員工權(quán)利，不讓他們成為庫存管理員，而是成為這家商店里的影響者。但現(xiàn)在他們還是庫存管理員。

　　第二條原則，模塊化。我們絕不相信未來只有一種商店，而是1000種“未來商店”。想想吧，品牌會如何委托室內(nèi)設(shè)計師去打造各自不同的空間、氣味、體驗與商品陳列營銷。我們不想看到一刀切的體驗。所有有些模塊會適用于某些品牌，同時不適合其它品牌。

　　第三，架構(gòu)開放化。我們不會覺得我們自己就能想到所有創(chuàng)新點。我們的想法是創(chuàng)造一個“未來商店”的平臺，邀請初創(chuàng)公司與品牌來自行搭建。

　　記者：有沒有哪些應(yīng)用是你們自行研發(fā)的?

　　JN：核心數(shù)據(jù)層就是我們的，就像是將所有一切粘合起來的膠水。所有這些系統(tǒng)都應(yīng)該能進行相互交流。而這也是你今天看到是實體店技術(shù)上的一大問題：它們?nèi)慷际菙嗦?lián)的。數(shù)字化穿衣鏡沒有與付款處聯(lián)通，不與網(wǎng)絡(luò)交換信息。但我們自己的穿衣鏡，硬件本身由另一家公司建造，但是我們自己構(gòu)建了這個能從數(shù)據(jù)庫直接提取數(shù)據(jù)的軟件，所以，如果你在買Thom Browne的東西(Farfetch所擁的白標電商Black & White的客戶之一)，又正好你曾經(jīng)給你Thom Browne網(wǎng)站的愿望清單里添加過單品，那么就會出現(xiàn)在我們商店穿衣鏡的愿望清單上。

　　不管是什么樣的情境，數(shù)據(jù)都是必須的。在這之上最重要的東西可以是由Farfetch打造的，也可以是一個很酷的創(chuàng)業(yè)公司或品牌打造。我們正與射頻識別相關(guān)企業(yè)合作，與全息圖公司合作。我們沒打算自己去做所有這些事。就有點像是商店的一個操作系統(tǒng)，然后你做應(yīng)用程序。

　　其中一個重要組成就是我們所說的“銷售區(qū)”應(yīng)用程序(The Shop Floor app)，商店助理使用的應(yīng)用。這樣我們就更希望能在內(nèi)部做好一切，因為這就是我們用來處理所有各方面、所有數(shù)據(jù)的東西。

　　記者：消費者這邊呢?

　　JN：在客戶這邊，我們會提供的是一個Farfetch應(yīng)用程序，會與“未來商店”配合。今后我們還將為品牌創(chuàng)建白標應(yīng)用程序，或僅是提供應(yīng)用程式界面(API)讓他們將其整合到自己的應(yīng)用程序。

　　記者：是的，就像蘋果發(fā)布iPhone手機的時候，沒人想象得到今后能在iOS平臺構(gòu)建所有應(yīng)用。 但你認為人們會在這個平臺上建立什么呢?

　　JN：確實是挺難想象的。誰會知道有朝一日Shazam能識別你正在聽的音樂，把你鏈接到iTunes Store，誰又能想象在線約會應(yīng)用的出現(xiàn)呢……我們要示范的，是一些我們認為很簡單但又很強大的功能。比如你走進商店就會被認出來，不管是通過iBeacons之類的網(wǎng)絡(luò)信標還是Apple電子錢包(Apple Wallet)，就好像你登上飛機要掃描登機牌一樣。之后就是我們稱之的“脫機Cookie”，這種技術(shù)不用掃描任何內(nèi)容，就能在你觸摸店內(nèi)產(chǎn)品時，將這些產(chǎn)品自動添加到你app上的愿望清單。

　　記者：這是怎么做到的呢?

　　JN：基本上就是靠射頻識別技術(shù)和手機射頻。當你成為距離某件產(chǎn)品最近而且這件產(chǎn)品開始被移動的時候，你會被檢測到。所以只要你把產(chǎn)品移動離開貨架，這就會添入你的愿望清單;然后，你還可以在試衣間里試穿喜歡的產(chǎn)品。想不想5分鐘就試好衣服?這些衣服都在那里了。你可以用這些穿衣鏡要求調(diào)出不同顏色、不同尺寸產(chǎn)品。之后你就能穿著你想試的衣服出來了。最后是付款，這在我們的購物中心里是隨意移動的，所以你不需要跑去收銀臺才能付錢。而且通過你的應(yīng)用來付錢，你還能對接到店里的某個銷售助理，這樣你就能與他們發(fā)起對話并保持聯(lián)系。在店里加銷售助理們的WhatsApp現(xiàn)在已經(jīng)很常見了。與客戶建立聯(lián)系早就是商店助理的重要工具了，但過去還是有點怪怪的，你得填寫一些表格什么的。但未來這里或是全自動的。

　　這種談判是完全的“千禧一代”風格：有好處的話，我不介意給你我的信息。這就是我們每次打開Instagram和Facebook時做的事。我們知道有人正在收集所有這些數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)的交換是有用的。數(shù)據(jù)就像是貨幣，我期待有所回報。這也應(yīng)該是“未來商店”絕對要做的事，但一旦你讓消費者分享他們的資料，那這些東西就相當于進你口袋的金粉了……你已經(jīng)向客戶發(fā)出請求，希望他們同意使用網(wǎng)站的Cookie了。我們做的就像是實體的Cookie。你能在上面了解所有內(nèi)容——消費者在商店呆了多長時間，拿起了哪些產(chǎn)品來看、試穿了什么產(chǎn)品、哪些尺寸合適哪些不合適、偏好使用哪種付款方式、是不是要快遞送貨到家或是酒店……還有，這些Cookie也會與線上的Cookie連接起來。這樣就生成了這位客戶真正的單一視圖。

　　有了這個數(shù)據(jù)，你就能給客戶在線上和線下都提供超級個性化的體驗，使你的公司運轉(zhuǎn)更高效。比如市場營銷上，因為你已經(jīng)知道5個小時前有這么一位客戶到過你的商店，還拿起某一只手袋，那么你現(xiàn)在就能在Instagram瞄準他們。讓我們記住這點：目前90%的這些事情已經(jīng)在發(fā)生了。

　　記者：你如何用所有這些功能賺錢呢?

　　JN：商業(yè)模式還沒有最后定。實現(xiàn)雙贏始終是Farfetch的理念。我們的平臺完全是收入分成模式。沒有最低限度，也沒有初期建設(shè)費(set-up costs);Black & White大部分是收入分成。未來商店明顯會涉及實體硬件，這就與初期建設(shè)之類的有關(guān)。但我們永遠不會只做硬件也不會只做軟件許可業(yè)務(wù)。我們正在革新零售業(yè)，成為行業(yè)的積極力量。如果我們做到了，那么大家都能賺到錢。所以我們最終決定怎么分錢，一定也會保證每個人都能成為贏家。

　　記者的觀點：值得期待嗎?

　　“未來商店”已經(jīng)開發(fā)了大約兩年時間，在此期間，F(xiàn)arfetch透露了關(guān)于其計劃的細節(jié)。 然而，這個時尚“獨角獸”在去年5月，其完成了 1.1億美元的F輪融資，估值約15億美元，公司已經(jīng)非常資本化了，并投入了大量資源開發(fā)“未來商店”，F(xiàn)arfetch聘請了Harvey Nichols百貨的前多渠道總監(jiān)Sandrine Devaux擔任董事總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)一個致力于實施該策略的部門，還收購了倫敦的精品店Browns，將其作為類似店鋪創(chuàng)新的實驗器。 有了這樣的投入，老實來說，非常值得期待。

　　第一印象?

　　零售店內(nèi)的科技經(jīng)常會令人感到是噱頭、廉價與奢侈品零售不協(xié)調(diào)。而Farfetch的“未來商店”展示中最為引人注目的是其簡潔與優(yōu)雅的顧客體驗。特別是數(shù)碼鏡子十分高級，能夠與奢華旗艦店的感覺融合得天衣無縫。

　　最大潛力?

　　Farfetch稱之為“脫機Cookie”的東西，其價值非凡。但也許最有前途的是公司以開放的架構(gòu)，邀請第三方在“未來商店”的平臺之上構(gòu)建應(yīng)用程序。這讓其得以利用更廣泛的創(chuàng)意和專業(yè)知識，而不是僅僅依賴內(nèi)部的有效開發(fā)。它還有助于降低創(chuàng)新的風險和成本。當蘋果公司在2008年推出iPhone的應(yīng)用程序商店時，還無法預(yù)測人們將會在iOS平臺之上開發(fā)出什么應(yīng)用程序。但是，如今，在其之上誕生了一大堆創(chuàng)新產(chǎn)品，遠遠超過了蘋果公司可以單獨實現(xiàn)的創(chuàng)意，今天，消費者使用iOS應(yīng)用程序來訂購出租車(Uber)、聽音樂(Spotify)、分享每一刻(Instagram)以及進行購物(亞馬遜)。然而，為了達到這樣的效果，F(xiàn)arfetch將需要一個生態(tài)系統(tǒng)來吸引和培養(yǎng)合作伙伴，并確保激勵措施的實施。像蘋果公司一樣，它還需要在開放和控制之間取得適當?shù)钠胶猓瑢崿F(xiàn)創(chuàng)新，同時確保無縫和高品質(zhì)的體驗。

　　還缺點什么?

　　今天的消費者習慣于分享他們的個人信息，以換取像Facebook和Instagram這樣的服務(wù)。 但交易必須給雙方帶來價值。毫無疑問，“未來商店”收集的數(shù)據(jù)對于品牌和零售商來說是非常強大的。但它是否為消費者提供了足夠的價值呢?當然，還有待觀察的是，人們會創(chuàng)建什么類型的應(yīng)用程序?一個忠誠度計劃，將帶給給消費者額外的消費動機，并推動更高的互動和參與。它還可以讓更多的人下載Farfetch應(yīng)用程序。

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