體育用品行業回暖 安踏逆襲巔峰

　　中國體育用品企業2014年度財報已經披露完畢，盤點5大運動品牌財報，可謂幾家歡喜幾家愁。逐漸回暖的體育用品行業為企業帶來了機遇，但是并非所有企業都抓住了機遇。

　　行業進入復蘇通道 新老霸主冰火兩重天

　　從各品牌的財報數據可以看出，中國體育用品行業已經慢慢走出低谷。所有品牌的營收均為正增長，不過在利潤方面，安踏和李寧這對新老霸主的表現完全是冰火兩重天。

　　2014年度安踏營業收入約89.2億元，按年同比上升22.5%;全年實現凈利潤約17億元，同比上升29.3%。李寧營業收入67.3億元，按年同比上升16%;全年凈虧損約7.8億元。361度實現營業收入39.06億元，同比增長9.0%;凈利潤為3.98億元，同比增幅高達88.2%。特步總收入為47.776億元人民幣，同比增長10.0%;凈利潤為4.78億元，同比下跌21.12%。匹克營業額較2013年上升約8.7%至28.41億元;凈利潤較2013年上升約31.3%至3.21億元;

　　行業專家指出：5大運動品牌的營業收入均已轉正，且增長幅度較大，可見中國體育用品行業已經進入復蘇通道。

　　不過，營收全面增長的背后，是部分企業的盈利能力急劇下滑。

　　2014年，李寧虧損7.8億元，這也是李寧連續第三年虧損，三年總計虧損近32億元，這差不多等于2007年到2011年李寧公司的利潤總和。李寧這個曾經的霸主已經完全失去了往日的輝煌，深陷虧損的深淵中無法自拔。看起來，李寧公司開始于2012年夏天的“革新計劃”并未取得明顯成效，而且市場留給李寧的時間已經不多。

　　除李寧外，特步的盈利能力也出現明顯的下滑，2014年，特步國際凈利潤4.78億元，同比下跌21.12%;而在2年前，特步還被視為可能超越李寧，成為中國市場第二的企業。也正因為利潤下滑，特步股價在其發布財報后跌了5.36%。

　　361度和匹克屬于業績利潤雙增長的品牌，特別是361度，利潤增幅高達88.2%。不過財報數據也進一步指出，361度全年凈利潤3.97億，但是其中有1.1億是一次性營收賬款撥回，如果撇除這個因素，全年凈利潤應為2.87億。該公司上半年凈利潤為2.63億，這也意味著其下半年利潤只有2千多萬，和其下半年營收18.16億完全不成比例。這也導致了361度發布財報后，股價狂跌15%。

　　5大運動品牌中，安踏這個曾經的跟跑者，現在的霸主算是唯一重回巔峰期的企業。2014年，安踏總營收89.2億，這個數字刷新了安踏2011年創造的89.04億最高值。而且，即使在行業調整期，安踏也能維持高達18%左右的利潤率，甚至有業內人士稱安踏為“利潤機器”。優秀業績刺激安踏股票在財報發布后兩天內上漲了15%。

　　對于安踏的強大盈利能力，業內人士分析：安踏的精細化管理能力，以及他的垂直整合供應鏈模式，是它能夠保持較高利潤的秘訣。據悉，安踏的垂直整合供應鏈，保證了安踏能參與到從上游的采購、研發、設計、生產，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關的售后服務的每一個環節。這樣，安踏能夠對各個環節進行優化，從而縮短產品開發到上市的流程，提升效率，降低成本。另一方面，安踏對生產的控制也能提高生產規劃的靈活度，可以對市場的變化做出及時調整，有效減低庫存，降低成本。

　　5萬億市場的爭奪 各出絕招

　　去年底，國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》把體育產業上升為國家戰略，據權威機構預測，到2025年中國體育產業總規模將大幅擴大至5萬億的規模。面對如此巨大的市場，運動品牌各出絕招，希望占據更大的市場。

　　安踏的殺手锏是零售轉型+多品牌戰略，目前安踏集團已經形成了由安踏、FILA、兒童等多個品牌組成的品牌矩陣，再加上安踏和NBA合作推出的聯名品牌商品，安踏可通過不同品牌覆蓋不同人群和零售通道，從而達到品牌互補，把握市場機遇的目的。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示：“市場對具備差異化、高性價比的產品需求不斷增加，我們強勁的基本因素，加上有效的零售導向措施，讓我們有能力于同業中脫穎而出，并帶來可持續的增長和盈利能力。”優秀的業績給了安踏更大的底氣，丁世忠指出：“安踏2015年的目標是破百億營收?！?/p>

　　李寧公司則開始押寶智能硬件領域，前不久，李寧正式宣布攜手小米，進軍智能運動硬件領域。不過國際巨頭耐克曾研發過類似技術和產品，但是該產品并沒有被大部分消費者認可。智能硬件概念能否拯救頹勢中的李寧，還需要時間來檢驗。

　　特步的關鍵詞則是轉型，這家過去專注于“時尚體育”的公司現在決定向“專業體育”轉型。不過這也將給特步帶來巨大壓力，因為這意味著，從產品的研發、設計、渠道、零售都將發生變化。特步能否適應“專業體育”轉型帶來的這一系列變化，還需要時間檢驗。

　　和特步回歸體育不同，361°將重點放在兒童市場。2014年，361度童裝授權零售門店數由2013年的1858家增至2142家。361度還和百度攜手開發了帶有追蹤和測步功能的361°智能童鞋。不過有消息稱，雙方的合作由百度主導，361度并沒有主導權。而且有不少業內人士對于智能童鞋產品的需求量并不看好。

　　和安踏攮外必先安內的做法不同，匹克在失去NBA中國官方合作伙伴身份后，將重點放在了海外市場。2014年，匹克體育海外市場銷售額達到6.5億元，占企業年度總營業額的比率由2013年的20.4%攀升至23%。匹克體育CEO許志華表示，“匹克體育的產品已經逐漸得到海外市場的認可，品牌價值已經開始被認同。2015年，匹克體育將持續瞄準海外新興市場以及其它空白市場，通過國際性的體育資源和區域贊助促進當地銷售”。

　　業界人士指出，高達5萬億的市場規模不僅對中國運動品牌是利好，這對耐克、Adidas等國際巨頭同樣是巨大利好，這勢必刺激國際巨頭加快擴展步伐。未來，即使是在二、三、四線市場，中國運動品牌也將直面和國際巨頭的競爭。想要贏得市場，中國品牌還需在產品和營銷上做更多更大的創新。