美邦和森馬火熱PK 童裝領域的較量誰更勝一籌

　　美特斯邦威(以下簡稱美邦)和森馬近期發布了2015年業績快報。美邦營收同比下降5%至 62.85億元，利潤暴跌396%，虧損4.31億元。而森馬的收入為94.3億元，上漲了15.7%;凈利潤 13.45億，同比增加23%。自我們半年前的報道后，這兩家公司的差距進一步拉大。

　　美邦的頹勢你可能注意到了，這早就不是什么新鮮事了：它自2012年起營收持續下滑。不過2015年是他們上市7年來第一次虧損。

　　美邦做過許多嘗試：采用多品牌策略(高端線 Me &City、線上品牌 AMPM 以及大眾品牌 Meters/bonwe );打造 O2O 的服飾購物平臺邦購網和有范。如果你常看綜藝，關心娛樂圈，可能會覺得美邦是個存在感頗高，甚至是比較財大氣粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越獄》男主角)、周杰倫和李易峰這種級別的，還連續 3 季冠名贊助了《奇葩說》。

　　從這一系列的代言和營銷活動上來看，美邦看似在努力迎合年輕人的喜好。但他們似乎忘記了如何好好做產品。“做中國的優衣庫”、“做中國的 Zara”這些口號喊了不少回了，雖然定位快時尚，但是卻快不起來，新品周期過長。曾經積壓了很多庫存，只能通過頻繁打折消除庫存——這對 Me &City 的品牌形象傷害非常大，過去幾年 Me &City 也一直在關店。

　　另外，美邦在經營上還是比較粗放。他們在一線城市黃金地段開大店，直接和國外快時尚品牌(如優衣庫、H&M 和 ZARA 等)硬碰硬，并沒有優勢。那些租金和維護成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后來逐一關閉，拖累了品牌的經營。

　　除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：產品線繁多，但真正創新不多，其實是在重復，增加內耗。

　　這兩年美邦號稱要做 O2O 的戰略轉型，減少線下門店，開始開設體驗店，加重線上投資：開發了邦購網和有范 App。但在產品本身存在問題的情況下，渠道并不能解決問題。

　　與美邦在以高額的代價頻繁試錯對比，森馬表現的更對路一點。它避開了和優衣庫、H&M 等國際品牌在一線城市的直接競爭，深入二、三四線城市。不過隨著更多快時尚品牌擴張到更多二三線城市，它面臨的壓力也變大了。對于高端市場欠缺的問題，它選擇代理了一個德國高端品牌 Marc’O Polo。

　　值得一提的是，森馬在童裝領域找到了新的增長點。自 2002 年進入童裝領域，在這個剛剛開辟興起的市場里，他們沒有遇到強勁的競爭對手，增長迅速。

　　童裝在森馬總銷售額中大概占 32%左右。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為 4%，是行業排名第一的品牌。這個品牌連續三年的增長速度超過 25 %。另外，森馬旗下的童裝品牌還有馬卡樂和夢多多等。

　　當然童裝賣得好不是他們業績好的唯一理由。在森馬的業務簡報里他們提到：“公司加快推進購物中心、電商等渠道布局。去庫存接近結束(指年底時段)，折扣率降低。”

　　也許是發現競爭對手策略給他們帶來了業績，美邦也開始布局童裝市場。他們推出了 Me &City 的童裝線以及新品牌 Moomoo。

　　根據2015年發布的《中國童裝市場報告》，2014 年美邦占中國童裝市場份額的 0.3 %，排在第 15 位——和森馬的差別還很大。

　　美邦表示看好自己童裝業務的增長。不過，哪里火就往哪里追，東一榔頭西一棒槌的做法能讓這家公司擺脫困境么?